何伟森

[摘 要]在媒体多元化的新的历史时期，地市级的市委机关报作为传媒中的主流媒体，日益受到新媒体的冲击与挑战。面对媒体市场激烈的竞争局面，市委机关报如何生存？针对新形势下凸显的传媒新课题，主流媒体怎样发展？笔者认为主流媒体在与读者或受众的“互动”中搭起平台，发挥优势，相互融合，沟通交流，推动主流媒体提升新闻质量与品位，从而体现市委机关报的权威性和影响力，这是破解制约主流媒体生存与发展“瓶颈”难题的手段与途径之一。

[关键词]主流媒体；“互动”；影响力

[中图分类号]G206 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2015）04 — 0102 — 02

一、“互动”的概念与前提

笔者在实践中认为，“互动”一词系新闻媒体与读者或受众“在活动中办报，在办报中活动”的大型活动衍生出来的新概念。其内涵源于遵循新闻传播规律，继承“全党办报，群众办报”的新闻理念与传统；外延拓展为在“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则指导下，新闻媒体与时俱进，开拓创新，开展主题鲜明、丰富多彩、影响深远、寓意深刻的各类大型活动。与此同时，“互动”要在新闻宣传报道“坚持胸怀大局，把握大势，着眼大事”的基础上，紧紧围绕党和政府的中心工作开展，特别要在“关注百姓生活、实现中国梦想”上做文章，这是主流媒体有效“互动”的前提之所在。

二、“互动”的内容与作用

主流媒体“互动”的内容要在精心策划、统筹安排的同时，尽可能体现出丰富多彩、形式新颖、家喻户晓、喜闻乐见的鲜明特点，例如常见的问卷调查、有奖征答、博览会、展销会等等，从而架起党和政府与读者或受众之间的桥梁纽带，使主流媒體成为“传播好中国声音、传递正能量”的坚实堡垒。

那么，具备哪些特质的“互动”才能引起社会各界的广泛关注与积极参与呢？笔者总结概括为以下几方面——

（一）“互动”要有创新力

创新力是现代企业快速发展的核心价值，是企业体制、机制、管理和科技创新的能力。创新能力是民族进步的灵魂、经济竞争的核心，主流媒体亦然如此。实践证明，只有创新力较强的“互动”，才能在日趋激烈的媒体市场竞争中立于不败之地。

仅以齐齐哈尔日报报业集团为例，近年来，齐报集团负重拼搏、锐意进取，先后策划、实施了多项大型的“互动”活动，规模宏大、前所未有。2012年8月17日，“首届扎龙国际婚礼文化节”大型主题活动，在黑龙江省扎龙国家级自然保护区盛装启幕。来自中国大陆、韩国、俄罗斯、塞拉利昂等国家和地区的近100对新人欢聚一起，喜结伉俪。因其盛况空前，影响深远，故而“首届扎龙国际婚礼文化节”分别荣获“中国报业广告年会暨中国报业广告年度创新奖”、“最负国际盛名休闲旅游节庆奖”、“最具投资发展潜力之旅游城市奖”等三项国家级殊荣。

上述荣誉称号的获得，既是对主流媒体承办大型节庆活动的高度评价与赞扬，也是对主流媒体审时度势、迎难而上，积极探索、勇于创新的充分肯定与褒奖，更是对主流媒体把“互动”新概念融入新闻事业经营管理新理念的热情鼓励与支持。

（二）“互动”要有公信力

公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。而“互动”中的媒体公信力，既决定媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，也成为衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的一个标尺，更能表现出媒体赢得受众信赖的综合能力。

