么贵永

[摘 要]随着高等教育的改革和发展，高校间对优秀生源的争夺越来越激烈，这对高校的招生工作提出了越来越高的要求。在新形势下，高校应该深入研究招生宣传工作，结合当前国内高校招生宣传工作中存在的问题，研究高校招生宣传工作中所需要的策略与技巧，积极创新思路，不断推进高校招生宣传工作的服务效能和工作水平。

[关键词]高校招生；宣传工作；招生宣传

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.175

当前，高校生源争夺战愈演愈烈，生源作为大学的生命线已经成为招生工作者的共识。招生是大学一切工作的重中之重，它直接关系着一所大学的生存与发展。为此，招生宣传显得尤为重要。尤其是在当前我国高中毕业生人数逐年减少，高校的学生生源数量呈现下降的趋势下，谁能够在日趋激烈的竞争中争取到足够丰富的生源，谁就能够获得今后生存和发展的空间。而要获得充足丰富的生源，高校就要认识到招生宣传工作的重要性，认识到招生宣传工作对于高校的生存发展具有重大意义，从而加大招生宣传工作，尽可能多地争取到质量相对较高的生源。

1 高校招生宣传工作应当遵循的原则

1.1 真实性原则

虽然当前生源市场比较紧张，但高校在招生宣传中仍必须遵循“阳光高考”的要求，不能虚构学校信息，弄虚作假，夸大事实，必须保证招生宣传内容的真实可靠。对此，高校无论是在报纸、网络上的文字宣传，还是参加各种咨询会的现场宣讲等，都务必要实事求是地去介绍本校的实际情况，包括特色专业、就业前景、录取分数等，以便提供给考生和家长真实可信的信息。

1.2 准确性原则

高校在保证招生宣传真实性的基础上，还要保证宣传的内容能够准确、全面地反映出学校的办学特色、优势专业和就业前景等。如果宣传内容不准确、不充分，考生和家长将很难全面地了解到学校的特色和优势，也很难获取他们所需要的信息，进而很难对该校产生兴趣，最终将焦点转移到其他高校。

1.3 针对性原则

由于受地区差异、城乡差异等多种客观因素的影响，不同地区的考生和家长对高校关注的重点有所不同，尤其是在专业选择上。高校应当根据近几年的招生录取情况，分析近几年全国各地区的计划分布情况以及第一专业的报考情况，根据各地区的第一专业报考率情况，适当调整各省招生计划，增加第一专业报考率较高的专业计划，减少第一专业报考率较低的专业计划，进而有针对性的进一步加大对各地区第一专业报考率较高的专业的宣传。

1.4 长效性原则

不少参加招生工作的老师都认为高校招生宣传是一项具有明显季节性的工作，从每年的三四月到六七月，高校招生的老师们开始忙于接听招生咨询电话，转战各地参加各种招生咨询等，进行密集的招生宣传。然而，我们越来越意识到，招生宣传不仅仅是电话咨询、现场咨询和媒体网络杂志宣传等，更重要的是学校的口碑和办学的质量，而这些是需要学校长期积累的。因而，高校必须对招生宣传工作的长效性给予高度重视，不能仅仅将招生宣传的重点放在每年的上半年，也不能仅仅将招生宣传的重任交给几位负责招生工作的老师去完成，而是要集合全校之力，长期不懈地去努力。

2 当前高校招生宣传工作中存在的问题

生源是学校发展的基础。近年来，随着高考生源的不断减少，高校对生源的竞争越来越激烈，对招生宣传工作也越来越重视，但在加强招生宣传工作的过程中也暴露出一些问题。

2.1 招生宣传工作的时间段过于集中

当前，各大高校的招生宣传工作大多集中安排在招生计划出台之后，考生填报高考志愿之前，呈现出明显的季节性。在这段集中的招生宣传期间，高校大多通过招生网站宣传、电台广播咨询、电话咨询以及参加招生咨询会等宣傳方式，以更好地服务考生，为考生和家长提供尽可能多的招生资讯。然而这种过于密集的招生宣传材料无形中使考生和家长陷入了选择疲劳的境地，在一定程度上也增加了他们的心理负担，同时由于招生信息和资源过剩，考生和家长往往只能够关注到几个相对比较熟悉的院校，进而会造成大多数的宣传都成了无用功。

2.2 招生宣传内容不够全面

目前，高校的招生宣传资料大多是印制报考指南、招生单页、招生展板等，这些材料涵盖学校概况、招生计划、往年录取分数以及专业介绍等，大多都是书面语言，内容比较笼统或模糊，很难使考生和家长直观地了解到学校的现实情况。

