梁佳韵 黄静

摘要：随着经济的发展，人们消费水平的提高，品牌定制服务逐渐成为一个热门话题。本文通过对品牌定制服务的历史回顾、现状的研究、及典型的案例分析，提出了未来品牌定制服务的趋势；为品牌定制服务提供了新的思路和策略。

关键词：品牌定制；服务

一、定制的前身今世

“定制”一词就起源于萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。[1]萨维尔街（Savile Row）是一个在伦敦中央梅费尔（Mayfair）的购物街区，因为传统的定制男士服装行业（bespoke tailoring）而闻名。虽然定制一词来源于法国高级定制服装，但是定制的历史可以追溯到人类社会早期，不过那时的定制服务是非常小范围的，他们仅仅被提供给王公贵族或者统治阶级，只有一小部分人能够得到这样的服务。以高端服装定制为例，第一次工业革命后，大量标准化生产吞没了个体差异性，贵族们希望通过只针对自己的定制服务，表达自己的个性与高贵，在民间出现了为顾客量身定制服装的高级时装店。定制服装有顶级的设计师针对个人进行设计，有最专业的缝纫师手工制作，用价值不菲的面料和饰品制作，虽然那时还没有足够的品牌意识，但衣服的品质已经达到了相当的水平。当然这样的定制费用也是十分高昂的，只有为数不多的人能够支付。看看如今的奢侈品牌的定制服装，依然延续着这样的“传统”。贵族、明星、上流阶层仍然是奢侈品牌定制服务消费的中心人群。

二、品牌定制服务的现状

1.品牌定制服务的现状

随着时代进步、经济发展，大众的普遍消费水平得到了一定的提高，“性价比”已经不能满足大众的需求，消费者会更多的关注到消费各个环节的服务，甚至愿意花更多的钱体验更好的服务。在此基础上，消费者逐渐衍生出对于“个性”的诉求。一些敏锐的商家捕捉到了消费者这样的动向，把越来越多的文化元素融入到了品牌中。一旦消费者发现了自己所钟爱的“品牌文化”，品牌忠实度也开始慢慢滋生。到了现在，消费者更加关注 “自我实现”，对于个性的追求已经十分迫切，他们想要真正独属于自己的产品，而品牌定制服务是帮助人们实现这一诉求的有效途径。

当下的品牌定制服务早已不再局限于传统意义的服装定制、手表定制、珠宝定制等狭隘的范畴，而是已经触及到护理、旅游、餐饮、食品、运动、家居等诸多领域，如服装业的私服定制，食品业的私餐定制，住房业的家居设计定制，旅游业的深度旅游模式等等，多元化的品牌定制服务是在秉承缘由品牌的文化和特点的基础之上，给予消费者更多选择的空间和实现定制服务的可能。

多样化的产品、人性的服务，为消费者带来更为丰富的消费选择、更为精致的消费体验的同时，也为服务的提供者与设计者带来了更多的挑战。

2.基于用户需求的定制服务

品牌定制服务，首先是建立在用户的需求上。脱离用户需求的商品，将注定不会被消费者认可，更加无法创造商业价值。关于用户需求，有的由用户主动提出，有的是则亟待挖掘。以旅游为例，随着交通发展、教育程度提高、经济发展等外部因素的作用，人们在旅行过程中对品质、服务、个性的需求等多方面都提出了更多的需求。时间紧迫、内容干瘪的传统旅游已经没有办法完全满足人们的需求，于是定制旅游应运而生。定制旅游的旅程设计建立于对目标人群的兴趣细分和需求细分的基础上，以旅行者体验价值为导向，为旅行者制定他们感兴趣的旅程，因而逐渐被消费者们所追捧。

品牌定制服务，其次是根据用户的不同需求进行具有针对性的产品设计，整合资源以确保产品能够最大程度的满足用户的个性化需求。例如私人健康服务。在专业的管理机制下，私人医生对用户的健康管理功能可以用户及时的了解自己的家庭成员健康状况，并且及时提出建议和策略，把每个人的健康状况的变化、发展纳入到这个可持续、可调查的管理体系中。

