网络自制内容生存命题下的思考：用户体验提升策略探析

2015-03-20郑亚灵

传播与版权 2015年1期

郑亚灵

郑亚灵

[摘要]近年来，网络自制内容出现并日渐成为各视频网站战略调整的一个重要支撑点。基于生存命题下“用户”的再廓清，以大数据为技术背景，围绕自制内容叙事、广告与播放等视角，关于“用户体验”提升策略的思考，成为各视频网站自制内容发展模式探索过程中不可回避的重要话题。

[关键词]自制内容；用户体验；大数据；叙事

[作者]郑亚灵，西安财经学院行知学院。

2014年艺恩第五届中国文化娱乐产业年会暨紫勋奖中特别增设了“中国最佳网络自制内容”，优酷土豆集团打造的自制节目《侣行》斩获此项殊荣。再往前追溯，2014年初爱奇艺出品的网络自制剧《灵魂摆渡》开播，点播量10天破2亿，3周破4亿，创下自制内容播放数据新高。而乐视的《超级教师》更是后来居上，登顶2014年上半年自制剧排行。2014年一大批自制内容以更高的品质进入人们的视野，我们看到“自制内容时代”的冰山浮出水面。

有学者断言《纸牌屋》的成功预示着“互联网电视”的大幕已经拉开。也有行业媒体认为2014年将成为“自制元年”。网络自制内容的营销迎来了一个机遇与挑战并存的全新时代，而这个过程必将以日益完善和优化的“用户体验”为最强劲的发展动力。

一、生存命题下“用户”的再廓清

购买正版节目与剧集的业务模式使视频网站面临诸多的问题：各个视频网站之间用户重合度较高，而用户忠诚度较低；伴随着版权市场的规范化与激烈的竞争，一线卫视电视剧动辄千万的网络版权更是成为其成长中的大包袱。生存危机下的视频网站开始开拓上游市场，做出了由单纯的“平台提供方”向“平台提供方+内容出品方”转型的战略调整。

自制内容显然是这个战略调整中的一个重要支撑点。在视频网站盈利主要还是靠广告的情况下，怎样在自制内容运营过程中建立区隔性的竞争优势、压缩成本争取更大获利？这其中隐匿着两个彼此依存、至关重要的用户群体——广告主和受众。作为用户的广告主和受众的使用体验决定了自制内容的前途命运，甚至决定了视频网站战略调整的成功与否。所以自制内容的“用户体验”提升应该是兼顾两个用户群体利益的博弈斗争，也更是通过策略促进两个群体的和谐共生的过程。

二、大数据体验：针对目标受众量身定制，广告投放有的放矢

（一）大数据资源的初步启用

基于网络平台与技术的先天优势，大数据在自制内容创作及投放过程中的使用将成为一个趋势。庞大数据群背后隐藏的受众点播习惯及受众偏好将成为自制内容为目标用户在以内容为主的各方面进行量身定做的有力支撑。

如何从后端数据推导出前台生产，至少需要三个方面的工作：其一，基于技术支撑通过卓越的数据记忆能力来建立数据池。其二，数据并不直接呈现可用的信息，数据的挖掘能力是大数据转化为生产力的最关键一步。其三，依据挖掘出的信息自制内容可以对某一群体做出相关内容的精准推荐。

大数据在自制内容上的使用，目前主要体现于“定制内容”与“定制投放”两个方面。自制剧的开山大作《纸牌屋》即基于3000万用户的大数据，在对收视行为等信息进行深度分析的基础上，针对中年男性专业人士这一最具舆论影响力和市场价值的群体，量身定制了由“导演大卫·芬奇”、“主演奥斯卡影帝凯文·史派西”及“政治惊悚”等元素糅合成的剧集。这其中除了满足受众需求之外，还隐藏了对强大消费能力的号召力。前者可以说是大数据启用的起点，而后者对处于目前经营状况的网站来说或许才是经营者关心的落脚点。《灵魂摆渡》及《侣行》等自制内容在题材、人物设置、策划等方面也初步启用了大数据，而大数据的使用不会背离我们以上所说的两个宗旨。

