在互联网时代，品牌对产品销售的促进作用更大了。过去，在以代工为主的背景下，外贸是产品的外贸。现在，各个行业自有品牌不断涌现，外贸开始看到品牌的力量。

正邦品牌顾问服务集团品牌咨询总监李墨弘说：“现在很多企业都面临一个问题，那就是消费者为什么要买你的东西？产品价格便宜就买吗？显然已经不是了。他们开始看商品本身所蕴含的那种感情。”

什么是品牌？

李墨弘认为，市场竞争模式的改变，促使企业开始追求自身的软实力。一般来说，在市场初级阶段，企业专注产品、服务和生产。例如，在20世纪80年代和90年代，我们把东西生产出来，以满足消费者的需求。到中级阶段，企业主要做渠道、市场和运营。到了高级阶段，品牌、文化和资本成了企业无法逃离的现实。

可以说，现在企业正迎面一个竞争趋势——品牌竞争。不管是当前大火的电商，还是自主品牌，品牌文化和资本的竞争都是尤为重要的。

那么，到底什么是品牌呢？“品牌不只限于企业，也有个人品牌、区域文化品牌。”李墨弘说，对于一家企业来说，品牌是外在形象和公众口碑，是建立在一个广泛认知与价值认同基础上的信任关系。

他认为，大家知道你是干什么的，这远远不够。广泛认知与价值认同二者缺一不可。“除此之外，第三个要素是信任关系。当你的产品被别人认同，并自始至终都坚持把产品做得更好，就是品牌。品牌通过统一生产，降低了成本，是帮助企业提高生产力的重要手段。”

如何做品牌？

品牌不仅仅是广告和营销，它还要考虑客户、员工及未来的市场、合作伙伴。

根据多年积累的经验，李墨弘将做品牌归结为三点：第一是坚定的承诺，了解消费者关心什么、缺什么、抱怨什么；第二是竞争对手，别人都有的，要靠价格取胜，别人没有的，要把握商机；第三是不断创新，应对市场变化。

具体到行业，做品牌对消费者感性价值和理性价值的把握是有所区别的（见图）。例如，化工、建材、原材料、半成品和零部件等领域，品牌更多地传递理性信息。而皮具、香水、高级时装、奢侈钟表和豪华酒店等领域，其品牌包含了更多的感性信息。

做品牌，首先要树立品牌概念与信心，将产品中蕴含的某种情感与价值提炼出来，通过视觉传递，比如通过注重产品的标识、包装、网站和终端环境等体现。另外，做品牌也要考虑将产品与消费者的嗅觉、触觉、味觉及听觉等感官的体验相契合，满足其多种需求。

“如果仅有商店注册商标和LOGO，这只是有了一个识别，并不能判断其形成了品牌。”李墨弘表示，“判断是否形成品牌的标准有三个：其一，无提示第一提及，比如大家想到的第一个手机品牌是什么、快餐品牌是什么等；其二，同等质量，价格更高，做到人无我有，人有我优，高质量、值得信任；其三，容错率与容忍度更高，拥有较强的品牌危机处理能力。”

总的来说，品牌运作的内容包括：定义品牌，涉及品牌现状、品牌定位与品牌结构；表现品牌，涉及品牌识别、品牌LOGO、包装视觉等；管理品牌，涉及品牌审计、商标管理、广告传播管理等；传播品牌，涉及媒体投放和公关、宣传品物料制作、宣传片等。

“需要注意的是，品牌不是万能的。有了品牌也不能随心所欲。品牌要在市场上有立足之地，还是要靠产品质量。”李墨弘由衷地说。

李墨弘还提醒企业，要了解自身的优势、客户的需求和产品的特点；树立品牌架构，运用多种产品形成合力；形成差异化的品牌理念体系；建立独特的识别标识，同时保护自己的商标；围绕品牌做生动的传播。

茶小茶的品牌运作实例

茶小茶在互联网盛行的今天，借助移动互联网平台成功地进行了品牌运作。

近些年，天然花草茶饮用需求呈上升趋势，据统计，花草茶在北上广一线城市已占据茶叶消费市场份额的25%以上。而花草茶在我国台湾时尚女性中的普及率高达94%，已取代咖啡成为时尚饮品。鉴于此，茶小茶这个互联网品牌营运而生。

经过对花茶饮品市场的考察，茶小茶项目将产品描述为用天然的植物、配饮及周边，受众定位为办公室女性，品牌定位为功能配饮加社交道具，品牌愿景为“让每一个女人都像花儿一样绽放”，销售渠道为移动互联网平台和线下渠道。

茶小茶通过文化形象线——茶小茶办公室小漫画、电商产品线——茶小茶·24Tea、实体加盟线——茶小茶的茶小会，将品牌生动形象地推广出去。茶小茶在移动平台上制造话题，很快受到女性消费者的热烈响应。

可以说，当前互联网背景下的品牌推广，已经不是单纯的产品宣传，还要提前了解消费者的买点，并让他们能亲身参与其中感受产品，以互动的方式将品牌形象植入到他们的脑海中。