史才华

【摘要】广告已成为现代生活中的一部分，它在日常生活中已取代政治宣传，成为最大的话语霸权。从语言学合作原则的角度来看，这种霸权式的话语背离了其中的质的准则，即虚假，不真实的成分过多。国家、媒体及消费者都应充分认识到其危害性，尽到相应的责任以还原真实的广告环境。

【关键词】合作原则;广告;话语霸权;背离

一.引言

在当今消费时代，广告无处不在。如何使产品从同类商品中脱颖而出，打动消费者的心，吸引消费者的注意，成为现代商业广告汲汲追求的目标。隐藏其中的广告的话语霸权也引起人们的日益关注。本文从合作原则的角度分析了广告话语霸权的本质，指出这种话语霸权背离了其中质的准则。同时也提出相应的对策，意在引起人们的注意以破除这种与多元化的时代不相符的社会现象。

二. 广告的话语霸权

广告实际上是其利益主体将一种观念或行为方式通过艺术化的手段传递给公众。当然，最终是为了获得公众的观念认同，从而实现其获利的根本目的。因而，广告是一种目的十分明确的文本形式，除了公益广告，大多数是为了获得商业利益。加拿大学者贝林汉姆指出，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用;二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用。” 强大的资本支撑是广告得以生存的根本，同时也是资本寻求增殖的手段。为了寻求这种增殖，广告用语往往标新立异，打破常规，运用极强的诱惑力来“催眠”消费者使其接受传达的观念，这就形成了广告的话语霸权。

汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公众领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。” 这在中国目前的市场经济中表现的极为充分，可从近二十年全国电视广告收入神话般飙升的事实得到佐证。从1983年到2003年这20个年头里，我国广告总营业额由2.34亿增长到1078.68亿，增加了约461倍;而我国电视广告营业额则由0.16亿增长到255.04亿，增加了约1594倍，居全国四大媒體之首。令人瞠目结舌的数字也充分说明了广告这种话语言说的热情和对话语霸权的追求。高密度传播的广告对观众的主题意识是一种“施虐。” 不过，由于施者技艺的高低可能引起两种截然不同的态度：使受虐者奋起抵制或甘当“受虐者。” 所以，当某种产品拼命在电视上宣传“送礼只送…”时，有些人会坦然接受，有些人则会反驳，“凭什么送礼只送…？” 但这些人在其无数次无意识状态下的强势灌输下，最终也可能会被“催眠”了，明明自己知道“送礼只送…”是荒唐的逻辑，仍然鬼使神差地买来送了人，可见广告的话语霸权的强势威力之所在。

三.从合作原则看广告的话语霸权

合作原则是Grice在1967年的William James讲座中提出的。Grice认为人们进行交际活动必须遵循一般的标准——合作原则，即根据目前交际的目的或方向，使谈话始终符合交际的需要，交际双方只有相互配合，朝向共同的目标努力，才可以促进交际的顺利进行。在合作原则之下，Grice细分出了体现合作交际的四条准则，共九条次则，即：

1.量的准则：1）话语应包含有满足交际所需的信息。

2）话语不应包含超过交际所需的信息。

2.质的准则：努力使你说的话真实。

1）不要说你相信是虚假的话。2）不要说你认为缺少足够证据的话。

3.关系准则：要有关联。

4.方式准则：话语要清楚明白。

1）避免晦涩。2）避免歧义。3）要简练。4）要有条理。

从合作原则的角度看，广告的话语霸权背离了其中的质的准则，即虚假成分居多。当今广告大多使用模糊的、欺骗的、操作他人的方法进行劝服或诱导，从而达到获利的目的。这种背离又可分为两种。第一种即为那些没有反映出事物的本来面目，如过于夸大产品的功能，甚至把某些产品“神化，” 似乎非买不可的背离。这类广告大多借助精致的画面，温婉动人的语言，体贴入微的关怀与高科技造就的特技。其影响显而易见，许多用过这些产品的消费者会大呼上当。

另一种背离则较为严重，现在多数广告追求的“新、奇、特、怪”背后往往隐藏着一个观念主张及与之匹配的价值判断。它们将这种意识形态、价值观念强加于人，以期影响进而同化受众的文化信仰及价值判断等。广告已成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要的媒介之一。温情的广告商通过夸张、比喻等修辞方法，以其特有的话语，在消费社会的背景下提倡的价值观及新的生活方式长期地、潜移默化地影响着消费者。广告引领着消费者去追求时尚、追求幸福、追求美，同时也为消费者界定着什么是时尚、什么是幸福及什么是美，使消费者在这种追求中迷失了自我。这种背离虽然不易在短期内被轻易察觉，却易产生致命的后果。正如周宪主所言，“在传媒所掀起的沉重的肉身对沉重的精神的反攻倒算中，整个文化界改观了：消解意义而张扬欲望，反对永恒而酷好当下，弃置精神而嗜谈本能。大众文化在传媒广告的牵引下，已经从文化的价值层面向游戏层面回溯……”

四.破除广告话语霸权的对策

由此可见，从语言学的角度看，广告的话语霸权违背了合作原则中的质的原则，即虚假、不真实的成分过多。因而，我们要从根本上破除广告话语的这种霸权姿态，为广告业的健康发展提供保障。

从国家的角度来看，国家应制定相应的措施严厉打击广告的话语霸权;普及《中华人民共和国广告法》;同时可适当增加公益性广告，努力提高国民素质。

从媒介的角度来看，各种媒介不仅要承担着经济职能，更应该承担起应有的社会责任，尽力避免绝对化和失真的表述方式，促进真实的话语构建，使广告真正成为提高人民生活水平及先进、快捷、方便的生活方式的标志。

从大众的角度来看，大众应当保持清醒的头脑和积极向上的消费观念，避免其主体的丧失。

五.结语

通过合作原则我们充分认识到了广告这种霸权式的话语传播方式的本质，这无疑是与我们当今的多元时代背道而驰。每个人都应承担起相应的责任来维护一个真正透明化的广告环境，使广告从劝服转向告知功能的回归，让我们也真正享受到高科技的文明社会的便利。

参考文献：

[1] 文森特？莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000（M）

[2] 周宪主，《90年代的文化景观》，上海远东出版社，上海，1998（M）

[3] 桂诗春，王初明，《当代语用学》，外语教学与研究出版社，北京，2004（M）

[4] 汤林森，《文化帝国主义》，上海人民出版社，上海，1995年（M）

[5] 杨再华，《广告的话语霸权》，西南民族学院学报，2002年11月（J）