文｜蓝峰

去哪儿：让数据做主

文｜蓝峰

互联网时代意味着每一个人都不再只是一个单纯的消费者，而是变成可以影响产品或服务排名、品牌等因素的个性化消费者。

最近，华晨宝马正式宣布将同全球最大的中文旅行平台去哪儿，共同推出“X1悦驾之旅”预订产品。据悉，通过预订去哪儿网平台的度假产品与新BMW X1合力而成的自驾线路产品，游客将感受到不同的旅程。其中，华晨宝马以最优惠的价格，让消费者体验到全新宝马X1的驾驶乐趣；去哪儿则通过比价组接出的最低打包价格。

在传统行业频繁拥抱互联网思维的时代，很多企业却通常感觉老虎吃刺猬，无处下手。此次宝马携手去哪儿网，凭的是什么？

大数据在行动

企业都知道利用社交媒体宣传的风险，哗众取宠可能有损品牌形象，同时消费者可以通过特定话题标签吐槽品牌。采用话题标签意味着宝马需要放松品牌信息宣传的管控。此次，正是基于对于去哪儿网所积累的高端人群的认同，宝马才会为此从精于传统社交媒体市场营销，铤而走险通过移动大数据平台活动吸引新眼球。

海量的旅游搜索数据、庞大客户群的去哪儿网，对于旅行者的出行习惯、消费偏好以及支出数字都能做出精准分析和预测，从而更有效地设计出符合消费者需求的各种旅游产品。这是宝马所倚重的。

去哪儿网将其拥有的数据归为结构型数据和内容型数据。结构型数据主要来自于机票领域，这主要是由于消费者在进行机票订购时，其输入的数据通常为个人信息、旅行地点、所选航空公司等，这些都属于相对规范化的数据，可以直接输出；而内容型数据则以酒店为主，最关键的一点是很多酒店尚没有建立完整的数据采集和分销渠道，通常内容型数据很难直接利用。宝马在此过程中，通过支持多种目的地提车模式，包括目的地机场提车和市内提车，实现旅程中的无缝对接，能在线上和线下积累目标客户数据，从而为后期的针对性销售提供支持。

在对数据进行初步处理之后，去哪儿网会对其数据进行系统化的应用。去哪儿网推出的“宝马 BMW X1 悦驾之旅”的活动，分为数据筛选、语义分析、维度筛选三个步骤。去哪儿网会结合消费心理、旅游目的地、活动便利性、消费能力、订车规则以及所要求的性价比等各类因素所评估出来的分数作为目标范围内消费者的主要筛选条件。再将符合筛选阶段的标准要求的消费者，按照各自主题不同进行符合主题的关键词进行语义分析。入选消费者需符合点评数据中包含一定数量的核心关键词等条件（如认同活动规则、足够支付能力、一年以上驾龄等）。最后通过城市维度、消费档次维度这种分类的互动式的动态数据分析，最终得出入选消费者，完全数据化，而非人工化。

助力“哑铃形”营销

传统的营销通常是锥形结构：关注、兴趣、渴望、记忆、购买，但是新媒体的营销模式却是营销结构变成了哑铃形：关注、兴趣、搜索、购买、分享与口碑传播。互联网时代意味着每一个人都不再只是一个单纯的消费者，而是变成可以影响产品或服务排名、品牌等因素的个性化消费者。正因为如此，在后一种营销模式中，大数据依然承担了重要的作用。

搜索取代渴望和记忆。以去哪儿网为例，当消费者需要预订旅游行程时，其对于旅游将不再是单纯的渴望，而是可以通过大量的信息来替代“想”，通过各种维度的推荐，可以轻松使消费者达到“渴望”和“记忆”的程度。因此，搜索就变得非常重要。去哪儿网通过各种点评、资讯，可以很轻松使得消费者找到自己所心仪的旅游订单。哑铃形的营销结构，突出了购买行为及后期的分享与口碑传播，分享与口碑传播能够将个性化需求的价值体现出来，从而把长尾理论中所讲的价值低、获取难度高的那一部分价值较为轻易地挖掘出来。

集群效应下的推荐力。在去哪儿网的官网上，不同阶层之间的界限也比较明显，这其实是去哪儿网刻意经营的结果。在去哪儿看来，整个营销体系中，官方的说法影响力将会越来越弱，而相同背景、相同消费能力的人群之间的营销则会变得越来越重要。如果两个人的背景、年龄以及行业相近，那么其中一方向另一方推荐的效果会很好。反之，一个年长商务类的旅客很少会选择一个年轻度假客人出行所选择的酒店。宝马可能是认识到这一点，也就是我们很难衡量社交媒体互动对销量的影响，但是去哪儿网的后台数据则能显示此项活动能让不同类别的人群（不同阶层、不同爱好、对于汽车的爱好度）有多高的频次谈论宝马，同时也增加了这些爱好旅游的人群购买宝马的可能。将自驾游的活动放在用户数量众多的去哪儿网上，自然收效甚好。

搜素引擎向在线媒体平台转变。作为一个旅游搜索引擎，其在攫取大数据的能力和所收集的大数据价值方面要远超综合性的如百度之类的综合搜索引擎。毕竟传统综合搜索引擎接下来要解决的不是“加速信息流动”，因为很多信息都够不着。但对去哪儿网这类网站不同，大数据的攫取可以更多应用在所有的消费者身上，注意，这里所说的是所有消费者。按照传统的“二八原则”，大量的零散的、不具备规模价值的消费者需求是会被忽视的，你只要服务最具价值的20%的客户就OK了。但如今在互联网时代，仅仅局限这一小部分客户是远远不行的，毕竟，现在一切利用信息不对称的手段谋取利益的方式都已经落后了。你必须考虑长尾理论。宝马公司和去哪儿网这次的合作，就是希望能根据需求进行社交媒体互动，最大限度的覆盖目标消费人群。当然，如果创意不够潮（无法吸引个性化人群的注意力），那势必无人问津，所以宝马为此次活动设定的规则并不是很高，只要有一年驾龄以上的有兴趣人群均可参加，为此次活动提供了足够诚意。

去哪儿网和宝马的合作，是传统企业和互联网大数据企业的一次大数据应用的尝试，其所产生的示范效应将不可小觑。毕竟，在未来，利用消费者留下的踪迹，精准营销才会发挥其应有的价值。大数据时代的营销变革要求营销不能再凭嗅觉和感觉做事，而要依靠科技能力和分析能力，去哪儿网和宝马给了我们一个可参考的例子。

编辑：思旋331527267@qq.com