贾蕾

[摘 要]消费心理在很大程度上支配着消费行为。在广告设计制作中，注重对消费者消费心理的研究非常有必要。文章从三个方面入手，旨在探寻消费心理学对增强广告所起到的作用，并讨论企业应怎样合理利用消费心理来提升广告效果。

[关键词]消费心理学；广告；消费行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.027

“消费心理学是心理学的一个重要分支，是心理学在市场营销领域的具体运用，是研究人们在消费活动中心理现象及其规律的一门学科，是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。”[1] 当今学术界，对消费心理学的研究已经非常成熟。但对消费心理学与广告效果之间的关系探讨还有待进一步充实。笔者将从三大方面展开论述。

1 广告的设计与制作应充分考虑消费心理

为了深入研究消费心理与提升广告效果之间的内在联系，必须探究消费心理对消费行为的影响。

某大型购物中心发放了100份消费心理调查问卷，100份全部有效收回，调查有效率高达100%。通过对调查问卷的汇总整理，消费者在消费过程中大体有以下几种心理：

一是爱国情结。比如抵制日货、支持国货等；二是追逐潮流、追逐偶像；三是喜欢购买自己熟知的品牌；四是喜欢消费有新鲜感的物品；五是偏向实用性；六是感情消费，特别是喜欢为老人、为孩子、为爱人消费；七是随心随性，消费时没有特别的想法。总之，在100位被调查者中，大部分人表示他们会根据各自的想法和心理去选择消费。在消费时，他们的消费心理对消费行为有很大的影响。

可见，所有的消费活动都是消费行为伴随消费心理的双重奏鸣。只有对消费心理学进行深入研究，才能与消费者产生共鸣，提高销售业绩。所以，在制定营销策略、制作与产品有关的广告宣传内容的时候，有必要加入消费心理学研究。

2 广告影响消费心理轨迹

当今社会，广告已经无孔不入地渗入了人们的生活当中。人们从广告中能得到很多信息，既方便了日常消费活动，也丰富了知识、开阔了视野。广告对消费者的影响将会越来越大。

从消费者最初接触某一广告到完成对相关产品的消费行为，大致的轨迹为：广告内容的冲击—开始注意广告—记住广告—对广告产生认同—消费行为产生（在有消费需求的时候，消费者或多或少会受到的广告影响，根据对广告的记忆与认同来选择是否进行对相关产品的消费）。

3 利用消费心理提升广告效果

根据上述消费心理轨迹，不难看出，要想用广告引导消费者进行消费，关键是要让消费者注意广告、记住广告，并对广告产生认同。如果想有效地做到这一点，必须在关注人们消费心理的基础上，来制作设计广告，具体如下：

（1）关注“人们对文化习俗的尊重心理”，在广告制作与投放时关注细节，有助于提升广告效果。文化习俗的不同，有时影响着广告的直接效果。对广告设计制作时，要充分考虑到广告的播放地域，以及当地居民的风俗习惯、文化背景、宗教信仰等各个方面。只有对以上内容加以重视和尊重，才能获得人们对广告的认同，广告效果才能得以增强。否则只会适得其反。快餐店麦当劳在印度的扩张就是一个很好的案例。麦当劳在入驻印度的时候，曾遇到使用牛肉还是使用其他肉类的问题。在美国麦当劳餐厅，所用的食材大多数是以牛肉为主，但在印度这样就行不通。印度人普遍信仰宗教，把牛看成神物。如果麦当劳想入驻印度，在食材的使用及广告宣传上还是以牛肉为主的话，必然是失败的。于是麦当劳把牛肉改成羊肉或其他肉类，并加以宣传，最终在印度餐饮界立住了脚。

