文/吕 欣

用移动互联网“转基因”重构电视产业格局
——一场正在进行的电视媒介生态变革

文/吕 欣

移动互联网的兴起不仅改变了电视行业的媒介传播生态以及人们观赏电视的方式，而且正在以或激进或渐进的方式对电视行业进行着全方位的转基因改造。

虽然电视台每天依然还会把丰富多彩的电视节目定时定点传送到千家万户的电视机中，但那个曾经是全家人围聚观赏的媒介终端却在移动互联网的发展浪潮中不断受到冷落。据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》调研结果显示，电视行业正在遭受前所未有的危机：“北京地区电视机开机率已从三年前的70%下降至30%……40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势。” Chromecast电视棒、电视盒子、视频移动客户端、互联网电视、Airplay等移动播放技术、大数据广告投放等不断涌现的新媒介与新技术，正在不断颠覆着传统电视的固有行业生态规则。另一方面，由于人们可以通过笔记本、平板电脑和其他移动设备观看视频内容，电视节目的整体观看量反而增加了。就在不断唱衰电视行业的众声喧哗中，人们往往忽视了电视行业自身的生态进化能力，移动互联网时代其实也为电视行业提供了巨大的发展机遇，关键是电视行业自身能否在互联网思维转换以及移动互联网转基因中尽快完成自我进化。

移动互联网的崛起与电视媒介生态的变迁

据CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至 2014 年 12 月，我国网民规模达6．49 亿，其中使用台式电脑和笔记本电脑上网网民比例分别为 70．8%和43．2%。手机网民规模则已突破 5．57 亿，较2013 年底增加 5672 万人，我国网民中使用手机上网的人群比例为 85．8%，手机网民规模首次超越了传统 PC 网民规模。这个带着人类体温的移动媒体正不断全面介入我们的日常生活，目前，人们对于智能移动终端的使用时间已远远超越了广播电视等传统媒体，由此所引发的媒介变革正悄然推动电视产业生态发生着巨大变化。

从被动型受众到族群型“粉丝”。在以中心化、单向性传播技术为主的传统电视时代，那些只能被动接收信息的电视观众往往被称之为“受众”，他们只能从高耸入云的电视信号发射塔以及穿墙而过的同轴线缆中，在固定的时间里接收电视台固定播出的节目。电视台自身也具有较大的被动性，他们无法在极其有限的收视抽样调查数据中精准获知电视受众的喜好、年龄、职业、身份等信息。为了维持电视收视率以及广告收益，电视台的内容生产以及广告投放只能围绕着数量占多的大众审美趣味展开。随着互联网的兴盛，媒介“受众”的称谓逐渐让渡给“用户”一词，网络用户们在互联网技术赋权之下，在拥有海量信息以及去中心化、多向互动传播的网络媒体中不再被

动，而是可以根据自身需要主动获取媒介信息。互联网Web2．0时代的到来，网络用户甚至可以成为媒介的“传播者”。但随着社交网络的流行以及移动互联网的普及，社交形式与媒介内容的异常丰富使得小众群体逐渐围绕“兴趣”“消费品”“地域”“校友”等多元维度形成了众多“族群”。来自全球860个城市的7900万居民在豆瓣网上组成的兴趣小组达39万个，微信月活跃用户已突破了4．38亿，Facebook每月移动活跃用户数则突破了10亿，几乎涵盖人们生活的方面都会有兴趣相投的人在各自小组或朋友圈中形成“粉丝”群。族群型“粉丝”正在成为移动互联网时代的主导性力量，他们具有更强烈的族群意识与分享欲望，有鲜明的文化符号与媒介产品选择偏好，有更强烈的意见表达与参与行为的意愿，有着更固化的习惯依赖与情感认同。族群型“粉丝”数量的日渐扩张正不断冲击和破坏着电视行业固有媒介内容的生产体系、广告体系以及消费体系，以往围绕大众展开的传统电视媒介生态体系已无法承载他们日益多元化、小众化的媒介需求了。

从“静态需求”到“移动性需求”。传统电视时代的内容生产与传播机制完全是在“固定时间、确定地点与稳定人群”的静态需求维度中构建而成的。为了更加有效满足大众差异化的“静态需求”，电视台的类型化、系列化节目成为了主要手段。但随着移动互联网时代的到来，无线技术不断让电视观众们摆脱了固定终端与线缆的物理束缚，客厅的地理束缚以及固定播出时段的时间束缚，移动着的媒介用户可以随时随地通过智能移动终端获取各种信息。这些变化促使着以静态需求为核心的媒介正在走向以“移动性需求”为核心的内容生产与传播机制。当“移动性需求”成为媒介用户的新常态后，公众的媒介信息消费总时长不但没有减少，反而正在从移动碎片化时间的积聚中迅速增长，如厕、交通、午休、等餐、睡前等碎片化时间甚至重新定义了移动互联网时代的媒介“黄金时间”。围绕“移动性需求”不断衍生而出的“个性化”“实时化”“互动化”“可选择化”“游戏化”“社交化”等用户新需求正在合力改变着传统电视的媒介生态环境。

