李海燕，陈梦滢

（1.中国人民大学 财政金融学院，北京100872；2.北京大学 软件与微电子学院，北京100871）

文化传媒产业是文化的传播载体，是内容产品的生产者和传播者，对整个文化产业的发展有着重要的作用。在文化传媒产业的众多研究中，其融资问题一直是讨论的热点。一方面，由于文化产业的属性，传媒企业在资产结构上，无形资产比重较大，有着评估抵押难、未来收益不确定等特点，债权融资困难重重；另一方面，文化传媒企业很容易形成大范围的影响力，一旦商业运作成功，收益能够迅速放大，可以使得优秀的传媒企业成为资本市场的新宠儿。

一、研究综述

由于数据缺乏可统计性和可获得性，当前有关文化传媒产业的研究主要集中于文化传媒产业发展机理的研究。市场经济环境下的文化产业发展需要政策法规和法律的保障，因此首先需要政府转变产业发展的观念，强调政策适时的引导与退出，保障政策的可持续性，注重产业发展的法理基础，进而建立集约型管理机制［1］。文化产业格局的形成与融资体系强相关，同时还具有较强的本土文化特征。文化产业作为一种服务业，具有地域自然隔离性，因此要培育以区域为中心的文化传媒产业集聚区，实现区域之间的差异化和错位发展战略［2］。而文化产业发展环境基础的形成需要资金平台的构建，这样才能发挥文化产业集聚的效应，进而形成跨区域、跨文化之间的螺旋发展。产业集聚效应需要外力强力介入形成原始的资本金，进而培育资源内聚力，以及外溢性。因此在文化产业的发展初期，需要通过财政资金的引导，推动以企业持续性投入、银行信贷和民间资金为主、股市融资等为补充的多元文化产业投融资体系的形成与运转［3］，重点是构建合理的文化产业直接融资和间接融资［4］。而私募股权融资作为民间资金的重要来源，可以强力推动文化传媒产业在资金上、内容上、时间上以及区域上的集中［5］。

二、中国文化传媒产业规模

根据《中国传媒产业发展报告（2013）》，有三大板块组成了当今的文化传媒产业，分别是传统传媒业、网络媒体和移动媒体［6］。传统传媒产业包括报纸、期刊、图书、广播、电视和电影业，这些媒介是20世纪人们获取信息的主要渠道。网络媒体自2000年以来迅速崛起，主要包括门户网站、视频网站、搜索引擎、社会化媒体、网络游戏、电子商务等。移动媒体以移动终端为载体，为人们提供随时随地的信息和娱乐，是最为便捷的传媒方式。随着智能手机的普及，移动传媒逐渐成为人们生活必不可缺的信息来源，主要包括社交类应用、移动增值、移动搜索、移动娱乐、移动电子商务等。以网络媒体和移动媒体为主的新媒体是以数字技术为主要载体的一种媒体式样。日常见到的综合门户网站、B2C购物网站、移动支付应用、移动电子阅读、定位社交等形式，都是新式的文化传媒方式。新媒体也包括影视内容提供商，此外还有一些配套的服务公司，比如广告公司、广告监播公司、发行量认证公司、读者调查公司等。

文化传媒产业通过媒介向受众传达文化内容，其形式多种多样，如文字、图片、声音、影像等。就内容而言，该产业具有强烈的人文特征和文化属性；在数字信息高度发达的21世纪，作为社会信息传播的媒介，文化传媒产业涵括了信息传输的基础设施和技术方案，特别是新媒体涉及前沿的数字技术，具有信息服务业的特点。

据统计，美国的文化传媒产业产值约占GDP总量的四分之一，相比发达国家，我国文化传媒产业的产值占GDP比值一直处于低位，还不到2%。就2012年而言，文化传媒产业产值占GDP比值为1.46%。最高比值出现在2006年，仅为1.53%。从这个角度分析，中国的文化传媒产业发展空间巨大，其投资机会也相对丰富。