（二）大数据的深度挖掘：用户体验的提升

大数据在网络自制内容制作及投放策略中的使用，基于对有特定消费能力和消费倾向的受众的媒介接触习惯的针对性分析，直接地提升了受众的用户体验。更重

要的是，这里达成了“消费者”与“受众”的完美合一，网站将通过针对性、高质量的点播量为广告主的广告投放提供优质服务，从而获取盈利与发展的主动权。

虽然国内视频网站确实已经开始有意识地使用已经积累的数据资源，但至少还存在两方面的问题：其一，没有系统性的数据积累、分析、挖掘习惯；其二，对数据的应用能力与范围有很大局限性。大数据池的建立、数据计算分析能力的提升、数据资源在更广（视频产品、平台建设、品牌推广等）范围的深利用都将推进用户体验的提升。

三、叙事体验：自制内容、日常生活与广告之间的勾连

（一）叙事中的思维与存在方式

后经典叙事研究突破了纯粹形式意义上的局限性，关注超越文本范围的外在关联，强调了读者和语境的重要作用，使关于文本的分析具有历史的观点和意义。它试图构建出一种有机的阅读状况。在这样的语境下，叙事被认为是一种思维和存在方式。基于“象征”和“讽喻”这两个框架性的概念，后经典的叙事解析体系认为“神话是对社会动作的讽喻”，“他们（叙事中的主人公）反映并影响了我们关于权利、性、道德、美好生活等等的观点的方式”，“童话也许是想象出来的作品，但它传达了真理——关于人类个性等等的真理”。

（二）自制内容叙事与受众日常生活的胶着

我们通过叙事讲述世界，自制内容亦如此。我们试图基于这一理论去探索怎样针对不同的受众群体，借助其群体特有的思维与存在方式，将其更彻底地卷入自制内容的叙事当中，使受众产生情感上的共鸣和生活方式上的认同。

目前我们看到的这些自制内容叙事，都在有意识的、积极地推进对目标受众的深度卷入。拿《侣行》而言，优酷娱乐中心副总裁李黎表示：“这个节目里，张昕宇和梁红的旅程并不是简单的冒险，而是融合了中国人的梦想、爱情、友情、勇气和行动力的一场侣行。”当自制内容与受众群体的日常生活、精神追求及生存语境的胶着程度越深刻，就越能深度卷入目标受众群。我们在《屌丝男士》及《人生需要揭穿》等自制剧中也能够明显地看到这一倾向。

（三）商品成为日常生活叙事的典型道具

当特定群体的日常生活被深度卷入自制内容的叙事当中，为特定群体量身定制的商品及其广告就找到了最贴切、最恰当的展现舞台。任何一个特定的群体、任何一种类型的生活方式，必然外在呈现于某些能够反映其特性的典型道具，就如同离开“大刀”的“关公”不成其为“关公”。商品顺理成章地进入自制内容叙事，成为映射生活方式的典型道具。至此，叙事将受众日常生活、广告商品紧密地关联起来。

四、关于广告：如何达成服务质量与收益的平衡

（一）三个主体面对广告时利益平衡的可能性

自制内容广告所涉及的三个主体——网站经营方、广告主与受众（或者说潜在消费者）——在面对广告时他们的利益是有所背离的。对于视频网站而言广告收入至少在目前是其生存与发展的经济来源；而受众之于广告未必是喜闻乐见的，被动接受未必能够保证广告信息接触的质量；但要使广告主愿意拿出资金投放广告的前提是他们认为广告点击量背后有质量的支撑。这三个利益主体之间的矛盾不可完全调和，但至少可以通过相对合理的方式达成三者利益的平衡。

