文｜吴亚南

华为荣耀：手机的honour之路

文｜吴亚南

移动互联网时代，手机品牌需准确认知互联网本质：平等、开放、去中心化，保持与受众完全对等的沟通，聆听受众的呼声，为受众提供更多满足需求的高性价产品。

从2011年底华为倾力打造荣耀系列，到2013年底荣耀品牌独立，再到2014年10月华为荣耀裂变“畅玩”子品牌，不到三年的时间里， 华为荣耀系列手机已销至全球100多个国家，销量已突破千万台，2014年有望完成销售额达20亿美元。庞大的用户群和强大口碑资源让华为荣耀在手机界风生水起，成为国产手机对抗小米的劲敌。随处可见的荣耀系列形象广告，把华为从低端国产拉升到高端商务的品牌形象，让华为在“中华酷联”的阵营里瞬间脱颖而出。

定位精准，产品清晰

荣耀品牌的目标非常明显，直接针对小米，荣耀1和小米形成直接竞争，号称四核飙机王的荣耀2利用小米2上市的时间差完成了一个漂亮的狙击，荣耀3也是发布在小米3之前，荣耀6更是和小米4死磕到底，以至于荣耀曾放言“初期将会采取不赚钱甚至亏损的激进价格”，充分显示了应对竞争对手小米的决心。但荣耀不满足仅仅成为一个狙击小米的竞争品牌，在新领域的探索，也显示了荣耀对未来的野心和信心。

移动互联网时代，荣耀品牌准确认知互联网本质：平等、开放、去中心化，保持与受众完全对等的沟通，聆听受众的呼声，为受众提供更多满足需求的高性价产品。荣耀产品遵循华为品质，追求更酷、极致体验，定位于年轻移动互联一群，主打性价比和极致体验。荣耀品牌的口号是“勇敢做自己”，追求一种理性的、共鸣性的年轻人价值认同，试图体现一种普世价值的人文精神。“产品来了又走，营销的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亘古不变的。” 荣耀首席聆听官张晓云解释道。

事实上，单单从首席聆听官这个称谓，已经能看到荣耀对与消费者的沟通的关注。

软硬结合，营销制胜

华为荣耀和小米在公关层面一直紧咬不放，除却手机业务模式上的冲突，双方的软硬结合布局的冲突也是开战诱因之一。不同于小米的自身团建生态系统，华为荣耀选择和大型互联网公司进行跨界合作，用丰富的产品线打造软件定制版的硬件产品： 2014年5月开始，华为荣耀先后和手机QQ、微信展开了首发预约活动。华为荣耀直接借助手机QQ和微信平台的影响力，在微信直接预约销售，取得了非常好的预约成绩(与手机QQ合作中，荣耀实现6天内超过700万的预约量)；华为荣耀曾经和百度爱奇艺还进行了软硬结合的尝试，推出荣耀爱奇艺X1用高清大屏+海量大片免费看+爱奇艺黄金会员特权的优势，试图打造追剧神器；2014年9月，华为荣耀和腾讯游戏在TGA移动游戏大奖赛上展开合作，将荣耀6作为TGA移动游戏大赛Android版比赛专用手机，以求打造华为荣耀“游戏”级爆款手机。

和创维酷开一起搞荣耀电视、用荣耀6遥控特斯拉电动车、荣耀大篷车全国巡游、荣耀荧光夜跑……荣耀的营销手段不断翻新，赚足了人气的同时产品也卖了个盆满钵满。这种营销方式也对市场进行了再次的细分，在细分市场细分区域形成品牌优势，用合作伙伴的社交传播优势打造社会化营销，通过联动性的社会化营销，以小博大，在费用有限的情况下尽可能放大品牌势能，提升品牌影响力。

品牌互补，产品共存

2014年10月13日，华为荣耀旗下裂变出全新子品牌——畅玩。畅玩和荣耀的目标客户稍有差别，定位于比荣耀更年轻的族群，上进、乐观、自信、务实、拥有年轻心态、富有创造性的这群人是主要消费者，倡导充满正能量、敢为人先、快乐撒欢、乐于分享的生活方式，其核心理念是“快科技”——快速尝鲜、快速迭代和快乐消费。畅玩之上是荣耀品牌，相对更加理性和从容，倡导“为勇敢而生”的精神诉求，核心理念是性价比和极致体验。独立的品牌运营给了不同品牌极大的发展空间，保留母品牌、发展子品牌的双品牌策略稳中求胜，退可守，进可攻。子品牌发展不利还有老品牌守城，若业务发展顺利则可以迅速扩张。

于是我们可以看到，华为的消费者业务中华为与荣耀构成了一个双品牌矩阵，荣耀偏向互联网和电商渠道，华为偏向传统与运营商；而在荣耀体系下，又形成了荣耀与畅玩的双品牌组合，差异在于人群与产品定位。华为主攻高端市场，剑指三星和苹果，荣耀则发力中高端市场，竞争对手是以小米为主的国产手机，而畅玩聚焦在入门智能终端市场，与红米等品牌进行贴身博杀。品牌相互独立又相互补充。

在产品层面，荣耀进入了疯狂扩张期：荣耀平板、荣耀A55电视盒、畅玩手环夺人眼球的同时，荣耀游戏机也在上市酝酿中，从智能手机到智能路由器，以及智能手环和平板电脑，基于华为自主研发的手机芯片以及通信行业的丰富经验，荣耀“背靠大树好乘凉”，在不到一年的时间里完成了近乎疯狂的扩张，构建移动互联网的丰富生态链。产品的丰富为荣耀提供品牌扩张的同时，也有一定的市场风险。

粉丝效应，品牌忠诚

互联网时代是粉丝经济的时代，在移动互联的发展模式下，“得屌丝者得天下”，小米科技黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中写：参与感是新营销的灵魂，小米手机成功的原因就是参与感。参与感的三三法则：用户参与营销、用户参与产品创新、用户参与公司内部管理。作为小米的主要竞争对手，华为荣耀当然也不会错失粉丝营销的良机。在华为的官网上开辟了面向荣耀粉丝的论坛，荣耀粉丝自称为“花粉”，他们参与产品的开发、体验、营销、反馈的各个环节，与品牌进行直接的互动，而华为自开发的EMUI也以其独特卖点，形成了自己的品牌忠诚。

手机行业目前经历着巨大的变化，在商业模式上从运营商主导变成消费者主导，所有产品设计和品牌发展都以打动消费者为最终目的。荣耀正是抓住消费者需求这个关键点，把荣耀品牌打造为一个有品牌内涵，有文化意味，有灵魂的精神符号，对于消费者而言，选择荣耀是选择一种生活态度和生活方式。（本文作者来自和君咨询)

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