周易军

自动识别技术在广告创意中的应用及其影响初探

周易军

[摘 要]随着物联网的兴起，广告也在随着时代而变。本文在介绍物联网感知层的核心——自动识别技术主要类型的基础上，总结了它在广告创意中的具体应用：作为广告作品的图形元素，作为广告文案中附文的替代物，作为广告深度创意内容的触发器，作为承载广告创意的新型载体。探讨了它对广告创意带来的影响：丰富创意素材，激发新型创意方式；增强广告互动，切实提升创意效果；促进跨媒体创意，提高广告转化率。此外，对其未来在广告创意中的应用发展趋势做了展望。

[关键词]自动识别技术；二维码；红外识别；广告创意

[作 者]周易军，北京服装学院商学院广告学系讲师。

一、自动识别技术的定义

自动识别技术是指应用一定的识别装置，通过被识别物品和识别装置之间的接近活动，自动地获取被识别物品的相关信息，并提供给后台系统来完成相关后续信息处理的一种技术。当前的自动识别技术主要包括条码技术、射频识别（RFID）技术、生物特征识别技术、地理定位技术、磁条磁卡识别、智能卡识别、光学识别技术、声音识别技术及视觉识别技术等，它是物联网社会的基础与感觉器官，目前已经广泛应用于图书管理、门禁考勤、金融服务、物流仓储、医药卫生、产品防伪、手机通信等领域。但是，有关它在广告行业应用的研究文章相对较少。本文从广告创意的视角分析自动识别技术的应用，并探讨其对广告创意带来的影响。

二、广告创意中的应用方式

（一）作为广告作品中的图形元素

条形码、二维码等是自动识别技术的重要组成部分，可以通过图形编码的方式储存大量的文字信息。条形码和二维码既可以单独存在，也可以通过排列组合，构成广告作品的画面内容。消费者可以通过装有识别软件或条码阅读引擎的拍照手机等移动终端设备自动识别并根据需要访问相关网站和页面。单独存在的方式是指将包含产品信息、打折优惠信息的二维码或条形码直接印刷在平面广告的角落；而组合存在的方式则是指根据人的视觉成像原理，以二维码为像素点，构成一幅二维码式的图像信息。这些图像可以是经典动漫人物、优美风景、具有感召力的名人等，其中最关键的是务求这些图像能够激发消费者的拍照欲望，从而通过二维码将消费者引导至商品的网络广告界面、广告主的电子商务平台等。如日本最大的综合型出版机构小学馆曾制作由哆啦A梦、工藤新一等卡通明星构成的户外广告投放在东京的地铁站内，吸引了大量乘客和两位卡通人物的粉丝拍照，然后通过手机中二维码设备的识别功能快速引导消费者进入小学馆的官方网站、动漫图书在线销售和阅读平台，从而使得相关刊物的销售额提升了209%，网站访问量和电子刊的销售量提高了160%。

（二）作为广告文案中附文的替代物

附文是广告文案的重要组成部分，主要指广告中除广告标题、广告口号、文案正文之外的披露商品销售渠道、联系信息、附加说明的文字信息，包括卖场名称、垂询电话、广告主的互联网地址信息等。随着3G通讯技术的普及和移动互联时代的到来，越来越多的广告主和广告代理公司将条形码、二维码等作为广告不可分割的一部分包含在发布的广告作品之中。这些条形码、二维码的地位就类似传统广告中的附文信息，其作用是将潜在消费者直接引导到广告商品的官方网站或网上商城，使得消费者看到广告后产生的兴趣和欲望能够即时转化为对产品的深入了解或者购买行为。这对于通过网络销售的各类商品和电子商务品牌的推广意义尤其重大。如电子商务运营商1号店在北京地区投放户外公交站点广告时，在其主推产品的图案旁都增加了二维码，感兴趣的消费者只需使用手机拍照就可以快速登录WAP网站进行购买。

（三）作为广告深度创意内容的触发器

红外识别是光学识别的一种。红外线是一种波长在770纳米至1毫米之间的非可见光，室温下的物体包括人体，每时每刻都在发射红外线。红外线感应器则是一种探测红外线光源的自动识别设备，分为主动式和被动式两种。主动式自主接收环境中的红外波长，并判断发射源的温度、形状等；被动式自身发射红外光线，通过红外线反射原理，接收反射光从而触发相应操作。当身体的某一部分暴露在红外线区域内时，便会将红外线发射管发出的红外线反射回红外线接收管从而触发广告的声光电装置等深度创意内容。比如奥美公司推出的户外广

