康卫华

摘要：EA模式为我国保险市场注入了新的市场活力，本文将借助SWOT分析法对EA模式的优势、劣势、面临的机会及威胁进行分析，并提出相应建议。

关键词：EA模式；SWOT分析

EA是Exclusive Agent的缩写，意为专属代理人，即代理人只代理一家保险公司的保险业务。EA模式是指专属代理人与某家保险公司签订专属代理合同，主要以社区门店为经营形式的保险销售和服务模式。

EA模式在国际保险市场中已有上百年历史，是美国、德国、日本等发达保险市场中相当成熟且较为常见的保险模式。2009年，华泰财险在进行深入的学习和考察后将EA模式首度引入我国，为我国保险市场注入了新的市场活力。

一、EA模式的SWOT分析

（一）EA模式的优势（S）

1.有利于实现保险产品的产销分离。按照国际保险行业的惯例，保险产品的研发和销售不应当由同一机构来承担。产销分离是保险业实现专业化、精细化、市场化的重要发展方向。EA模式为保险公司提供了实现产销分离的机制，通过在全国各地开设EA门店，保险公司可以将保险产品交给EA门店来销售，从而能够将更多精力放在产品研发上。这种产销分离的经营模式使保险公司能够充分利用中介机构的渠道优势，降低经营成本，实现较低的能耗和较高的产能，进而提升保险行业的整体实力。

2.有利于提高保险代理人的归属感。在个人代理人的营销模式下，保险营销员通常没有底薪，也不能享受正式职工的福利待遇，所以缺乏归属感，流动性较高，保险公司因而存在人才流失严重等问题。在EA模式下，由专属代理人自己选址投资设立保险销售门店，即专属代理人是EA门店的产权人，且门店可以传承给后代。专属代理人在代理保险产品时其实是在经营自己的事业，同时实现自身价值，这就提高了保险代理人的归属感，且能有效调动其工作的积极性和主动性，有利于EA门店实现可持续经营。

3.有利于提高客户的信任度和满意度。在个人代理人的营销模式下，营销员的流动性较高，往往客户买了保单之后就再也联系不到营销员了，使得销售误导等乱象丛生，这严重损害了保险行业的声誉，许多消费者都因而不愿购买保险产品。

EA门店不是一个“说来就来、说走就走”的代理人，而是一个有固定营业处所并致力于长期经营的小企业。实体店形式既能让附近居民感到可靠、值得信赖，同时也能激励门店业主关注诚信和长期价值。经过专业化、系统化培训的专属代理人可以帮助客户选择合适的保险产品，大大降低了销售误导的可能性；且能够为客户提供一系列优质的服务，有利于解决理赔难等问题，从而提高客户对保险公司的满意度。

（二）EA模式的劣势（W）

1.前期投入成本较大。我国保险业仍处于发展的初级阶段，社会公众的保险意识并不强，所以EA门店在选址时应当首选在人流量大的商业区或居民社区附近。但门店的租金是一笔不小的开支，再加上采购办公设备、装修等必须列支的费用，开设一家EA门店的前期投入绝非一笔小数目，并不是每个想要成为专属代理人的营销员都有这样的经济实力。

2.可能存在逆选择和道德风险。EA门店与保险公司之间是委托代理关系，主要负责保险产品的销售，且以代理费为主要收入来源。在信息不对称的条件下，门店业主出于自身利益最大化的考虑，可能会不顾保险公司的利益，而协助客户进行逆选择，如帮助客户隐瞒病情等，导致本来应被保险公司拒之门外的客户也获得了保险保障，这无形中增加了保险公司的赔付率。而在后续服务过程中，EA门店还可能帮助与自己关系熟络的客户骗取保险公司的赔款，即存在道德风险。这使得保险公司支出了非责任范围内的理赔费用，侵害了保险公司的经营成果。

（三）EA模式面临的机会（O）

1.政府的大力支持。新国十条中已明确表示支持保险业销售渠道和服务模式的创新，且提出要充分发挥保险中介市场作用，优化保险中介市场结构。在2015年全国保险监管工作会议上，保监会主席项俊波再次明确提出要引导和鼓励市场主体加强对新渠道、新模式的探索，促进新型销售模式的发展，规范电话销售、网络销售等新型销售行为，探索社区专属个人代理门店改革试点。在政府的大力支持下，EA模式将迎来广阔的发展空间。

