王晓辉

浙江卫视《出发吧爱情》这档讲述四对明星夫妻在极限环境中接受真爱大考验的节目，从第三期开始，收视直线上升，以收视1.14%，收视份额4.83%稳居全国同时段第二名；

还记得周迅夫妇携手微电影全面攻陷朋友圈，掀起一波舆论高潮。这部由英菲尼迪量身打造的《完美出逃》，成功地诠释了“明星+品牌”的加法效应，为定制化的内容营销树立了新的典范；

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无独有偶，这两个在娱乐营销领域进行创新尝试的成功案例背后共同有一个营销服务伙伴——红卡诚品文化传播有限公司。红卡诚品成立于2009年，以互动娱乐为手段，内容制造为核心竞争力，为客户度身定制最佳营销方案。《广告主》采访了红卡诚品联席总裁王溢點以分享其在娱乐营销方面独到的经验与理念。

营销不再拼渠道，而要去科学整合

相对于内容足够好到宣传只作为一种锦上添花辅助手段的现象级节目，红卡诚品接触较多的节目内容可能没有那么火爆而需要在营销宣传上强劲发力。像接手《极速前进第一季》之初，在播出平臺相对逊色、档期与《奔跑吧兄弟》撞车等天时地利都不占优势的情况下，如何通过技术手段使节目得到最广泛的传播成为王溢點与其团队所面临的巨大挑战。

在王溢點看来，从涉足娱乐营销行业至今，综艺节目的营销宣传最初是由电视台在传统媒体上进行传播而独立完成。但当下传统媒体不论是在时效性还是在传播效果上都不及新媒体，传播渠道的变化对内容品质有了更高的要求。在“内容为王”的时代，营销服务公司需要以更有噱头，更有看点、更出彩的传播内容去提升节目的转化率。营销服务公司的媒介部也不再是去维护日常媒体关系，而要去拓展。像朋友圈广告，H5等，一种新的玩儿法出来都有可能成为渠道，关键是要挖掘渠道和项目之间的匹配性。现在不是一个拼渠道资源的时代，而是拼渠道如何合理进行整合。在现在的传播环境下几乎所有公司面对的渠道都是相同的，在不同阶段合理地选择渠道和时间点才是科学的方法。

王溢點说：“像《极速前进》这样的综艺节目，电视作为播出平台本身也是一个传播平台，如何与平面、自媒体、新媒体进行整合闭环式的推广是我们在渠道上需要考虑的。《极速前进》本身传递的是拼搏的正能量，如果传播的是八卦绯闻，即便受到了关注也是没有价值的。”

定性后，如何与节目内容发生关系

作为娱乐行业出身的营销服务公司，红卡诚品对艺人和行业有着较强的洞察力，能够准确地判断如何与节目内容之间产生化学反应而让节目变得更好看。王溢點强调，对于一档节目属性的判断是至关重要的。《出发吧爱情》播出两期后，反响平平。红卡诚品临危受命在诸多无奈和不便的情况下接手，重新将节目定位为“在极致环境下的夫妻真人秀”，并开始强化关键词“夫妻”，突出在极致环境下夫妻之间会发生的问题。王溢點提到：“节目中的四对夫妻其实可以反映社会百态，在社会关系中如何更好地互动相处也是中国人现在所缺失的一部分。我们需要对节目定性，找到能够让大家产生共鸣的点。”

视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，简称“五感”。当我们与外界接触时，常常会运用这五种感官来感触外界的事物，并产生决定性的影响。将五感的概念延伸到营销推广中，即是“五感推广”。红卡诚品在策划执行一个项目时，所有宣传物料会根据不同节目属性而设置宣传点。宣传计划会在节目开播前全部制定出来，并配有详细的执行方案精准到每一期节目播出前中后的动作。“但是这一切在实际操作过程中还是会进行及时性的调整，因为你不知道当节目真正播出时观众的反应。当节目属性确定后，通过营销五感，我们会将内容的关键点凸显出来。比如，在《出发吧爱情》中，我们要着力打关键点‘夫妻就会找出最具有代表性的夫妻矛盾点通过视频、文字来进行传播放大”，王溢點如是说。

品牌娱乐营销的效果最大化

具有强大的资源整合能力，强大的物料创意制作能力及新媒体营销能力，红卡诚品除了在电视节目、影视剧、文娱产业的营销宣传中得心应手，还在顶级汽车、珠宝，日化等品牌的娱乐营销中不断突破求新，多次成功制造整合营销经典案例。

作为国内以情感营销为战略的珠宝品牌I Do的合作伙伴，红卡诚品将独特的娱乐营销传播方式延伸至I Do品牌各个领域，明星婚戒就是其中的重要分支。借力明星大婚事件，通过明星亲自参与设计，并将他们真实经历的情感故事，融入到戒指设计元素中，传达I Do品牌定制婚戒“我愿意”的情感理念，引发受众情感共鸣，进行多次发酵的持续传播；

由于《极速前进第一季》的成功，红卡诚品之后帮助英菲尼迪量身打造了《完美出逃》，很少有宣传公司会有自己的制作公司，其台词式文案突破品牌与受众之间的壁垒，偏娱乐化视觉的呈现有助于瞬间吸引眼球，作为第一个登陆微信广告的明星，周迅携手高圣远首度上演夫妻秀，既满足了国人素来八卦的需求，同时又在情感上起到了互动式的共鸣效果；

即将开播的大型婚恋真人秀《十周嫁出去》节目冠名商是银曼企业旗下的无添加日用消费品棘宝品牌，棘宝负责人通过客户介绍找到红卡诚品，协商由红卡诚品负责品牌全案营销。

合作谈妥之后，3天时间内红卡诚品备齐所有宣传物料为棘宝做了第一场发布会，甚至还设计了一款利于品牌宣传的吉祥物“棘宝宝”，红卡诚品可以说是国内最注重物料内容的推广公司。而继与棘宝展开合作后，红卡诚品与银曼企业旗下凡茜品牌植入热播剧《克拉恋人》的全案营销也已启动。

“在娱乐营销中，品牌广告主越来越意识到仅仅在影视资源中进行品牌植入的传统营销模式已经不能满足其需求。我想要告诉广告主的是，植入、冠名、赞助……都只是完成了与娱乐作品发生关系的一小半工作，如果没有后续的一系列推广无法达到效果最大化”，关于品牌的娱乐营销王溢點谈了自己的思考。

最后，王溢點告诉《广告主》：“未来红卡诚品一直都会用两条腿走路，一条腿跨在娱乐领域，不管是做综艺节目、影视剧，还是艺人活动的营销推广，只有时时与娱乐的命脉绑在一起才能对这个行业有更敏锐的洞察和判断。另外一条腿，我们会跨在品牌上，用独特的娱乐营销传播方式为广告主提供整合营销服务。我希望红卡诚品所有人能够出于对这个行业的喜爱，在一种舒服的状态下把作品做到‘精而美。”