三、政策支持

由于文化传媒产业涉及社会意识形态属性，国家在文化体制建设和改革方面显得尤为谨慎，主要体现在对内容的严格审核和对渠道管理权的集中两方面。

为推动文化传媒产业的改革和发展，近年来各部委陆续出台了接近30部的配套政策。在产业政策方面，如2005年8月国务院发布的《关于非公有制资本进入文化产业的若干决定》，鼓励和支持非公有资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、书报刊分销等领域，并要求文化部、广电总局、新闻出版总署等部门配合实施；在财税政策方面，如2009年3月由财政部、海关总署、国家税务总局发布的《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，对电影电视企业、广播电视运营服务企业、文化企业、出版发行企业等实行增值税、营业税或关税的优惠；在金融支持政策方面，如2010年4月由中宣部、财政部、文化部、中国人民银行等九部委联合发布的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出以金融支持文化产业的发展，加大有效的信贷投放、完善授信模式、培育文化产业保险市场等指导性意见。这些政策有效地深化了文化体制改革，支持了文化产业特别是文化传媒产业的发展。

四、文化传媒产业的融资现状分析

文化传媒产业的融资渠道主要有政府财政投入、银行间接融资、上市融资及股权投资等方面。根据《中国文化产业年鉴（2012）》，2012年我国文化及相关产业的固定投资实际到位资金合计16256.6亿元，其中自筹资金占到81%，达到13095.5亿元，其他的融资方式的比值均不超过10%［7］，这种融资结构让没有自有资金来源的传媒企业面临发展瓶颈。国内贷款和国家预算资金分别占到8%和5%，是文化企业次要的两种固定资产投资融资方式。

（一）政府财政投入

在产业形成和成长阶段，政府财政投入是文化传媒产业的重要资金来源。这主要有两方面的原因造成：其一，文化传媒产业的意识形态属性较浓厚，特别是报刊、电视节目、广播等传媒形式，受众广泛，影响力大，对国民的社会观念和舆论有很大的影响。政府投入可以很好地引导传播内容的生产和投放，掌握文化内容的消费方向，有利于社会稳定。其二，我国文化传媒产业在发展初期，基础设施落后，覆盖面小，文化需求不足，受众较窄，传媒企业的盈利能力有限，政府的财政投入可以鼓励传媒企业进行基础设施建设，丰富内容产品，对产业的发展进行调节。

从目前来看，政府的财政投资对文化传媒产业的发展依然有着不可忽视的作用。政府财政已经从初期的全面投资逐步转化为关键环节投资、债权投资和引导基金投资。根据《中国文化传媒统计年鉴（2012）》，2012年，公共财政对文化体育与传媒的支出为2268.35亿元，其中中央财政支出193.56亿元，地方财政支出2074.79亿元。公共财政对广播影视和新闻出版的投入分别高达536.31亿元和126.42亿元，二者的支出合计占到2012年文化体育与传媒支出的28%。

就广播影视和新闻出版两个行业而言，从2007年到2012年，公共财政对二者的支出值逐年上升，特别是在2011年，投入明显增加。这说明财政对文化传媒业的重视程度在增加，该产业对资金的需求也在上升，是产业规模扩张的一个信号。

（二）银行间接融资

自《文化产业振兴规划》出台以来，多家银行开始将文化产业作为信贷投放的主要方向之一，积极支持文化产业的发展。但相对于其他行业而言，大多数文化传媒企业都是中小企业，盈利模式不明确，金融机构面临“无形资产难以评估、还款来源不明确”等问题。文化传媒产业作为新兴产业之一，有着诸多与传统产业不同的特性，因此针对传统产业设置的银行贷款业务要求对其并不适合。文化传媒产业获得银行贷款依然存在三个难题。首先，无形资产是文化传媒企业特别是文化内容生产型企业的主要价值体现，与银行业现有的有形资产抵押融资方式有着很大的不同；其次，由于发展时间短，文化传媒产业大多由一些中小企业组成，对银行来说，有着风险识别和控制等方面的困难；第三，市场上缺乏有效的、普遍认可的关于文化资产的资产评估体系。

