刘静

（武汉职业技术学院，　湖北　武汉　430074）

把握大学生消费行为运用有效的营销策略

刘静

（武汉职业技术学院，湖北武汉430074）

近些年，随着我国经济的飞速发展、百姓生活水平的快速提升，大学生作为一个人数庞大的消费群体，已逐渐得到广大企业的关注与重视。基于大学生消费行为的企业营销策略，主要包括创新营销渠道、产品的开发、产品的价格、营销模式的创新、软促销方式等方面内容。在市场经济下，现代企业必须全面了解大学生的消费意识、特点、心理、行为，有针对性的制定各种营销策略，准确把握市场营销的方法与策略，以此在保证大学生消费需求的同时，提高企业的经济效益，最终实现企业可持续发展。

大学生；消费行为；企业经营；市场营销；策略

随着我国社会经济和高等教育的发展，我国大学生群体已经形成一个特殊的亚文化消费市场，这个消费市场人数众多且有明显的消费特点，具有巨大的市场价值与影响力，已成为引导消费潮流的一股重要力量，也为相关企业带来了巨大的商机，越来越受到企业的重视。

一、分析、研究大学生消费群体的意义与作用

大学生群体，不仅有着非常可观的潜在消费能力，同时又有着良好的发展空间，在市场经济下，对于企业的生存与发展有着重要作用。通过对大学生消费的心理、行为进行分析，有助于企业了解、掌握大学生的消费特点与规律，为企业提供了良好的商机与市场，有利于企业进一步提高其产品、服务的质量。在实际的工作中，现代企业通过对大学生消费群体进行分析、研究，可为产品、项目、服务的设计提供可靠依据，为企业营销的战略规划、策略策划、市场细分打下坚实的基础，以保证企业运营产品的外包装、广告宣传、功能、种类、质量、款式、售价等各方面能够充分满足大学生群体的消费标准、特点、需求，从而拓宽企业的市场营销渠道，提高企业产品的市场竞争力。目前，我国大学生的基本消费结构如下：

（一）日常开销

据有关调查表明，我国大学生以饮食为主的日常开销，其月度费用超出650元的学生人数占3%左右；月度费用在550元左右的学生人数占5%左右；月度费用在450元左右的学生人数占9%左右；月度费用在250元到450元之间的学生人数占有绝对比例。其中，饮食消费在大学生的生活费中占有较高比例。

（二）学习开销

大学生用于学习的开销主要包括购买各种书籍、学习用具的开支，以及各种考试、培训课程、辅导教学的费用等。据有关调查发现，目前我国一、二级类高校的大学生，为进一步提高自身的竞争力与社会适应能力，在校期间往往会参加各种培训、辅导课程，对于教材、用具等消费内容上的出手极为大方，而大学生的家长出于考虑孩子毕业后的就业问题，也给给予了足够的支持，以至于大学生每年用于学习的花费在1000元以上。

（三）活动开销

大学生在校期间会有着各种各样的社交活动，例如同学生日、干部入职、比赛获奖、考试高分等情况均需要请客吃饭，而学生将这种社交活动的消费视为一种感情投资，出手较为频繁、大方。据调查、分析表明，大学生在校期间用于各种宴会的开销在300元以上的居多。

二、我国大学生消费的心理、行为分析

目前，我国的大学生群体不仅有着数目庞大的人群基础，同时还以逐年递增的态势不断扩张。大学生的思想较为活跃，对于一些新鲜、另类的事物有着极强的求知欲望，以至于在经济消费行为上，侧重于潮流的追求与创新。由于大学校园生活的空间固定、人数密集，学生对于品牌、时尚、潮流的追求，很容易在日常的生活中互相传播、影响，加上学生对于新消费项目的认知性与接受能力较强，从而在学生之间形成了良好消费示范，其不仅直接影响到了大学生之间的消费行为，同时对于大学生所接触的社会群体有着一定的影响力、号召力。

（一）潮流型消费

近些年，随着我国商品经济、科学技术的快速发展，新技术、新设备的大量应用、广泛普及，进一步扩宽了市场传媒的渠道与覆盖面，从而加深了对百姓日常生活的影响，以至于潮流、时尚逐渐成为广大青年、大学生所追求的新理念。在校的大学生，有着一定的自我意识，正处于追求个性、表现自我的发展中阶段，对于一些新鲜、另类的事物有着极强的求知欲