最后应该在优质的产品设计的基础上，提供卓越的产品执行上提供超出用户预期的服务内容和服务品质。定制服务本身是建立在服务设计的基础之上，基于用户的需求进行设计，同时还包括了服务带来的直观体验。品牌管理者和设计师需要更长远的考虑策略性的问题，比如如何把个体服务发展成系统、可持续的服务管理系统。在整个设计过程中，设计者不再扮演决策层的唯一人物，而是更多的邀请消费者参与其中。因此如何去构建一种新的关系进行有效的沟通，如何把沟通的结果输出成设计产品的过程，都是品牌服务设计要面临的新的挑战。

三、品牌定制新思路

传统意义的定制服务都是针对个人的，这使得能够享有定制服务的人群长时间局限于小部分的社会权贵。但随着经济的发展、商业形式的多样化，中产阶级的定制服务需求日趋强烈，定制服务已经逐渐为更多的人所需求。随着互联网的覆盖，面向大众消费的定制服务将成为可能；电商大行其道的线上经营模式，对定制服务而言也意味着更多的机会。

NIKE是众所周知的运动品牌，公司于1999年在美国建立了面向大众消费市场的产品定制服务互联网平台——NIKEID。在2008年NIKEID正式进军中国市场。对于NIKE这样的国际著名品牌来说，面向普通大众的大批量定制是大胆的尝试和不小的挑战。耐克要面临的是如何控制成本、设定服务模式，如何生产出即保持品牌定位又满足消费者个性化要求的产品。经过十年的尝试和摸索，NIKEID在体验经济时代下，借助互联网平台，真正步入了定制量产的规模化。NIKEID今天的成功得益于对用户潜在个性化需求的发掘，最大程度的利用互联网平台，以及对于产品的可批量定制性进行的大胆尝试。消费者可以通过nikeid.com了解NIKE的最新产品，并选取相应产品在线上进行自主设计，可以是一双鞋，一件衣服，或者相应的运动配件；每个产品被分为了若干模块，每一个模块都提供了多种选择，消费者可以按照自己的喜好进行个性化的搭配，设计出自己心目中最完美的NIKE产品。在品牌方确认该产品的订单之后，这款定制的耐克产品将在3～4周的时间送货上门。

NIKEID的定制服务思维，与消费者和设计师反复沟通后达成的定制服务不同，它通过模块化的处理简单了设计流程，满足更多消费者的需求。互联网平台也是整个定制服务的亮点，消费者完成整个产品的设计之后，能够把自己设计的创意产品进行分享，同时耐克的会员中心将会包该产品保存在消费者数据库中。同时NIKE也推出了NIKE+的系列app，把耐克的运动设备和不同的移动端连接起来，赋予已有的运动产品更大的附加值，同时以运动为主体的功能也无不在彰显着耐克的运动精神，以科技手段深化了品牌文化，推广了品牌形象。

通过NIKEID的案例，能够找到品牌定制的新思路，一对一的定制服务不再是品牌定制服务固有的模式，如果用一对多的模式是否能够迎合更多消费者的需求，同时借助互联网平台实现在线销售。和NIKE类似的品牌定制服务案例还有MINI。汽车定制给人的印象绝对是高档、奢侈、天价。想想迈巴赫高达80%的手工部件，都让人觉得是遥不可及的。而MINI和NIKE一样通过整合资源，进行模块化设计，最大程度的为车辆的内饰外装提供多样选择。

四、品牌定制服务的发展趋势和挑战

1.定制服务的亲民化趋势

随着定制服务在各行各业的广泛发展，中产阶级将会成为定制服务的最大消费群。因此定制服务将会越来越脱离传统的高定价、高消费；走入越来越多平明百姓的生活。对于品牌定制服务方而言，定制服务面临跟多针对性的具体要求，也意味着商业的更多模式和策略；对于消费者而言，除了可以购买到更加个性的产品，也会带来高品质的生活；对于未来的品牌定制服务的发展，跟多的是提倡一种新的消费观和生活方式。