（2）关注“人们喜欢新鲜刺激的心理”，不断增加广告创意以提升广告效果。大部分人的人性特点是“喜新厌旧”，对越新鲜越刺激的事物就越加关注。应充分关注人们的这种心理，在广告创意上下足功夫。一是广告内容要新颖，思维要开阔创新，不能古板僵硬。比较有吸引力的内容更容易让人产生共鸣。比如笔者在看电视时，偶尔看见五粮液集团在中央三台播放的音乐广告，一瞬间就被吸引了。幽美的自然风光、如天籁般的女声、美好的故事意境以及新颖的广告宣传设计让人过目难忘；二是广告投放形式要有吸引力。有研究表明，动态广告比静态广告更能吸引人，画面艳丽的比画面沉闷的更能吸引人。另外，人们大多喜欢直接的、正面的视觉、听觉、味觉等感官冲击等，这些会让人们记忆深刻。所以，要综合在内容与形式上做好文章，才能吸引眼球，提升广告效果。

（3）利用“重复记忆”做好广告投放频率，对人们大脑进行重复冲击，增加人们对广告的记忆效果。根据记忆规律，人脑对接触的事物，时间久了就会忘记。接触得越少，就记得越浅。所以，重复接触就会增加记忆。著名桥梁专家茅以升曾经说过最有效、最好的记忆方式就是重复、重复、再重复。这就是为什么很多电视广告要循环播放。比如在户外广告牌上悬挂广告宣传画布，要先与广告投放客户签约确定一个广告画布悬挂时间，在约定时间内只能悬挂该客户的宣传内容，并且宣传内容应尽量在约定的悬挂时间内保持不变。之所以规定宣传内容尽量保持不变，就是为了让行人在路过该广告牌的时候能有机会重复接触宣传内容，让他们从接触广告开始，视觉不断被广告画面冲击，直到记住广告，从而达到该户外广告的宣传效果。

（4）利用“追赶潮流的心理”做好广告业务。当今很多人喜欢追赶潮流，被称为“弄潮儿”。特别是很多年轻人对偶像追捧，让很多广告界人士看到了商机。利用大部分人都知晓的当红明星或者明星影视歌曲等作品的影响力来做文章，请明星代言，这已经成为广告业内比较常见的做法了。这种广告案例比比皆是。例如，成龙的霸王洗发露、张柏芝的大运摩托、范冰冰的欧莱雅护肤品等。请明星代言虽然成本高，但是效果非常明显。在广告业的设计与制作中，应该充分利用这种名人效應和人们追逐潮流的心理来更好地增强广告效果。

（5）利用“感情消费心理”，在广告中打好亲情感情牌，以增加宣传作用。当今时代，物质生活已较以往丰富，消费者的消费观念也经历了重大变革，从最初的注重商品数量、质量及价钱，变成对商品在心理上的满足和情感上的认同。当今很多商家利用消费者的情感来展开销售攻略。把消费者的情感需要作为出发点，通过对情感的大肆渲染来引起消费者的情感感受，让他们产生强烈的内心的共鸣，诱发他们的情感需求。所以，广告中要加入情感包装、情感设计。比如电视上经常播放的一些针对中老年人的血糖仪、测压仪等广告，就充分利用了儿女对老人的孝心，大打亲情牌，在广告中加入感情渲染，从而引导消费者消费。往往这种方式能取得比较满意的效果。

4 结 论

综上所述，人的大部分行为是在一定的心理引导下展开的。消费心理与消费行为也息息相关。为了提升销售业绩，必须揣摩人们的消费心理。广告作为一种主要的宣传模式，与人们的生活密不可分，并且广告在很大程度上影响着人们的消费行为。只有在广告的设计与制作中，做好人们的消费心理分析并充分加以利用，才能最大限度地增加广告的作用。

参考文献：

[1]李晓霞.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010：8.

[2]杨柳.服装市场营销中消费心理特点分析[J].现代营销（学苑版），2014，11（12）：71-72.

[3]安静淑，赵彩虹.消费心理在广告策划中的应用[J].经营与管理，2014，5（5）：47-48.

[4]刘静雅.文化、消费心理与广告文案的文化诉求[J].吉林广播电视大学学报，2014，5（5）：101-102.

[5]胡琼华.论儿童消费心理与广告说服策略[J].广东广播电视大学学报，2013，22（2）：89-92.