还以齐齐哈尔日报报业集团为例，2014年5月22日，庆祝齐齐哈尔日报创刊60周年“梦想成真”大型公益系列活动之“寻找小记者——圣狮·郁金香别墅助圆新闻梦”活动正式启动。“寻找小记者”活动，让学生多了一个感知社会的途径，多了一条获得知识的渠道，多了一次展示才华的良机。活动的开展得到了社会各界的认可与支持，短短的一个月时间，全市北三区近50所中小学校就行动起来，11653名学生参加海选。成功进入复赛的120名选手走进齐报集团接受赛前专业知识培训，齐报集团领导与精英团队为入围选手面授机宜。随后，120名入围小记者来到北大荒鲜花港及圣狮·郁金香别墅项目实地进行参观，完成采访实践互动及新闻稿件写作的任务。晋升60名入围的选手还走进中汇城、走进军营，体验记者的真实生活。晋升的40名选手和7名复活选手进入小记者总决赛，最终排名前30位的小记者获得“齐齐哈尔日报特约小记者证”及精美礼物。

这种能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的公信力极强的“互动”，成为多媒体时代竞争的范例。

（三）“互动”要有感召力

感召力是指为了使他人赞成或支持自己的态度、观点或行为，采取说服、示范等方法使他人信服、赞同的能力。尽管感召力的内涵是就人的个性特征而言的，但是其外延依然可以引申为主流媒体在“互动”中的行为特质。

没有感召力的媒体“互动”是苍白无力的“互动”，既难唤起受众的关注，也难引起受众的共鸣，更难在强手如林的媒体竞争中站稳脚跟。故此，媒体进行“互动”的感召力是受众参与“互动”、支持“互动”、推动“互动”的主要因素，也是检验“互动”能否取得成功的标志之一。在这方面，齐齐哈尔日报报业集团进行了积极地探索，取得了成功的经验。

现以齐齐哈尔日报报业集团主办的“放下手机拿起笔——致亲人一封家书” 有奖书信大赛为例。“曾几何时，家书寄托着满满的爱意和深深的思念；曾几何时，亲人、爱人翘首期盼着家书的到来。科技的齿轮，无形的信号升华了通讯方式，却升华不了深藏在人们内心深处的那份亲情。放下手机，离开电脑，走近桌台，拿起纸笔，释放出久违的，深藏在内心深处的那份情感。多年以后，再拿出这份家书，您和家人会回忆起那美好的时光和浓浓的亲情。让我们帮您记录下这美丽的家书，让我们再次体验笔墨的魅力，让我们敞开心扉书写下对亲人的寄语、思念和真情。”〔1〕在2015年新春佳节前夕，齐齐哈尔日报报业集团主办了中国联通杯“放下手机拿起笔——致亲人的一封家书”有奖书信大赛征稿活动。

在“低头一族”沉湎于手机世界的现实生活中，这种以其呼唤亲情回归、理性面对网络的新颖独特、令人耳目一新的有奖书信大赛自2015年1月12日开始征稿以来，受到百姓的关注与支持，大量书信如雪片般地“飞”向主办单位。

经过专家评委的综合评定，一、二、三等奖和最美书法奖、最具亲情家书奖、最具微信人气奖脱颖而出。正如新闻报道中所言的“这不是一场比赛，这是一场新春的亲情盛宴。有家就有爱，有爱就要写出来，更要寄出去。爱人的家书字短情长，鸿雁传递的是永恒的爱情；老人的家书道出了对子女儿孙无尽的期盼和美好的祝愿；孩子的家书表达的是对父母感天动地的恩情……。一封家书也许就是你事业的发动机，一封家书可能就是你心灵的加油站，一封家书也许就是你感情的充电器。手机玩累了就请您拿起笔来写封信吧！让我们重温书信的魅力，留下岁月的感动！”〔2〕真可谓：笔墨飘香，字间留情，家书到手，心满幸福。

齐报集团主办的有奖书信大赛征稿活动，以其独特的感召力，倡导关注珍惜身边的人，用书信传承传统文化，用爱心孝心来温暖冬日里美丽的鹤城，成为主流媒体开展“互动”活动的生花妙笔，具有指导价值和现实意义。

