王晓辉

楚楚街在與浙江卫视真人秀节目《一路上有你》成功合作后，在第二季度与江苏卫视三度相约，一举拿下《非诚勿扰》、《为她而战》、《我们相爱吧》三档周末强档节目，成为江苏卫视首席战略合作伙伴，投放总金额超过1.3亿横扫江苏卫视荧屏；随后又签约井柏然为品牌代言人，发布全新Slogan——“买的漂亮”，并豪气包场请粉丝们观看《捉妖记》为井柏然助威；近期又牵手即将登场的国内第一档记录艺人真实从恋爱到领证的节目《十周嫁出去》……

毫无疑问，2015年以来楚楚街势头强劲，整个行业都看到重塑了的全新品牌。第一季度，当移动互联网还没有觉醒的时候楚楚街去投综艺，用极少的钱获得了较好的回报；第二季度，与江苏卫视1.3亿战略合作几乎买断了所有优质节目；而在第三季度重新回归到消费者人群，在暑期档电影院投了大量贴片广告……在前三季度的媒体策略上，楚楚街一步步走在从“品质—品牌—潮流”的品牌升级转型之路上。为此，《广告主》采访了楚楚街副总裁蒙克以期了解并分享他在品牌营销方面的理念与经验。

代言人关键词的完美契合助力品牌提升

楚楚街曾以“9块9包邮”为噱头一举成名，成功吸引了一大批的初期用户。而现如今“9块9包邮”在楚楚街整体的收益中已经不到10%。经过几年的发展，截止目前，楚楚街全平台已经拥有1.5亿用户，移动端安装量突破7500万，2014年成交额超过20亿。之前只是一心一意练内功，今年楚楚街意识到在这个量级是时候去打造自己的品牌了。

井柏然与楚楚街的合作可以说是华谊历史上最快的明星代言合约。那时井柏然还没有像当下这样红的发紫，“阳光型男，在娱乐圈的好口碑，深谙服饰搭配之道……”，正是看到了艺人自身的关键词与品牌之间契合度，蒙克以独特的眼光判断他在下一个时代会火起来。

从企业本身来讲，作为电商导购的后起品牌，楚楚街一步一个脚印披荆斩棘突出重围，是一家很务实的公司。同样并非一夜爆红的井柏然从《加油！好男儿》出道，每一步都走的很稳很踏实，到如今才能成为一个实力派偶像。井柏然同时也是一个品质很高的艺人，现阶段他所合作的都是LV、迪奥、杰尼亚等一线品牌。签约井柏然是楚楚街首次签约品牌代言人，而井柏然也是首次为国内品牌代言。

蒙克告诉《广告主》：“在楚楚街这个平台上的用户大多数都是年轻的女性，需要找一个有号召力的小鲜肉代言人与之互动。楚楚街今年需要从平民的形象转型成一个‘高大上在未来能够被消费者所追随的品牌，这也就需要在品牌和品质上做一个非常大的提升。从这一点上来讲，井柏然也是非常合适的。”

娱乐内容营销，与消费者发生关系

签约井柏然后，除了在硬广上持续发力让品牌知名度得到进一步的提升。蒙克带领楚楚街大胆进入电视媒体领域进行内容营销，采用多元化策略，更重视同娱乐内容的合作。

对此，蒙克谈了自己独到的思路：“在线上广告已成红海的市场下，重新去购买线上流量成本很高，即便是我们能够买到流量，也不能维持一个高速增长的状态。我觉得移动互联网的流量红利已经到头了，除了成本很高外，在有限的应用市场和实效媒体下，甚至钱都没办法儿花出去。同时，当业务达到一定量级后，一定要靠市场驱动。所以楚楚街需要寻求国内最有爆发力的媒体来实现高速增长。不可否认，电视媒体始终是打造品牌最顶端的媒体。”

整个中国综艺市场做内容的能力在飞速提升，这背后是中国消费者对内容的回归。蒙克试图找到消费者最为关注的点，来同消费者发生关系。不同于传统品牌在线下卖场、超市等就可以与消费者发生关系。在蒙克看来，移动互联网的营销之争无非是触达消费者的场景之争。对于楚楚街来讲，AppStore即“超市”，下载即消费，目前阶段WIFI环境是最好的消费场景。基于这一点，楚楚街要找中国覆盖最好的WIFI环境。在中国WIFI覆盖不完善的情况下，客厅还是最好的场地。中国视频内容产业的崛起让消费者重新回到了客厅，WIFI为两屏互动搭载了最佳的通道，加上电视媒体时段统一便于实效监测，客厅已经成为移动互联网的全新战场。

楚楚街作为一家互联网公司和传统企业相比很大的差别在于不看收视率而去关注后台数据，去检测到每分钟APP的打开和下载数据。通过这些数据能够对节目中每个环节有效与否作出科学的判断。蒙克说：“在与娱乐内容的合作中，关键在于内容的合作。在不影响节目的情况下，思考如何更巧妙地去跟里面的故事和人物发生关系。要通过与娱乐内容的合作，凸显故事中的记忆点，让消费者记住楚楚街，产生好奇心并愿意去体验，从而触发消费者的下载行为。”

精准人群定位，做有温度的品牌

“做纯粹的90后移动电商”， 目前，楚楚街平台上的用户超过75%是90后的年轻人，他们是今后网购的中坚力量。楚楚街员工平均年龄是92年，对于年轻消费者的洞察把握地更为准确，这也是楚楚街的优势所在。随着90后一代的消费能力提高，和90后对移动互联网认知能力的逐步加深，楚楚街毅然将自己定位成了90后分众的移动电商。

“无论是唯品会，还是天猫，他们其实是在做顶部的用户群。他们服务的用户是前好多年接触互联网的这一波人，相对来说年龄较大。而对楚楚街来讲，90后消费者占比已经达到75%了。在这种情况下，楚楚街实际上做的是分众电商，在人群上切了一刀。以前的市场是他们的，未来是我们的”，蒙克如是说。而在90后这一人群中，楚楚街同样有着深厚的粉丝沉淀。作为一家在社会化媒体上起家的公司，虽然现在消费者眼中看到的是电商业务，但楚楚街的背后在微信、QQ空间，人人网等社交媒体上都拥有着上千万的粉丝。在当今的市场环境下，社会化媒体的传播价值有着绝对的优势。

蒙克认为，在优质内容的前提下，社交网络营销的爆发力是没有任何媒体可以替代的。基于以上几点，楚楚街也一直在社交网络营销方面去做出尝试，除了常规的抓热点，制造热点话题，与粉丝互动等，楚楚街一直尝试与艺人明星发生关系，尝试将其背后的粉丝拉拢过来变成楚楚街的粉丝。

蒙克告诉《广告主》：“在品牌的社会化运营方面，拟人化是非常重要的一点。你把自己想象成一个人，而不要是一个品牌。通过公司层面、艺人层面、热点事件三条线，社会化媒体让品牌不再是冷冰冰的，而具有温度。”