李文娟

摘要：近些年旅游景区的宰客、欺诈现象层出不穷，其实质为景区的市场失灵，具体表现为景区商品价格扭曲。本文在对企业价格理论进行简要综述的基础上，从旅游景区商品市场的垄断性和信息不完全两个角度分析了景区企业的价格行为不规范的原因，进而为政府部门规范旅游业市场提出政策建议。

关键词：价格行为；景区价格欺诈；寡头垄断；信息不对称

一、青岛“天价虾”事件背景

所谓“天价虾”事件，发生在青岛一家叫做“善德活海鲜烧烤家常菜”的餐馆。2015年10月4日，来自四川广元的游客肖先生和来自南京的游客朱先生在结账时发现，菜单上写的38元不是一道菜38元，而是一只虾38元，如此一盘虾的售价高达1500余元。舆论曝光后，青岛市下达了对该店罚款、吊销营业执照等行政处罚告知。青岛市同时提出，坚持问题导向，查处旅游市场违法违规行为。

青岛旅游景区宰客并不是偶然现象，国内许多旅游景区价格欺诈、强制交易等损害消费者利益的现象普遍存在，这种普遍存在的现象不仅仅是监管部门监管失职的表现，同时也折射出旅游景区对商家行为规范的制度缺失现象，旅游景区商品市场秩序亟待规范。

在市场经济体制下，商品价格由市场决定，旅游景区商品市场的混乱是出现类似“天价虾”事件的根本原因，对旅游景区商家价格行为的经济学研究可以给政府部门提供行为指导，在规范旅游景区商品市场时有章可循。

二、企业价格行为理论

纵观企业价格行为的理论的发展历程，古典经济学理论中已有相关价格理论，亚当·斯密提出价格由“看不见的手”决定。新古典经济学家瓦尔拉斯提出一般均衡价格理论，马歇尔将其进一步发展，形成了主流的微观经济学理论，但这些理论并不能完全解释现实中价格决定过程，因此研究不完全竞争市场的产业组织理论诞生，是本文对旅游区商家价格行为经济学研究的重要基础。

产业组织理论中企業价格行为研究可以分为两个视角：第一视角是企业针对消费者的价格行为，也可看作是企业的正常定价行为，这一类价格行为中，经济学家更加关注不完全竞争市场的价格歧视理论；另一视角是企业针对竞争对手的价格行为，即企业的价格战略，这一类行为往往是企业为了达到某个竞争目标而发生的。

本文对旅游景区商家价格行为的研究以第一类价格行为为视角，从不完全竞争市场和不完全信息两个角度分析旅游景区商品市场的价格扭曲现象背后的经济学原理，进而给政府部门制定法律、规章、制度时提供参考意见，规范旅游行业市场，促进我国旅游业健康发展。

三、旅游区企业价格扭曲的经济学分析

从经济学的角度讲，旅游区商品的高价格和价格欺诈现象是市场失灵的表现。市场失灵主要包括以下四种表现：垄断、信息不完全、外部性、公共物品，而旅游区商品市场的市场失灵的原因可以从垄断和信息不完全两个角度研究。

（一）旅游区商品市场的寡头垄断性

旅游区商品市场的垄断性很高，非常类似于寡头垄断市场，即市场中只有少数几个企业在运营，他们相互关心彼此的价格信息，而且非常容易进行沟通协调。因此，在旅游景区商品市场很容易形成卡特尔合谋，一个行业中所有企业的卡特尔实际上构成了垄断，成员企业分享垄断利润。旅游景区企业具有以下特征：

第一，旅游景区企业的商品大多具有景区特色，其他地域很少有相同或相似替代品；

第二，旅游景区企业的商品往往具有特别的纪念意义，因此，对于购买纪念品的消费者来说，即使在旅游景区内售卖的一般性商品也具有一定的不可替代性；

第三，为了保持旅游景区的可观赏性，在一个景区内不可能允许众多企业售卖商品，企业之间很容易沟通和协调，从而形成价格协议。由于企业之间很容易获得竞争对手的商品信息，从而容易发现卡特尔协议的背叛者。

第四，旅游景区商品市场受到景区管理限制，进入壁垒很高，商品市场企业数量在一定期间保持不变，因此，卡特尔提高价格也不会引起新进入者的竞争。

根据这些特征，在旅游景区商品市场的企业具备卡特尔建立的三个主要因素：首先，企业能在不引起新进入者竞争的情况下提高价格。其次，信息成本较低，一次预期惩罚相对于预期收益要少。第三，企业数量较少，容易沟通协调，因此达成和执行协议的成本要低于预期的收益。

根据相关产业组织理论，在不完全竞争市场中，具有垄断性质的企业拥有制定价格的能力。在利润最大化动力的驱动下，旅游区商家有能力、有动机形成卡特尔组织，制定商品高价格，获取高额利润。这是旅游景区商品价格高于其他区域商品的根本原因。

（二）旅游景区消费者的有限信息和信息不对称

对于旅游景区企业商品高价格也可以从信息不对称角度理解。正如迪斯雷利所说：“成功的人将是拥有最优信息的人。”企业能够由于消费者缺乏关于价格和质量的知识而获得市场势力。有限信息会使得原本应该为竞争性的市场价格成为垄断价格。

