向林杰

收获吐槽是广告圈日常工作的一部分，广告是牛皮鲜，是视听杀手，是负着诅咒出现在人们视线里的，大家如此的憎恨，很大一部分原因是传统广告对人们视听体验的破坏。而现在，如果人们阅读他们想要阅读的东西，哪怕这些内容恰巧是广告，读者也不会破口大骂，毕竟这些信息对于受众来说是符合其当前价值观的，甚至是极其有用的，这就是原生广告。

如何向广告主尤其是传统企业主解释并传输原生广告的思路和效果？很多乙方直接偷换着概念：原生广告就是软广！InMobi大中华区总经理杨娟的形容可能更加恰如其分，原生廣告是一种定制化的广告，它推送的内容是和用户行为直接关联的。在数字化营销时代到来后，原生广告受到广泛推崇，除了对用户体验的合理保护，从广告主的角度来看，原生广告的效果是递进呈现的。从点击率到转化率，再到优质用户的获取，原生广告让广告主花钱就能办好事。

迷雾：形式偏硬，规模尚小

原生广告是刚刚兴起的一种形式，但是其概念早就存在，因为其广告形式的进化不成熟与规模化的发展速度实在不敢恭维，所以一直犹抱琵琶半遮面。可以说，移动原生广告在国内的火爆在很大程度上要归功于社交媒体。微博的热门话题、微信朋友圈的信息流是用户接受程度最高的原生广告形式。除却朋友圈，原生广告还在多个平台开疆避土，门户网站、APP等正亦步亦趋的走在这条发展缓慢的“老路上”，毕竟广告形式如何更加人性化是一个令所有人头疼的问题。

YeahMobi大中华区行业总监潘天雄认为，当前的市场中硬广还是主流，但是原生广告依然是行业趋势。专注于海外流量的他介绍，谷歌和包括Facebook在内的一些社交类产品的广告形式就是原生广告，所以他们的用户质量高，接受程度也喜人，所以美国原生广告的演进层级也高人一等。目前国内的原生广告常见形式是信息流和植入式banner，但是大部分banner依然还是以一种用户不太接受的身份在出现，而信息流的发布者往往太现形，被用户骂作营销狗，这是国内原生广告发展缓慢的临床表现。

显然，原生广告要真正和用户站在一起，广告形式始终躲不过更加亲民的优化和创新这一历史任务。艾普移动营销运营主管周雅宁坦言，目前原生广告在广告主那里还没有得到最大面积使用，最主要原因在于广告形式的演变速度还是跟不上用户需求，这应该是移动社交时代广告行业的一个大难题。当所有人都知道你在做广告，你的广告气味太浓，即使信息再有用也会被拍砖。用户需要的是真实的表达和朋友般的倾诉，哪怕你装着高高的逼格，至少也是拟人化的。

周雅宁认为，当前主流的广告形式或多或少对用户体验都有影响，但是尊重用户体验的广告形式变现能力却严重受限，这种长远与近期、功利与公益之间的博弈也在原生广告演进过程中作怪。谁都明白用户对常规的Banner广告较为抵触，所以很多互动形式就一窝蜂出现了，并且日夜不停的刷着可怜的5.5寸屏。当新鲜感一过，简单的互动形式将让用户陷入审美疲劳，过多的山寨也让用户开始嗤之以鼻，那些所谓的移动、互动、联动都很快成为过眼云烟，留下的技术还是技术，用户却不再是初始用户。当作为行业未来的移动广告也无法最大化其数据优势，受限于展示广告对用户互动热情的消磨，再好的用户行为分析能力和数据理解能力也无法充分发挥作用，导致最后整个行业的滞后。就算是这样，互动和联动都是现在可行性较高的原生广告形式。

而杨娟则认为规模化是原生广告路上的头号任务。虽然原生广告不是一个新的概念，但是规模化却一直止步不前，这是行业亟待解决的问题。因为广告位置和规格千差万别，很难统一，比较前沿的做法是对尺寸素材做统一，但如果这不能在内容上做更多文章，只会让各家生产出来的原生广告貌合神离。

出路：渗透场景，内容为王

原生广告要赢得自己的未来必须翻越广告形式和内容生产两座大山，而内容生产这座山却好像比广告形式更加难以逾越，毕竟不是所有人都能做内容，更不是所有人都可以做出用户喜好的优质内容。

好在内容为王的营销意识已经在行业内成为共识，没有人怀疑优质内容的神奇功效，就像当初没有人相信广告能像朋友般带来好处一样。在内容营销专家凤凰网高级总监郝炜看来，原生营销应该是与人们的生活场景融为一体的。广告主已经不再只关注曝光和点击，他们更在意什么人会接受广告传递的内容和理解品牌希望表达的内涵，也更加关注创造出多少粉丝甚至是愿意为之主动代言和义务传播的铁粉。也有许多的广告主不再仅是要求根据用户基本属性的简单精准，而是希望通过对消费者兴趣和情感的了解做到心灵的沟通，想方设法通过融入百姓的生活场景来实现虚拟与现实的互通，快速响应每一个热门话题，也希望让每个营销事件让更多的媒体和普通人成为新的营销内容来源。郝炜认为，生活化的引爆点、优质的内容、O2O接入是营销场景的三个必备因素。引爆点来自对社会和人的洞察，优质的内容则是场景内的关键话题或事件或活动，O2O接入更是考验品牌的传播与销售能否打通。

磨基广告CEO刘林也有相似的看法，长久以来，广告是用户体验的对立面，广告不醒目就没有效果，甲方也不买账；广告太醒目，甲方高兴了，又会破坏用户体验，而原生广告则能很好的解决这个问题。刘林认为，对于广告主来说，广告的价值不仅是在短期内提升关注度，更多在于长期影响消费者的生活方式和价值观。广告主应该借力媒体的特质，将优质内容的价值充分发挥，让品牌通过精彩内容的传输，切实融入到消费者生活中去。让品牌、内容、媒体以及消费者一起互动交流，培育品牌与消费者之间的纽带，提高黏性，共同创作原生广告内容，这应该是广告主和消费者都愿意看到的局面。

圈子是大家的，广告主、广告公司需要通过与优秀的内容生产者合作，根据媒体特性、广告主的传播需求定制生产更多的内容，同时为媒体上有生命力的原创内容注入商业元素，最终做到真正的内容即广告，广告即内容。在日渐崇尚个性化传播的环境中，我们须尊重内容，玩转内容。

一个行业的市场从来不只是一两家企业能撑大的，在原生广告行业同样如此。微信朋友圈等社交平台的广告让人眼前一亮，这已经慢慢改变了人们对于广告的固有看法，算是不小的成功。但是微信等媒体的原生广告只是有自己的特点，他们也是基于自己的用户来设计的，不能代表全行业的技术水平和成熟度。在未来，所有的媒介都有提供原生广告的可能性，这条路上虽然迷途者甚广，但是未来还很长。

就像杨娟所言：“去年我们还得向开发者解释原生广告是什么，现在大家都能理解了，在广告主面前也无需过多的解释。越来越多的公司参与到原生广告的行列中来，这正是我们希望看到的。”