（二）务实型消费

在大学校园中，绝大多数学生的生活费用均来自家庭，只有少数群体有着独立的经济基础。生活费用来自父母的大学生，其每月花费在1000元左右，有着一定的求廉、求实心理，而消费项目主要集中在生活用品的购置、饮食费用的开销等。这些大学生在购买商品时，一般会先行考虑产品的价格、质量、有效使用期限等因素，而在时尚、潮流等方面对于产品并无较高要求，主要是以产品的实际使用价值为消费前提。

（三）冲动型消费

高等素质教育下的大学生，虽然有着较强的决策能力、思维能力，但其正处于人生的转折阶段，并未形成正确、稳固、健康的人生观、价值观、道德观，对于社会文化与环境的变化较为敏感。在校期间的大学生，在消费意识、心理、行为等方面尚未发展成熟，同时又缺少足够的消费经验，从而在购买商品时极易受外界的影响、引导。此外，计算机网络与电视中的传媒广告，对于大学生的消费行为有着很大的影响，直接干扰了大学生的消费选择与倾向。

（四）多元化消费

近些年，随着我国经济的飞速发展、科技水平的快速提升，国内各城市的消费水平不断提高，而消费市场的产品种类、宣传手段、服务项目也在不断的推陈出新。在此种环境中，优越的生活条件为大学生提供了良好的消费基础与消费空间，在校大学生不仅学习到了新的知识、技能，同时也深受社会环境与文化的影响，娱乐、体育、社交、旅游、潮流等新鲜事物，不仅逐渐成为大学生日常生活中的一部分，同时也是大学生日常消费的主要项目。由此可见，大学生的消费正向着多层次、多元化的特点发展。

三、基于大学生消费行为的企业营销策略

（一）创新营销渠道

大学生是随着互联网发展而成长起来的一代，互联网对大学生们来说是最具吸引力的媒介，并且互联网是大学生获取信息的主要渠道，无形中影响着他们的消费观。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，加强企业、品牌和大学生间的联系。应该注意传播渠道的创新，把握住网络这个主要渠道，开展丰富多彩的网上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度。

（二）产品的开发

现代企业在推出面相大学生的消费产品时，应事先针对大学生消费群体展开全面调查，实时了解、掌握在校大学生消费变化的特点，综合考虑大学生的实际消费能力、特点、规律，并结合企业自身的特点、实力、发展规划，有针对性的确定产品研发的方向与内容，从而开发出不同类型、档次、价位的商品，以适应大学生的消费需求，充分满足不同消费能力的学生需求。企业在开发销售商品的过程中，应深入研究大学生消费时的意识、心理、行为，尽可能在产品上进行创新，最大限度的在商品中融入学生文化元素。

（三）产品的价格

由于大学生的生活费用均来自家庭，并没有独立的经济基础，以至于对商品的价格较为敏感，虽然大学生的消费意识、消费欲望较强，但受自身购买能力的限制，极大的削弱了学生消费的积极性。因此，企业面相大学生推出的商品，应在产品售价上做出改变与调整，通过逆向定价的方式，全面调查、科学分析大学生愿意接受的具体价格，综合考虑企业自身生产、销售、宣传等环节的成本费用，制定符合大学生消费能力的产品售价。

（四）营销模式的创新

接受高等素质教育的大学生，有着较高的文化水平以及思维、判断、分析、决策能力，现代企业在针对大学生消费群体推出产品时，应把握好学生追求个性、新鲜、时尚等诸多要素，有针对性的创新、研发出体育活动、文艺表演、娱乐项目、教育方式、游戏模式等多种营销手段，以充分满足追求不同、消费能力不同的大学生群体。

（五）软促销方式

现代企业在经营、销售的过程中开展各种促销、推广活动，能够吸引众多在校大学生的注意、参与，企业应事先调查、分析大学生的消费心理、行为、特点，尽可能的减少硬性商业广告的宣传，灵活运用社会上的热点话题、潮流因素、个性词汇，组织开展公益活动、社交活动等，以此激发、调动大学生们的兴趣、积极性、主动性，拉近学生与企业间的距离，使销售的产品与大学生消费群体形成共鸣。

综上所述，随着我国大力发展高等素质教育，国内大学院校的数量、规模将不断增大，作为一个前景广阔、潜力客观的消费群体，现代企业必须全面了解大学生的消费意识、特点、心理、行为，有针对性的制定各种营销策略，才能在保证大学生消费需求的同时，提高企业的经济效益，最终实现可持续发展。

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［2］董庆超，于柳倩，杨海礼.对当前大学生的消费行为及消费心理的调查［J］.商业文化（学术版），2010（6）

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［责任编辑：潘洪志］

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