刘晓兵

（恒晟集团有限公司）

房地产市场分析与营销策略

刘晓兵

（恒晟集团有限公司）

随着中国经济的高速发展，带动了人民生活水平的提高，与之相适应的房地产行业也开始了高速稳定的发展。房地产行业经过长期的发展后，房地产的市场方面竞争日趋激烈。近几年房地产行业随着国家的介入，出台了各种不同的房地产市场宏观调控政策，也造成了房地产行业之间的竞争日趋紧张。以此为背景下，房地产行业如何根据不断变化的市场环境，调整房地产的营销策略，是增强房地产企业自身竞争性的关键。本文通过对房地产市场的现状进行分析，为完善营销策略进行针对性改善，为房地产企业营销战略的制定奠定了坚实的基础。

经济；房地产调控；市场环境；营销策略

引言

房地产行业作为中国经济的支柱产业之一，房地产行业有较高的利润率，并且关联近四十个行业，起着拉动经济和稳定经济的重要作用，对国民经济有着深远的影响，但是随着国家宏观调控政策的执行，市场中对房产的需求开始趋于理性，导致房地产行业竞争日趋激烈。这就驱使房地产行业由曾经的粗放型向企业集中性转变，要求营销战略由从前的简单的销售向系统全面的全程营销方式转变。基于当前国家政策和经济环境多变的房地产市场现状，房地产企业应探究如何根据房地产企业内外部环境状况进行市场调研，同时进行产品定位设计而制定营销策略，使房产尽快销售获得利润，在竞争激烈复杂房地产市场获取一席之地。与此同时对营销策略进行分析，找出不足，通过不断改进来应对不同需求的市场。

1　国内房地产的市场分析

1.1房地产行业内部寡头垄断现象明显

市场内经济竞争主要有四种，即完全市场经济竞争、完全垄断竞争、龙蛋竞争和寡头垄断竞争。所谓寡头垄断竞争就是由少数卖方（寡头）来主导市场的市场状态，少数几家厂商控制整个市场产品的生产和销售。寡头在对市场的控制的同时也存在不同程度竞争影响，房地产行业也具有这些特征，主要体现在两个方面：①地域区域行寡头垄断。房地产行业的一个重要特征就是区域性，例如房地产行业如要进入新的地域环境，必须有充分的资金和人才准备，同时必须当地的经济进行了解，对当地人脉进行理顺，对当地政府政策进行熟悉，这些都是房地产行业进入新区域的阻碍，同时也是当地形成寡头垄断的原因。②产品业内寡头垄断。由于地理位置不同，导致地域环境，风俗习惯不同，使得房产产品必须因当地客户的喜好不同而做出改变，这也使不同地域的房产产品存在较大的差异，这种差异致使本地房产企业拥有巨大的天然优势，为形成产品业内寡头垄断提供了条件。

1.2房地产产品价格居高不下

房地产市场是通过将预存的房产作为交易对象的买卖市场，其主要是通过卖家通过一定渠道获取房产的产权，然后通过法律正当渠道将房产产权转移到买家名下的方式进行交易的。产权明晰的特征是房产价格较高的主要原因，另外房屋可以装修就可以在短时间内入住，这对于急需房屋的消费者客户无疑是个可以迅速解决问题的好方案。正是由于消费者客户的这种心理，许多房产商趁机抬高房价。城市化的急速发展也是产生这种现象的原因之一，随着我国城市化步伐的加快，大量人口流入城市，这部分人口也增加城市房地产的刚性需求，直接导致了商品住房的供不应求。另外市场炒作和政府对房地产市场完全化期望过高也对房地产产品价格的提高起了一定助力[1]。

1.3房地产的虚拟资产特征明显

虚拟资产是指原本其本身并没有价值，但是经过资源循环和资源整合的手段而产生一定的利润，因而能产生一种新的产业的虚拟资本。当国家经济发展到一定程度时就会产生虚拟资产，可以说虚拟资产是经济发展的必然产物，根据房地产行业利润产生的源头来讨论，房地产行业也是虚拟资产的一种表现形式。从房地产行业的本质来讲房地产行业是一种通过资源整合的方式而进行产品生产的行业，它们主要是通过将自身并不擅长的领域如施工、房屋销售等承包给其他的企业或机构，然后通过把所有的资源整合，从而获得市场所需求的必需品—房屋。房地产主要分为六个环节：项目获取，可行性研究，设计，施工，销售策划，项目销售。通过分析以上六个环节，我们可以得知房地产企业只在其中的一个环节进行操作，其他环节都可以交予其他专业机构来进行操作。通过资源整合将设想的房屋在现实中实现，在很多实际操作的环节，房地产企业并没有真正参与，因此在房地产市场中的资金也表现出虚拟资产的特征。