2.服务模式的人性化打造

品牌定制服务本身就是一个注重体验的行业。如何在整个消费过程中为消费者提供一个良好的服务体验过程也是不容忽视的因素。

要做到这一点首先要充分认识消费者。

品牌定制服务是针对于单个个体提供的独立服务，所以每一个个体的成长背景、教育程度、个人修养、经济能力、社会地位都是不同的，设计师和服务团队如何准确地理解用户，根据用户的特点对用户的认知进行把握，也是成功的定制设计的基础。只有充分认识、理解用户，才能对用户形成完整的分析和准确的定位，从而对用户的状态做出评价，以及对用户的服务内容和目标进行正真意义上的量身定制。而除了超出用户预期的最终产品，在整个过程中人性化的产品执行和服务流程都会直接影响到用户对于定制服务的评价。

那么服务团队可以尝试在固有的服务工作流程下，根据各不相同的用户和用户需求做出一些个性化的服务细节的调整，以改善团队服务能力，展现高标准的职业素养。

3.参与式设计

品牌定制服务的独特之处在于消费者和专业设计师这两个在传统消费模式下遥不可及的人群能够近距离接触，消费者的意见和设想会直接通过设计师展现在最后的产品上。这样的契机使得消费者可以深入参与设计过程，影响设计结果。其过程的趣味性，是面向大众的公共服务体验所没有办法带来的。但同时，对设计师和定制团队的专业水平也提出了新的挑战。

如何在实现消费者设想的同时，秉承品牌的一贯文化及风格；如何和消费者进行有效沟通，消费者和设计师意见相左的情况下如何妥协和让步；如何整合品牌现有资源，最大程度的实现定制服务。

随着定制服务的日趋成熟，设计师和用户的身份会越来越模糊，产品会更加人性化。

4.新技术带来的新可能

科技总是推动经济进步，影响着人们生活的方方面面，相信在未来新技术也会为品牌定制服务创造更多的可能。

对于品牌定制服务而言，新技术的发展和成熟也意味着更多的可能性。将3D打印技术如果应用到品牌定制服务中，是否意味着高效的批量定制离人们的生活又近了一步。4D打印技术，加入时间元素之后，使得被打印物体可以随时间的推移在形态上进行自我调整，打印过程不再是创造过程的终结，这种可以提供自我调整的产品形态，也许会在首饰定制等方向得以应用。稀疏傅里叶变换的高效数学算法广泛应用在互联网领域，在不久的将来是否可以实现个人信息筛选，过滤掉大量无用的信息，帮助人们高效地选择有用信息。

5.互联网时代下的契机

互联网给商家创造了很多契机，也给品牌提供了多元化的销售渠道。淘宝网提供了一条可供借鉴的电商运营思路：把下线服务和线上经营统一起来，通过线上活动提升品牌知名度，通过服务提升品牌形象。

互联网也可以成为用户和定制服务团队无缝交流沟通和良好途径。无论时间、地点，用户和服务团队之间都能在互联网上进行沟通，及时交换意见，透明化产品制作进度；这样随时反馈的运作方式不仅可以提升效率，还能及时调整产品方向，有效降低制作成本。

Kickstarter网站是全球首个创造了新商业化的集资方式，以网络为平台的众酬项目能够在短时间内被传播开来，并吸引到执行资金。这样的众酬网站在中国也有，并且有的已经有了相当的规模，通过这样的网络平台，会有越来越多的独立设计师找到起步资金创建自有品牌发布原创设计，越来越平民化的品牌定制服务将走向越来越多的人们的生活。多样化的网络生态环境，也能够使得品牌定制服务行业的良性竞争。

五、结语

通过对品牌定制服务的研究，一方面提出了品牌定制服务在新的时代背景下面临的问题，如何满足用户需求，提供了多种发展的新思路，传统的一对一定制不再是发展的唯一方式，一对多的定制设计模式可以满足更为广阔的市场需求。另一方面为品牌管理者提供了更多的商业模式和营销手段，不管是网络平台还是新技术的发展都会给品牌定制服务带来更多的机会。（作者单位：西华大学）

西华大学研究生创新基金资助项目项目编号是ycjj2014126

参考文献：

[1]http：//baike.so.com/doc/6757325.html