宁夏银川市第二十一中学 李建华

一、概念界定

（一）广告语的含义

广告语就是广告中所运用的语言。广义的广告语指的是在广告中所应用的一切方式和手段，包括一切信号或符号，除了语言文字，广告中出现的图像、色彩、音乐、手势、体态、舞蹈、雕塑、动物语言等也都被囊括到了广告语的范畴。狭义的广告语专指广告中所使用的口头语言和文字语言，包括了广告中的文字、语音、标点。本文中所探讨的广告语即指狭义的广告语。

（二）广告语的分类

第一，综合型。这种类型的广告语将宣传对象的多种要素综合起来，概括性的阐释。

第二，暗示型。即不直接描述，间接地进行暗示。

第三，情感型。以亲切，轻松的语言拉近主客体之间的关系。

第四，建议型。就是直接表达创作者的意愿，通过广告语来呼吁大众应该怎样做。

二、广告语的特点和价值

（一）广告语的特点

1.善用修辞

修辞是提高语言表达效果的技巧，是运用语言的艺术。孔子说：“言之无文，行而不远。”修辞是加工广告语的重要手段，在实际运用中，根据表达的需要，往往会出现多种修辞格的综合应用，常见的修辞有比喻、排比、顶针、对偶、借代、双关、设问。

2.语言简练

这一点一般在中考题目中是有明确要求的，广告语的写作目的就在于加强宣传，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精悍。使用一些常用且通俗易懂的词汇，便于人们记忆。

3.饱含热情

“感人心者，莫先乎情”。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，可以说，没有人性感情的广告语就如没有血肉的骷髅，拒人千里之外。将浓厚的热情融入到广告语中，我们可以从中读到更人性化得信息，沟通感情，激起共鸣。

（二）广告语的价值

1.广告语的社会价值

目前，广告已经是我们社会生活不可或缺的重要宣传途径之一。广告语作为广告的一部分，它肩负着传承文化、代表企业形象、透视产品魅力等一系列重要使命，因广告的发展与壮大，广告语的社会价值也越来越被重视。对广告语的语言组织、情感表达都要做到精益求精，体现出它真正要表达的灵魂所在。广告语日益凸显的社会实用性价值已经与我们的生活密切融合。

2.广告语在中学语文教学中的价值

广告语拟写考题的出现，使广告语在中学语文教学中占有了一席之地，引导教师从生活中开发和利用语文资源，让学生学习语文的范畴从课堂的局限延伸到社会实践当中去，不仅可以开拓学生的视野而且还可以将语文学习与生活密切地联系起来。广告服务于生活，同时给生活增添了丰富多彩的一面，但不容忽视的是在中学语文教学中广告语的创作过程还存在一些误区，值得大家思考。

三、广告语拟写存在的误区

（一）混用字词，削弱语言规范化

混用字词在广告语拟写中屡见不鲜。中学语文教学中拟写广告语如果疏忽大意，只顾求新、求异，教师缺乏正确的引导，那么最终创作出的广告语可能弊大于利。尤其是对中学生正确认识、判断、理解语言造成干扰，因此在中学语文教学中广告语拟写的规范化、标准化，应当引起教师和学生足够的重视。要从源头杜绝混用字词现象的产生，那就必须加强教师对广告语拟写的正确引导。

（二）言辞笨拙，缺乏人文性

毋庸置疑，现在社会中流露的形形色色、不堪入目的一些广告语，需要教师用发现的眼光指出其鄙陋之处，并引导学生从中吸取经验教训，从而为建设广告语的高尚生存地位尽微薄之力。

四、广告语拟制在中学语文教学中的实践性策略

（一）抓技巧，指导广告语写作要点

1.巧用字词， 规范语言

在广告语拟写过程中出现的一些乱用混用语言，难免会造成削弱语言的规范化现象。这就需要中学教师注重语言表达技巧的教授。因此教师在广告语拟写教学中必需注重字词的巧妙排列，以及恰当选择字词。再者教师应该恰当引导学生赏析优秀的广告语，能从中找到值得借鉴和学习的写作技巧，最终能够使学生掌握基本的表达方法，拟写广告语时能够融会贯通，为创作优秀的广告语打下坚实的语言基础。

2.借用经典，饱含人文性

借用经典是一种比较耐得住考量的写作方法。通常有借用典故、借用诗歌辞赋，用这样的写作方法给文章添光溢彩。在拟写广告语中常常见到一些不恰当的比喻，造成广告语浅陋庸俗、缺乏人文性的现象发生。借用经典恰恰是广告语摆脱言辞笨拙现象的首选方法之一。

（二）抓过程，提高学生学习积极性

中学生的好奇心理比较强，教师教授广告语拟写的课堂中可以选择一些经典、时尚、幽默风趣的广告语来吸引学生的注意力。然而当下新鲜事物瞬息万变，如何让一则广告语脱颖而出锁定学生的头脑，必须创意先行，让学生自觉地挖掘新鲜广告语，并且能够积极主动地创作。

（三）抓能力，提高学生学习能力

1.自主学习能力

培养学生的自主学习能力，这是学生主体地位的彰显。在广告语教学中更多的是要学生在课堂上自主练习写作，而并非教师一味地讲授，教师要培养学生学习的能动性。

2.合作探究学习能力

合作探究的能力。合作是自主的拓展、为探究架桥，探究是合作学习的升华。对于广告语拟写学习中的难点，假如往往以老师讲出标准答案的形式解决掉，不但使学生的自主性、主动性受到伤害，而且会造成学习效率不佳的后果。给学生一定的空间和时间，让他们在小组或团队范围内相互合作、共同探究，找到拟写出最佳广告语的思路和方法，不仅使教学氛围和谐，也使学生沉浸在广告语拟写的乐趣中。

（四）抓落实，注重学生学习实践性

在语文教学中，渗透着学生的日常生活，要想使语文教学返璞归真，就应该让语文教学回归生活。教学的生活化是将教学活动置于现实的生活背景之中，从而激发学生作为生活主体参与活动的强烈愿望，同时将教学的目的、要求转化为学生作为生活主体的内在需要，让他们在生活中学习，获得有活力的知识，陶冶情操。

总而言之，广告语的教学目前还处于初始化的阶段，广告语拟写并没有引起一线教师的高度重视，因此在广告语教学过程中出现了各种各样的误区。本篇论文仅从笔者观察到的几个方面做了分析和阐释，给出了应对性的策略，还存在欠缺和不足，希望广大读者提出建议，笔者会欣然接受。