（四）“互动”要有影响力

影响力指的是用一种为别人所乐于接受的方式，改变他人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力。主流媒体开展大型“互动”活动，具有其他传媒所不具备的独特优势和先决条件，其“影响”能否达到“改变他人的思想和行动的能力”，是传统主流媒体与新兴媒体之间博弈、融合、生存、发展的关键所在，这是不言而喻的。

实践证明，主流媒体与受众之间真情“互动”所产生的“共鸣”与“效应”是不可估量的。 由齐齐哈尔日报报业集团策划的“鹤城好声音”大赛，在“互动”产生影响力方面堪称经典之作。

2013—2014年连续两年夏季，由齐齐哈尔市委宣传部、齐齐哈尔市文化广电新闻出版局、齐齐哈尔日报报业集团联合主办的“鹤城好声音”大赛，以“用音乐展现自我梦想，用旋律谱出鹤城辉煌”为主题，旨在让广大音乐爱好者亮出自己的金嗓子，留下鹤城好声音，为歌手搭建一個通往梦想和成功的舞台。

“鹤城好声音”大赛不仅得到齐齐哈尔市多家知名企业特别赞助，而且得到鹤城各界众多音乐爱好者的广泛关注，报名现场异常火爆。总决赛的评审由两部分组成，一部分来自鹤城音乐界的专家、教授，他们从专业和艺术的角度，包括音准、节奏、情感、台风、形象、创意等方面对选手进行综合表现评分；另外一部分来自各行各业、热爱音乐的大众评审组成，充分体现出评审的权威性、公正性、透明性。两季的数百“音乐达人”获得有效参赛资格，他们来自教师、学生、农民、公司职员等不同群体，都为了追寻自己的梦想而一展歌喉。选手经过海选角逐后进入复赛，并通过网络投票、半决赛、总决赛等多种方式，最终产生冠、亚、季军和优秀奖。

仅以2014年“鹤城好声音”大赛为例，决赛对于每一位选手来说都是非常的重要，选手们都信心十足，有备而来。比赛现场，12位风格迥异的实力唱将按照预先抽签顺序轮番登场，流行、民族、美声等多种演唱风格，伴随着节奏欢快的音乐盛装走来，或青春洋溢，或妙曼迷人、或激昂高亢、或沉稳从容……赢得台下观众一阵阵热烈的掌声、喝彩声，欢腾的气氛弥漫开来，整个比赛现场沉浸在一片欢乐的海洋中，为现场的观众带来了一场饕餮盛宴……网友们纷纷点击齐齐哈尔新闻网官方微信、微博，了解比赛进展情况，发帖留言送上温馨祝福。网友们通过官方微信平台，为自己心目中的最佳人气歌手投票近10000张。在比赛现场，选手亲友团与现场观众纷纷拿起手机，扫描官方微信二维码，参与现场抽奖活动，幸运观众当场领取了由大赛组委会送上的幸运奖品。

“鹤城好声音”大赛在主办方、承办方、协办方的共同努力以及社会各界的积极参与下，一路走来，数百人参赛，上万人关注。大赛为“草根选手”提供了实现音乐梦想的平台，为齐齐哈尔市挖掘出了一批极具潜力的音乐人才，推介了城市文化品牌，发掘了鹤城歌坛新秀，促进了地域文化艺术的繁荣发展，丰富了市民的精神文化生活……由此可见，主流媒体的影响力非同一般。

综上所述，主流媒体只要在以“情感融入情感，心灵召唤心灵”的新思维下开展“互动”，就能通过亲民的活动，拉近主流媒体与读者的距离；就能通过群众的参与，提升主流媒体的质量与品位。从而达到“唱响主旋律，传播好中国声音；打好主动仗，提高文化软实力”的新闻宣传目的，充分发挥主流媒体的权威性和影响力。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 “放下手机拿起笔——致亲人的一封家书”有奖书信大赛征稿启事，鹤城晚报2015-1-12-（6）.

〔2〕 刘继平·重现书信魅力 留下岁月感动，鹤城晚报2015-3-2-（6）.〔责任编辑：谭 蕊〕