（二）关于广告利益平衡的探索

1.利益权衡的思路梳理。首先，作为免费获取视频网站资源的代价，受众需要继续接受广告的存在。其次，给予受众更多的选择，通过直接支付费用包月或升级为会员等方式，可以直接跳过片头广告收看自制内容。网站虽然流失了一部分广告的点击量，但可以直接获得收益。对于广告主来说也淘汰了质量不高的点击量，广告的投放更有效。再次，视频网站可以开辟专门的广告平台。广告主通过向网站支付一定费用上传广告，受众主动寻找和接受，三者利益达成平衡。

2.自制内容广告形式的探索。基于自制内容大数据背景下极强的目标针对性，植入广告将成为自制内容的重要广告形式之一。把商品放在剧情或节目当中，一方面使商品与目标群体的日常生活胶着关联；另一方面制造观看过程的话题和关注点，满足喜欢“挑刺”和热衷“发现”的受众的癖好。无论是潜移默化地接受还是积极地发现并成为话题，对于广告主都是喜闻乐见的。

就主流的视频贴片广告而言，国内视频网站用户体验的考虑体现在两方面：视频时间与广告时长基本成正比；受众的每一次收看过程点播量增加，广告时间相应递减。这样模式下广告的接触质量和主动性并不乐观。

关于这一问题的解决我们至少有两条思考路径。其一，增强受众对广告的选择权。换而言之，受众可以根据自己的需求和爱好选择性地收看广告。对于广告主而言，这也将使广告的受众与产品的目标消费群的契合度更高。其二，在自制内容之前播放一段本平台的热推内容，以此来抵消广告。这一方式虽不直接产生效益，但可以刺激点播量的再生。

五、播放体验：媒介“隐喻”下互动方式的建构

（一）网络媒介的“隐喻”

“媒介即信息”与“媒介即隐喻”试图向我们传递的信息是，不同的媒介因其天然的特征会建构与受众之间不同的互动方式。网络媒介就参与的形式意义而言，是对电视媒介群体性参与的分裂。与电视放在客厅一家人团团坐在沙发上共同观看不同，网络更多情况下是一个人面对屏幕。虽然同是“影视”的形式，但在电视与

网络的不同媒介语境下，受众的参与形式与感受都是不同的——网络更个人化、更随意、更有参与性。

（二）媒介形式呼唤下的播放体验

1.播放的随意性和内容的碎片化。个人化的媒介接触行为，不必受到集体规范的约束，网络视频的接触和播放给予了受众更多的随意性。目前很多网站的做法是将自制剧集一次性上线。这对于网站来说可以集中提升点播量，避免“长战线”受众流失，直接提升广告收入；而对于受众来说，可以满足一次观看多集的个人化媒介接触习惯。

网络媒介的语境决定了受众的专注性与其对庞大信息量的耐心的有限性。在内容与篇幅上，自制内容表现出了“内容碎片化”或“篇幅速决战”的倾向。如《侣行》《屌丝男士》及《超级教师》等都明显表现出每期（集）时间跨度短与内容碎片化的倾向。《侣行》将原本300多小时的素材与120小时的采访最终剪辑成13集、平均每集16分钟的第一季正片，而《屌丝男士》更是在每集短短20分钟左右的时间内展示多个具有完整意义的情景。两种模式保证了受众体验的提升，使广告信息接触更具效益。

2.网络的陪伴感与参与性。搜狐视频推进的多部自制内容如《极品女士》及《屌丝男士》等，都保持了周三上线一集的播放形式。这种形式不仅使每周三上新的剧集成为职场“黑色星期三”的精神陪伴，更可以通过一种长期的“形式浸泡”，将搜狐视频打造成受众的生活陪伴者，在心理层面建立自己的区隔性优势。

受众对自制内容的参与也是提升用户体验、提高点播的有效手段。除剧情推进之外，更多的参与方式势必将伴随着技术与营销思路的推进而出现。因为参与付出了精力、时间和情感，那么必然随之而来的是更多情感上的支持和关注。对于广告主来说，这意味着更具参与性的点播量。