（三）上市融资

上市融资是效率较高的融资方式之一，也是很多大型文化传媒企业的发展目标。目前，中国文化传媒类上市公司主要集中在报业、图书出版发行、影视制作、有线电视传输、广告公关及其他传媒相关行业。截至2013年7月，通过IPO或者借壳的方式，国内A股资本市场共有37家上市公司，总市值达到3568亿元，占A股市场总市值的1.66%。

从业务类型上看，目前已上市的文化传媒企业业务主要是限于图书报纸出版、广播电视及传输、影视制作和广告公关等经营性业务。

从资产规模来看，文化传媒仍是规模较小的板块。截至2013年7月，A股资本市场上共有上市公司2491家，其中文化传媒企业37家，占总上市公司数目的1.49%，传媒板块的市值占比1.66%。从这个意义上看，尽管国内文化传媒产业市场规模较大，但进入资本市场的上市公司家数仍比较少，市值规模也相对较小。上市融资对拟上市公司的存续时间、盈利水平、公司治理等方面要求较高。对大部分的文化传媒公司来说，上市融资是个目标，而不是途径。

（四）政府引导的产业基金

政府引导的文化产业基金是政府财政投资的一个变形：由政府财政资金作为发起基金，以吸引一定比例的社会资金，组成专门投资文化产业的基金。这些产业基金专门投资未上市的文化传媒企业股权，解决它们在发展壮大过程中的资金困难，促进产业的健康发展。

文化产业基金从上世纪90年代开始萌芽，当时主要的投资对象是传统媒体，如中国电影基金会。自2000年至2008年，是文化产业基金的起步阶段，政府引导基金做了很多尝试。如2002年发起设立的中国文化产业基金（CCF）——卡通／传媒行业伞型基金，重点投资卡通、传媒等领域，拟募资1亿美元，因资本市场尚不发达等原因以失败告终。2008年之后，文化产业的支柱地位逐渐凸显，文化产业的投资基金蓬勃发展起来，进入快速发展轨道。如2011年成立的中国文化产业投资基金，是由财政部、中银国际控股有限公司等发起设立的引导基金，目标总规模为200亿人民币，是唯一一支国家级文化产业投资基金。其主要投资范围是传统媒体、新媒体和文化衍生产业，如新华网股份有限公司、中国出版传媒股份有限公司等。

政府引导的投资基金主要有两类。其一是国家财政出资，致力于培育文化市场和扶持文化产业，如上文提到的中国文化产业投资基金、中国影视出版产业投资基金等；其二是地方财政出资，主要目的是促进本省的优势产业整合，提高当地的文化产业竞争力，如中国炎帝发展基金、湖南文化旅游产业基金、江苏紫金文化产业发展基金、云南省文化（旅游）产业发展基金等。

（五）私募股权投资

从市场结构来看，出资人（LP）、私募股权投资基金管理人（GP）以及投资对象（风险企业）是文化传媒产业私募股权基金市场主要涉及的三方面，它们各自在私募股权市场基金市场中发挥不同的作用。未上市的文化传媒企业作为私募股权基金接受者，一旦获得资金的支持，可以扩大规模，并获得相应的经济回报。私募股权基金管理公司是沟通文化企业与投资者的“桥梁”，从社会募集资金，将其投资到文化传媒企业，对企业的发展提供专业的建议，最后通过撤回增值后的资本实现滚动发展。

文化传媒产业私募股权基金在选择投资项目时，主要考虑的因素包括公司盈利能力、治理能力、是否符合产业政策、未来上市潜力、退出风险等。从公开的投资案例来看，均要求目标企业能符合上市公司的标准，如处于行业领先地位，公司管理结构规范健全，且所在行业有着良好的发展前景，近2～3年的营业收入增长率在30%以上，而且未来2～7年间存在上市的可能性。

随着产业发展和行业内的资源整合步伐加快，私募股权投资基金对文化传媒产业的关注日益升温，如2010年6月，由上海东方传媒、国开行等机构发起的华人文化产业投资基金完成了首期20亿的募资，这是国内首支专注文化与传媒行业的人民币私募股权投资基金。从私募股权投资基金投资所涉及的领域来看，主要集中在新闻出版、广播电视、网络新媒体、网络游戏、动漫影视等国家重点支持的领域。