2　房地产的营销策略研究

2.1产品策略

在房地产市场营销策略中，产品策略是整个营销活动的基础，也是营销策略的核心部分，它整体引导了营销活动的主方向，决定了整个营销活动的成功与否，合理的、科学的制定房地产的产品策略对其他各种市场营销策略产生较好的作用效果有着重要意义。产品特征是比较其他竞争对手的主要竞争方式，将一个产品的不同特征展现给市场，房地产企业就能通过这些特征创造更高水平的产品来满足市场的需求。例如位于北京地区的房地产公司中山清华坊在这方面做得非常突出，该公司在这个项目体现了人文环境中回归大自然，打造出有当地特色的人文环境，体现出自己的品牌价值。总体而言，要充分考虑到市场的各方面要求，将高品质建设标准基于消费者的需求，才能吸引各种消费者对房地产产品品的入驻[2]。

2.2价格策略

房地产营销价格策略的实施是为了根据不同的营销目标，适应不同的营销条件，制定出适当的销售价格，在实施过程中根据情况对情况对价格实行修正。房地产营销价格表现出消费者客户对房地产产品价值的判断，找出合适的价格，再能创造合理利润的同时，对顾客付出的价值做到完美回报是房地产营销的挑战。在现代营销策略中，价格是最为灵活的控制因素，价格可以根据企业的市场份额和盈利能力快速做出变动，能够通过上下浮动对市场做出回应。价格决策主要依据竞争的因素和复杂的环境进行制定，根据成本和需求的变化调整产品的价格，当竞争环境发生改变时，房地产企业应寻找对价格变动作出回应的时机。例如在2012年10月，大众房产均采取以稳为主的销售价格策略，而恒大房产公司实行灵活的定价销售方案，销量达到54亿元，刷新了销售单月历史记录。总之，价格策略应遵循以主要竞争项目作为参照，把市场需求作为导向为原则，寻找出符合自己项目的定位。在低风险的前提下，实现利润的合理化。充分考虑未来竞争因素和供求关系，集合推理出对价格改动的最佳时机。

2.3渠道决策

营销渠道是将生产产品由生产者通过一定途径转移给消费者的过程，房地产产品因为其所有权具有特殊性，所以在所有权交接过程中相对繁琐，要参照国家相应法规进行房屋土地所有权进行转让。根据营销渠道的层次不同，将营销渠道分为直接营销和间接营销两种渠道。这两种渠道在房地产营销方面表现为开发商自主营销和委托代理机构代销。当然在委托代理销售过程中，房地产企业和代销机构必须就销售渠道中权利和责任达成共识，在价格政策、区域权利等方面达成一致意见。

2.4促销策略

现代营销不仅要求研发出好的产品，然后给其定位一个合理的价格，创造出客户价值，还必须能够清晰的、有吸引力的把这些信息传递给现有和潜在的客户。促销是市场营销的主要工具，房地产企业通过这些工具有效传播其价值和建立客户关系。为完美的传播其价值，房地产企业应融合五种促销组合工具-人员销售、直接营销、广告、公共关系、销售促进。创造出设计完美、执行力强的营销传播战略，房地产企业应通过这些促销工具来传递关于其企业和产品清晰、一致的信息。例如现阶段比较流行的买房送大礼的方法，利用多种多样的“大礼”，有的开发商进行现场抽奖，有的直接送送装修、送车位、送阳台，这些礼品都十分实惠、合理，目的就是试图利用这些“大礼”促使消费者早日定下购房的决心。

3　结束语

作为我国经济支柱产业，房地产行业推动我国城市化建设的步伐，提升了我国经济建设的水平。虽然我国房地产行业仍处于上升发展的阶段，但是竞争程度日趋严重，在这种竞争激烈的环境下，通过建立自身的营销策略，凸显自己优势，力求用最小的营销成本获得最大的营销效果是现阶段房地产行业需要重点考虑的问题。通过本文分析，我们可以得出几点主要研究结论，我们应重点对房地产企业、客户和竞争对手进行针对性分析，从而设计出精准的市场营销策略，选择目标客户，为其提供优质的产品，根据自身竞争优势，借助营销手段，实现项目销售目标。

[1]卡恩.房地产市场分析：方法与应用[M].中信出版社，2011.

[2]田野.特房国际中心项目营销策略研究[D].厦门大学，2014.

F293.3

A

1673-0038（2015）09-0119-02

2015-2-10