2.3 招生宣传队伍水平参差不齐

从招生宣传队伍的组成来看，多数高校存在着招生宣传人员流动性大、招生队伍不稳定的情况。因此，每到招生忙季，很多高校都会从学校教师队伍中临时抽调力量来补充招生宣传力量，然而这种方式虽然保证了招生宣传的工作人员人数，但由于抽调的人员素质、水平参差不齐，且又不是专职从事招生宣传工作的人员，往往会出现业务不熟练的情况，进而很难准确、全面地回答考生和家长的咨询。此外，每年高考志愿填报期间又恰逢高校期末考试周以及毕业生离校等，这样就将很难保证招生队伍的稳定，进而影响学校招生宣传的效果。

3 高校招生宣传工作所应秉承的策略与技巧

基于上述问题以及招生宣传工作应当秉承的原则，笔者结合自身工作经验，特提出如下几个高校招生宣传工作应当秉承的策略和技巧。

3.1 制定分阶段、有针对性的全年宣传计划

招生宣传工作是一项系统工程，只有经过全盘考虑，常抓不懈才能取得良好的效果。针对当前高校招生宣传扎堆的现象，各个高校必须有针对性地制定整体的招生宣传方案，在不同阶段制定不同的工作重点，避免这种扎堆和“狂轰滥炸”的宣传方式。比如，在招生宣传的前期阶段，主要以学校和专业特色介绍为主，以便考生和家长能对学校有个宏观认识；在高考志愿填报阶段，可以结合当年分专业招生计划和往年录取分数线，给予考生和家长具体和客观的解答；在新生报到入学以后，可以通过问卷调查等形式，对新生选择本校、本专业的原因与途径等进行统计分析，以便为制定下一年度的招生宣传计划提供参考。

3.2 拓寬宣传渠道，有效利用各种媒介

首先，高校要基于真实、客观、全面的原则印制反映学校整体情况和各项招生政策的宣传材料，并利用各种渠道和机会广泛下发。当然，招生宣传材料的印制并不仅仅是学校层面或招生办公室的事，各学院也可根据自身各专业的特点或优势，印制自己学院的宣传材料，以便考生和家长能够更加全面地了解学校的专业特色等。

其次，广泛动员学校师生员工参与，积极参与各项招生宣传咨询活动。招生宣传是一项繁重而细琐的工作，单凭高校招生办公室的一到几名工作人员很难完成，需要在学校范围内，上至校级领导，下至普通教职工都参与到招生宣传工作中。比如，可以将学校的招生简章广泛散发到学校的各个部门，让全校师生员工都去了解学校当年的招生政策、专业特色、往年录取分数等，这样一方面当考生和家长来校咨询或电话咨询到各部门时，都能够获得准确的解答，另一方面也可通过教职工的亲朋好友进一步扩大招生宣传的规模。此外，高校还应积极参加各项招生宣传咨询活动，不能将招生宣传工作仅仅局限于接听咨询电话、邮寄招生简章等，如可以参加招生咨询会，向考生和家长面对面解答；举办校园开放日，邀请考生和家长进校参观；去中学宣讲等。

最后，挖掘新媒体资源为招生宣传服务。与传统媒体相比，新媒体具备许多新的特征，如即时性、互动性、个性化等，而且新媒体的种类也日新月异，像各大招生教育网站、高校BBS、微博、微信平台等。比如开发招生微信公众号可以向考生和家长以及所有关注本校招生工作的微信用户定期推送学校发展状况、招生政策、招生计划、招考信息、往年录取分数查询、录取查询等相关招生信息。

3.3 创建专业化的高素质招生宣传人员队伍

招生宣传人员直接面对的是考生和家长，承担着向考生和家长解答招生录取相关问题的职责，同时也代表着学校的形象，是考生和家长了解学校的重要媒介。因此，高校必须建立一支具有专业化和高素质的招生宣传队伍，这不仅关系着高校招生宣传的效果，更是高校招生宣传工作的保证。此外，招生宣传人员在上岗之前必须接受系统、严格的培训，以提升其工作能力，丰富宣传内容。如要保证招生宣传人员对学校所设置的每个专业的特色、往年录取分数、就业前景等有个全面的了解，以便能够指导考生在填报志愿时吸引不同兴趣、特长的考生报考。

4 结 论

能否保证合格、稳定的生源，是关系到学校生存发展的根本。对此，高校要不断强化自身优势，通过各种途径宣传自身的办学理念、专业特色、就业前景和办学实力等，将招生宣传工作作为学校的一项重要的日常工作去开展，广泛动员，抓好一切可以利用的资源进行大规模的招生宣传。

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