2.保险营销体制改革的稳步推进。2012年6月，保监会下发《关于坚定不移推进保险营销体制改革的思路和措施（征求意见稿）》，指出员工制和产销分离是改革的核心，鼓励保险公司投资设立专属保险代理机构或保险销售公司。新国十条中也提到将继续稳步推进保险营销体制改革。营销体制改革的深入开展将会造成现有营销员的结构性转制、转岗和脱落，此时EA门店可以作为接纳营销员的一种承接渠道，有利于保障营销体制改革的平稳进行。对于具备营销能力且热衷于创业的营销员来说，通过加盟设立一家EA门店来自主创业会是更好的选择。

3.费率市场化改革的有力推动。目前，车险仍占据着EA门店的绝大部分销售份额。随着车险费率市场化改革的推进，EA门店作为独立的新渠道，可通过设置自助渠道系数来扩大车险费率的浮动空间。而且积累了大量优质客户资源的EA门店与保险公司议价的能力更强，此时，具备了产品价格优势的EA门店将吸引更多的车主前来投保。

（四）EA模式面临的威胁（T）

1.新型销售渠道的冲击。随着信息科技的迅速发展，具有便利性、快捷性的电销、网销等新型销售渠道不断涌现。通过新型销售渠道，消费者足不出户便可完成保险产品的购买，而且这种购买方式更符合年轻人的消费习惯。电网销等新型销售渠道的保险业务一直维持高速增长，分流了部分客户源，给EA门店的业务增长带来了一定的冲击。

2.社会公众缺乏保险意识。目前，我国保险业仍处于初级发展阶段，社会公众普遍缺乏保险意识。EA门店在我国仍属于新生事物，大部分居民并不了解EA门店的业务模式，甚至没有听说过EA门店这个概念。对于这些居民而言，EA门店的存在并没有给他们的生活带来实质性的影响，EA门店也很难从这些居民中获取保险业务。因此，社会公众保险意识的欠缺极大地制约了EA门店的发展。

二、发展EA模式的建议

（一）为EA门店设计专属保险产品。目前，我国EA门店所代理销售的大部分保险产品与传统销售渠道并无差别，产品同质化问题突出。客户从EA门店购买的产品一无价格优势，二无特色，甚至便捷性还比不上网销、电销等新型渠道，导致相当一部分优质客户被其他销售渠道分流。EA门店要想实现长期的可持续发展，必须具备核心竞争力。为此，EA门店应采取差异化营销策略，有针对性地为客户提供个性化产品。为EA门店设计专属保险产品，将使EA门店更具特色，从而促使其更充分地发挥优势、吸引更多优质的客户。

（二）加大宣传力度。目前，EA门店在我国仍属于新生事物，社会公众普遍不了解这一概念，甚至从未听说过这个名词。然而，只有社会公众了解并熟识EA门店这一概念后，才会放心地前往EA门店选购保险产品。因此，宣传与推广工作至关重要，相关主体应着力加大对于EA门店的宣传力度。

（三）建立有效的风險管控机制。为了尽可能减小各种风险可能带来的损失，保险公司应尽快建立有效的风险管控机制。在选拔专属代理人时，应建立包括职业道德测试在内的严格筛选机制，最终任命的专属代理人必须品行兼优，以此防范代理人的道德风险。在核保过程中，应建立投保人信息的严格审查制度，以避免投保人的逆选择。在理赔过程中，应建立理赔材料的严格审核制度，不给投保人骗保的机会，减少投保人的道德风险所带来的损失。（作者单位：中央财经大学保险学院）

参考文献：

[1]肖小珍.华泰保险EA营销模式研究[D].北京交通大学，2014.

[2]杨忠雨.保险门店具优势更应管控风险[N].中国保险报，2013-12-17.

[3]杜晓宇.美国保险专属代理人制度及其启示[J].保险职业学院学报，2013，05.