旅游景区商品市场适用于“旅游者-本地人市场”，在这个市场中存在具有不同搜寻成本的两种类型消费者。该模型有如下假设：

第一，本地人是拥有信息的消费者，搜寻成本为零，他们知道市场中的整个价格分布。旅行者是具有搜寻成本c的不拥有信息的消费者。

第二，在这一市场中的所有L个消费者中，拥有信息的本地人为αL个，不拥有信息的旅行者为（1-α）L个。

第三，只要价格不高于pu，每个消费者会购买一单位的产品，

第四，存在n个企业。

由于旅行者多为外地人，他们可能没有本地朋友，因此，旅行者很难从本地人处获得商品信息。另外，本地人也不会在旅游景区进行消费。我们可以增加一个比较极端的假设：α=0，即旅游景区没有本地消费者，只有旅行者。

根据该模型的推理，我们可以推测当α=0时，企业收取高于pc的价格会有收益。因此，在旅游景区企业会向消费者收取高于竞争性水平的价格。

在实际中，商家会在市场中制造“噪声”，即对几乎相同的产品，或在不同商店出售的同一种产品收取不同的价格，作为一种区分消费者的方式以便进行价格歧视。

这一模型证明了旅游景区的企业有制定高价的动机，从而获得较高的利润。另外，旅游景区商家会通过价格手段区分消费群体，进行价格歧视，这也解释了游客被宰事件背后的经济动机和机制。

在实际中，大多游客对于商品的质量和价格拥有有限的信息，游客和商家之间具有信息不对称的特点。旅游区的交易大多为一次性交易，游客搜寻信息的成本较高，往往放弃信息搜寻过程，因此商家有能力制定较高的商品价格。

另外，一次性交易的性质，商家不会担忧欺诈行为对商品销量的影响，因为他们每天都会出现新的拥有不完全信息的顾客，品牌效应和商誉在这样的交易中不起作用。

四、旅游区商品高价和商家欺诈行为的影响及政策建议

（一）旅游区商品的不合理高价和商家欺诈行为的影响

旅游区商品的不合理高价和层出不穷的宰客、欺诈行为，一方面增加了地区收入，另一方面，在信息技术高度发达的今天，也对当地旅游业产生了负面影响。对发生在2015年“十一”黄金周期间的天价大虾事件，国家旅游局局长李金早曾表示，一只38元的虾就抵消掉了山东旅游局几个亿的广告效果。

（二）对政府部门的建议

1.完善市场规则设计，形成可竞争性市场。根据可竞争性市场理论，可在旅游区内设置可竞争性市场规则，如旅游区内商品零售店的招投标经营，可以对商家行为形成倒逼机制，使其提高服务质量，减少价格、质量欺诈行为，从整体上维护景区形象，促进当地旅游业健康发展。

2.建立完善的信息查詢系统，促进商量信息公开和流动。正如研究有关价格有限信息的“旅行者-陷阱”模型所示，只要信息搜寻成本为正，降低这一成本就没什么效果。真正为消费者提供比较性价格信息的信息项目是有效的。从实际完善的商家商品质量、价格的信息系统，在源头上减少游客被宰、被骗的现象。比如在景区发放价格目录表，建立网络查询系统等。

3.完善监管体制。完善事后的监督管理体制是实现前两项建议的必要配套措施，完善监管体制要求监管部门鼓励、帮助游客举报、反馈商家欺诈行为，如设置有效的电话网络举报系统、举报信箱，全方位、多渠道地促进信息的流通。另外，还应对景区内商家服务质量形成测评系统，使得可竞争性的市场规则得以实施。

四、总结

（一）本文结论

在简要价格理论介绍的基础上，本文分析了旅游景区企业的价格行为，结论如下：景区企业具有垄断性质，并且商家和消费者之间有严重的信息不完全和不对称性，这是造成景区质量、价格欺诈现象层出不穷的根本原因。在这一分析的基础上本文提出了三点政策建议：第一，完善市场规则设计，形成可竞争性市场；第二，建立完善的信息查询系统，促进商量信息公开和流动；第三，完善监管体制。旨在完善景区市场规则，规范景区市场秩序，促进我国旅游业健康发展。

（二）本文研究的不足

本文对景区企业价格行为的分析主要有以下两点：第一，在运用经济学模型时，没有实证性数据，定量分析不足，存在进一步分析的空间；第二，本文没有考虑景区商家可能担负的高昂租金，以及景区商品运输的高成本等因素，在进行定量分析时，应予考虑。（作者单位：东北财经大学）

参考文献：

[1]丹尼斯·W·卡尔顿，杰弗里·M·佩洛夫.现代产业组织（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.1.

[2]陈怡男.企业价格行为研究[D].四川：四川大学，2006：10-17.

[3]迅之.别让“一盘大虾”砸掉城市旅游形象[N].http：//opinion.people.com.cn/n/2015/1008/c1003-27671255.html，2015.10.