私募股权投资的退出是其实现循环获利的重要机制。目前，主要退出方式有三种：IPO（公开市场发行股票），股权出售和回购，破产或者清算，其中IPO是私募股权投资退出的最佳方式。在国内，文化传媒产业的私募投资基金退出的渠道相对比较窄，主要通过IPO方式退出，包括在沪深两市的主板、深交所中小板和创业板、港交所以及海外上市。自2009年10月华谊兄弟登陆深圳创业板以来，在国家政策的大力支持下，国内文化企业出现了一次上市潮，很多私募股权投资基金支持的新闻出版、影视制作、新媒体、动漫企业开始通过国内的中小板、创业板退出。2010－2012年期间，我国在海内外资本市场上市的文化企业有23家，其中私募股权投资基金参与的有9家之多。

五、文化传媒产业融资现状总结

文化传媒产业在我国处于起步阶段，政府的引导和培育具有决定性作用。虽然近年来我国中央及各级政府已经加大了文化事业发展的投入力度，财政投入的资金额度也在逐年上升，但相对于文化传媒产业的低起点和国民旺盛的需求，在引导和促进文化传媒产业发展方面的投入依然显得不足。2012年，我国文化事业费占财政支出比重百分比全国平均是0.42%，人均文化事业费全国平均是35.86元，18个省市自治区低于平均水平。这表明许多省市自治区公共文化投入严重不足，总量少，比重低，各个地区不均衡。

中小企业融资难的问题普遍存在于各行各业。究其原因，是中小企业规模小，收入水平不高，现金流不稳定，加上运营不规范，能用于抵押的固定资产有限，对于资金出让方来说，风险很高。在文化传媒企业中，这样的问题尤其突出。其一，文化传媒产业还在成长阶段，受众市场还不成熟，企业的运营模式和盈利模式还没有完整形成，特别是新兴的互联网行业，竞争激烈，行业格局变换迅速，企业的财务状况很难预测；其二，对于以内容生产为主营业务的企业，前期投入巨大，无形资产是主要的存在形式，在真正投入市场检验之前，其价值很难评估，难以得到银行或其他债权资金方的认可。

从资本市场进行直接融资，也是文化传媒企业“低成本、高效率”融资的捷径。上市融资要求企业达到一定的规模，并且有持续盈利能力。而多数有实力的文化传媒企业，都是由事业单位或大型国企转制而来，存在着运作不规范、经营思路落后、产权结构不明晰等先天性缺陷，管理者也担忧上市之后对企业的控制力会受到削弱。部分有垄断性质的传媒媒介企业，接受着行业监管，对资本市场融资有严格的管制。总的来说，上市是“高规格”的融资方式，能达到要求的企业不多。

相对于困难重重的间接贷款和上市融资，来自产业投资基金或私募股权投资基金的支持更有吸引力，它们是传媒产业整合、发展的新力量。一方面，这些投资可以在短期内为企业带来大量现金流，另一方面，基金投资者能够为企业提供资源或建议，帮助企业进一步规范管理。但是基金投资者对被投企业的要求很高，一般中小企业难以获得它们的青睐。在被投案例中，广播、电视、平面媒体和有线网络等领域，由于受众广泛，有明显的规模经济效益，且存在行业进入壁垒，是私募股权投资的理想投资对象。但这些行业中的优秀企业一般都由国有资产改制而来，对市场资金的进入有严格的监管。内容生产企业则面临行业特殊性。因为一般投资评估者对文化、艺术的了解不深入，为了把控风险，他们会提出各种要求，这对内容生产者来说是很大的束缚，投资者与被投资企业容易产生分歧，造成投资失败。只有各方资金共同推动才能有效地促使文化传媒产业健康发展。

［1］李放.中国传媒产业发展研究［D］.北京交通大学，2009.

［2］祝晓静，高津君.完善我国文化产业政策的途径探析［J］.科教导刊（中旬刊），2013，（5）：189－190.

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［4］李华成.欧美文化产业投融资制度及其对我国的启示［J］.科技进步与对策，2012（7）：107－112.

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