欧阳逸斐　黄华明　高云庭

摘要：文章通过对购物者心理需求、购物环境之间的关系进行深层次分析，并在设计研究中结合消费者与商家不同的心理特征，详细阐述如何在设计中权衡购物环境宜人化和商业利益最大化这两个原则。

关键词：消费者心理；购物中心；宜人化

购物中心的设计通常是以商业利益为导向出发的，因而一些缺少责任或是说以效益为偏颇的设计孕育而生。随着物质生活水平与文化素养不断提升，加之社会飞速发展，迫使整个生活节奏加快，人们常处于神经紧张绷紧的状态，时间观念逐渐加强，商场购物的目的性开始呈现多重化发展。消费者进入商店不再仅仅只为购物这一单一需求，也形成了通过休闲的购物环境来调整自己的精神和情绪的需求，因而对购物环境美化亮化提出了更高的需求。为适应消费者和商家的双重需求，购物中心设计不仅需要使商业利益最大化，更应该实现空间环境宜人化，做到两者的权益平衡。

一、消费者与购物环境的关系分析

德國心理学家库特.勒温（Kurt.Lewin）提出“心理场”这一概念，认为行为（Behavior）是由个人（Person）和环境（Environment）所组成的函数（Function），同时给出了关系行为的公式：B=f（P，E）。这说明了人行为产生是主体与环境之间互动的结果。勒温的公式B=f（P，E）可以从以下两方面来理解：

（1）人的行为活动（如购物）目的是以实现某一目标而产生，满足一定的需要。行为的产生是人对自身动机（购物心理）或需求的反映。美国心理学家马斯洛（Maslow）将人类的需求从低到高划分了7个层次。在满足消费者最基本的生理需求后，其精神、娱乐与休闲等方面的需求也随之产生。相对于传统的有形消费，精神消费被定义为一种无形消费，精神消费具体指的是消费者自身追求境界的一种满足，是一种单独通过物质所无法得到满足的消费。

（2）行为受客观环境影响。商家在设计中需要将心理学家佛洛依德（Sigmund Freud）所谓的不意察觉的“潜意识”（subconsciousness）需求显化为能感知的消费者“意识”（consciousness）。环境是能激发人们潜意识的，从而影响人们的行为以及心理活动。

二、购物中心的人性化设计研究

消费者的购买行为通常是在一定的购物环境中实现，环境的优劣会对消费者的购物体验产生多方面影响。好的购物环境容易引起消费者的购买欲望，同时，能让消费者享受购买过程，实现有形消费和精神消费的兼顾。笔者接下来从外部装饰、内部环境两方面对消费者的心理影响，进行分析设计中的要点和需注意的问题，对如何处理购物环境的宜人化和商业利益的最大化之间的关系进行分析，促使其良性互动。

（一）购物中心的外部装饰

购物中心外观设计是消费者进入购物中心的第一视觉感官，门面是以直观产生的印象。良好的外观以及和谐的外在氛围，能让消费者产生购物的欲望。一个商店的门面若富丽堂皇、高雅，那么其销售的商品会让人产生高档、优质的感觉。一般来说，外立面设计重点包括门面、招牌、橱窗三部分。

（1）门面设计。大店门设计首先需适应商场客流需要，同时又给消费者宽敞明亮的视觉感受，营造良好的氛围，使消费者心情舒畅，有利于消费者购买行为的产生。据台湾某构调查显示，70%的顾客表示店面的色彩丰富的陈列是吸引他们前来消费的主要原因。值得注意的是，设计需要综合考虑我国北方店门的防寒问题，以及南方店门的防潮和遮阳问题。

（2）招牌设计。个性化的标牌设计常吸引眼球，让人过目不忘，对消费者的视觉刺激和购买心理产生了极大的影响。值得注意的是招牌数量多，容易降低被注意的可能性，且注意可能性的降低要比人们仅从数量着眼所预料的快得多。

（3）橱窗设计。橱窗设计既是传播商品信息的重要形式，也是美化消费环境的重要手段。风格独特、主题鲜明的橱窗，本身就为一件艺术品，橱窗设计不但需要与内外环境构成一幅有统一的画面，塑造整体形象，同时也需要引发消费者联想，形成强烈的视觉冲击，达到引起消费者的注意。

（二）购物内部环境

购物内部环境通常内容庞杂，包括货架、柜台、文化设施、通讯设备、展示设备、休息娱乐设施、生态景观设施、卫生设施等总体布局，其中细化来看水体、绿化、造景小品等景观要素的设计，墙壁、地板、天花板的设计、货场照明设计等内部装饰，甚至包括我们不会注意到的支持性质的结构和功能部分，如通风设备和湿度的调节与控制等相关的服务内容。

（1）总体布局。商家习惯性注重的是销售空间的生产力，即每平方米产生的销售额，而结合宜人性设计的原则，总体布局应该是以视觉流畅、空间感舒畅、标识清晰、购物与消费方便、总体布局具有美感以及实用性进行考虑的。

依据环境心理学的原则，当参观行程超过300m时会消费人群会产生轻微疲劳感，观察内容的精彩程度能麻痹其疲劳感，但疲劳感也会因兴奋的麻痹而累加，所以也就是越兴奋越容易疲劳，当真正感到疲劳时其实已经到承受极限了。所以设计公共休闲设施必须考虑消费者的心理感受和生理反应之间的关系，以宜人化的设计来满足人们的需求。

生态景观设施包括植物，水体等。在休闲空间内引入植物，可以调剂商场气氛，提供一个绿色、安静的空间。在其休闲空间适当布置一些人造植物形成精美的景观。购物中途休息时，人们团聚在自然景观中休息，周围就是商品，休息的同时寻找需购买的商品。

购物中心可将其出入口或顶层或地下连接停车场、办公楼、运动营、美食广场、地铁或交通枢纽，这样可以形成大量人流在购物中心中穿梭，根据“视觉第一”的心理学原则，穿梭过程能拉近商品与人的视距，产生心理联系，消费者被视觉可达商品所吸引，原本不大的需求被“有效的可视距离”诱发，因而产生了购物行为。

（2）商品陈列。商品陈列本身就是一种商品广告，摆放得体能成为激发消费者购买欲望的有力手段。研究表明，在处于新环境中，人眼会习惯性的先看向左侧，然后转向右侧，即印象性地看左边，安定性地看右边，因此需将引人注目的物品摆在商场左侧，吸引消费者注意。将摆放在左边的一段时间的物品应调整货架放置到右边，使顾客在重新寻找所需物品时，使顾客对商场的变化永远产生耳目一新的新鲜感。

结语

对购物中心的设计研究，其关键是对购物环境与消费者心理的综合研究，它们互相关联互相作用的，同时也是互相影响，互相促进的。一个好的购物中心设计应该衔接好二者的关系，环境美而功能合理。建筑环境尚属一项颇具难度的设计，而购物中心一类的商业建筑的设计则是更加的复杂。作为设计师应以科学性、合理性和实用性的设计为出发点，平衡空间环境宜人化和商业利益最大化这两个原则，为商家创造合理的经济利益，满足消费者各方面需求，提供更优质的服务和软价值体验，为城市人文魅力作出积极的贡献。（作者单位：广东工业大学）

参考文献：

[1]董毅.购物中心设计的核心概念——“极”[J].华中建筑，2012，02：19-22.

[2]张维.购物中心的人性化设计研究分析[D].南京林业大学，2010.

[3]庄贵军，周南，李福安，曾仕龙.购物中心的顾客行为：调查、比较与验证[J].管理世界，2001，01：181-188+218.