告“WWF-射击训练篇”就因采用了红外自动识别装备使触发的声音效果同画面内容完美结合而获得了纽约One Show优秀奖、Spikes户外类铜奖。这则广告北京方庄人行通道，标题是“你的心被击中了吗？”广告主为世界自然基金会（WWF）。广告共有八个版本，每个图片上都有一只可爱的小动物，这些小动物手中都拿着枪支，而且枪口都藏有一个红外线感应器，枪口对准了地下人行通道。只要有人经过，感应器就会从音箱中发出逼真的枪声，制造震惊的效果。当行人结合图片内容和标题，联想到无数小动物因为人类的贪婪而被猎杀时，广告主题便不言自明，而且给人留下难以磨灭的印象。媒体效果调查显示，广告信息到达率高达100%，成为当地社区居民中的头条新闻，而世界自然基金会（WWF）的知名度在该区域内提升了近95%。

（四）作为承载广告创意的新型载体

条码技术、磁条磁卡识别、智能卡识别和射频识别（RFID）技术都需要以一定的物理载体来印刷条码、嵌入相关识别磁条、芯片和通信线圈，通常表现为身份证大小的卡片形式，并成功地应用在城市交通一卡通、餐饮与工作证卡、展览会门票、金融借记凭证等方面。这些卡片一般正面印刷拥有或发行机构的信息，而反面则成为重要的广告创意载体。比如北京部分市政交通一卡通的背面印刷的即中信银行的形象广告，而招商银行也同市政交通一卡通公司合作推出了一些异型一卡通，在卡片上印上招商银行的相关信息，并将该异形一卡通作为促销礼物吸引消费者购买或使用相关金融产品和服务。展览会门票因使用具有短暂性，往往用相对廉价的卡纸印上条形码制作完成。主办方常常将门票背面作为重要的新型创意载体出售给展会参展商用来谋利或者作为增值服务，而相关参展商则在背面印上企业主要业务和展位信息引导参观者前往展位参观和洽谈业务。

三、自动识别技术对广告创意的影响

（一）丰富创意素材，激发新型创意方式

自动识别技术及其识别装置为广告创意增加了创意设计的素材，使得广告创意人员打破了原有创意的窠臼，在进行创意时除了考虑传统的图形、文字和声音元素之外，还可以考虑以条码、二维码、射频识别线圈等自动识别装置为代表的触发器类素材，进而激发传统广告素材的活力，从而创造出令人意想不到的新型创意，

（二）增强广告互动，切实提升创意效果

含有红外识别、地理定位等自动识别装置的广告，可以自动识别潜在受众是否正在阅听承载广告创意的媒体或者是否处于广告作品或广告产品附近，从而触发广告的深度创意内容，通过广告元素之间的互动或者广告作品与受众之间的互动，吸引受众注意，诱使受众沉浸其中，获得深刻的产品或服务体验，从而提升广告创意的效果。

（三）促进跨媒体创意，提高广告转化率

随着媒介逐渐融合于掌端和指尖，以智能手机和平板电脑等移动终端为接入设备的移动互联网超越传统互联网成为最新的媒介形态。而绝大多数移动终端设备又内置带有自动对焦功能的摄像头与基站定位和卫星定位等地理定位系统自动识别装置，从而使得移动终端可以快速扫描广告作品中包含的条形码、二维码，使消费者从平面广告快速进入网络广告或产品网站，甚至可以马上进行网络订购，缩短了消费者广告决策的过程，提高了从看到广告到产生销售的速度，提高了广告的转化率。

四、结语及展望

自动识别技术是对具备自动识别功能的技术的统称，是一个开放的概念。传统的磁条磁卡、智能卡等更多作为创意的载体出现，红外识别技术在广告创意中的应用虽然效果出众但却凤毛麟角，条码和二维码技术因为我国移动通信3G网络的快速发展而成为当前广告创意中使用最多的自动识别技术，地理定位技术、视觉识别技术等在广告创意中的应用方式开发依然不足。相信随着物联网和智慧城市的进一步发展，随着更多广告创意人关注自动识别技术在广告创意中的应用潜力，会有越来越多使用自动识别技术的广告出现，而这类广告也会因为其较好的广告效果而获得广告主的青睐。[本文系北京市教委科技面上项目“服装网络营销效果监测与评价系统的开发及应用”（项目编号：KM 201210012003）过程性成果，北京服装学院校内科研项目“3D新媒体广告及其在服饰品牌推广中的应用”（项目编号：2012A-12）过程性成果，北京市科技创新平台科研项目“纺织服装产品开发的时尚管理”过程性成果]

【参考文献】

[1]大贝.第26期：奥美中国获奖广告WWF——射击训练篇[DB/OL].搜狐文化创意热店，http：//cul.sohu. com/20090313/n262773555.shtml.

[2]池田京子.二维码营销[C].第二届广告人才培养研讨会会议资料，2007.

[3]张铎.自动识别技术应用案例分析[M].武汉大学出版社，2010.