从“信息型”媒介到“社交—分享型”媒介。无论是乡村路旁的广播站、城市街角的报刊亭，还是作为城市地标出现的电视塔，都在铭记着传统大众媒体的“信息型”媒介属性。“信息型”媒介的核心功能是为用户提供信息，于是对于优质媒介内容的生产与汇聚能力成为了媒体的核心竞争力。而不断成长、进化的移动互联网已逐渐成为当代人类高度依赖的精神生活空间，它正不断溢出其“信息型”媒介属性，而逐渐形成一个肌理健全、社会角色完整、运行严整的“虚拟社会”。可以说，移动互联网为人类提供了新的生存发展空间，人们通过智能移动终端可以随时随地地进入到网络虚拟社会中。人们不断在网络空间中聚集，并展开各种社交活动，在虚拟社会中不断形成各种网络社会关系以及组织体系。人们使用媒介的行为目的已不仅仅局限于获取信息，而是在媒介里的彼此互动中实现社群归属、身份认同、娱乐休闲以及心理满足。媒体对于公众社交需求以及分享乐趣的满足可以产生强大的媒介用户黏度，“社交分享”已逐步成为媒体的核心属性。媒介使用行为的改变，以及“社交分享”型媒介发展潮流的形成，正在不断瓦解着电视行业赖以形成的“信息型”媒介内容优势，电视用户的媒介信息消费兴趣转移以及消费时间分流正在对传统电视行业带来巨大挑战。

用移动互联网“转基因”重构电视产业模式

任何一个传统行业的肌体中一旦被注入移动互联网的“转基因”，其自身行业固有生态体系的均衡就会被迅速打破，且在不断的跨界融合中形成新的产业模式。移动互联网的兴起不仅改变了电视行业的媒介传播生态以及人们观赏电视的方式，而且正在以或激进或渐进的方式对电视行业进行着全方位的转基因改造。

从硬件思维、频道思维转变为移动终端产品思维。目前，我国大部分电视产业的生存发展逻辑依然固守着“硬件制造思维”以及“信息型”媒介思维等陈旧理念。电视硬件生产商比拼的还是以视听体验为核心的电视硬件性能指标，电视台的绝大部分核心资源依然还是围绕着“收视率”以及“广告收入”的指挥棒来构建电视频道内容。但在移动互联网时代的媒介变革浪潮中，电视观众们因循电视频道播出方式所固化形成的媒介收视习惯正在被各式各样的移动终端应用所重塑。电视行业应不断突破“频道模式”思维，针对移动互联网用户的“痛点”需求，结合自身常年以来在“餐饮”“养生”“旅游”“教育”“新闻资讯”等热门领域所积攒的优质内容资源优势，面向不同用户群体进行APP产品定制开发，对电视视频内容的移动互联网衍生价值进行深度挖掘。

将电视受众转换为族群型“粉丝”。电视受众一般会对自身感兴趣的电视节目产生情感依赖以及收视惯性，但在只能被动接受信息的传统大众媒体时代，电视受众与电视节目之间以及电视受众之间难以产生互动交流，电视受众在节目播出期间所形成的情感共振以及价

值认同难以得以沉淀和积聚。而经过功能重构的APP产品或基于微信等社交平台的功能开发，却能通过整合电视台的节目内容、节目主持人等核心资源，将分散在不同地域的电视受众聚集于移动互联网空间之中，大家在围绕共同兴趣进行全方位深入交流的过程中不断成为族群型“粉丝”。族群型“粉丝”一旦形成，将会对电视节目内容产生更固化的习惯依赖与情感认同。电视族群型“粉丝”们的广泛互动，将有效帮助电视台打破单向、线性化的传播劣势，并借助APP产品以及社交网络平台形成完整的用户体系。他们在APP使用中所产生的行为数据还能为电视台的精准广告、内容定制、线下服务等新型商业模式的开展提供有力支撑。

将“社交分享”属性融入整个电视行业体系。移动互联网的盛行，让社交与分享成为媒介用户的常态行为，而传统电视一点到多点的中心化传播方式却极大阻碍了观众的意见表达与反馈，参与感不足以及社交属性的缺失让电视台不断远离着年轻受众们的趣味时尚。因此，通过借助移动APP以及智能电视终端实现电视的“社交—分享”属性已成为电视行业未来发展的战略选择。在2014年10月举行的第十届金鹰艺术节互联盛典直播节目中，观众在观看直播时可以通过芒果TV APP应用实现同步点评，点评内容实时在电视直播荧屏上以弹幕形式出现。在当天的电视直播过程中，弹幕评论总数超过了10万条。湖南卫视的这次尝试在我国首次实现了电视观众与直播节目以及观众之间的实时互动，虽然所采用的互动方式依然较为单一，互动效果也褒贬不一，但电视观众们极为热情的参与度已生动彰显出“社交—分享”属性为电视行业所带来的崭新价值。电视行业体系的社交化改造将会促发分屏电视、台网互动、社交化分享、实时评论等全新电视样态。

电视内容接收终端的多屏互动化。AirPlay、DLNA、Miracast等移动播放技术跨越了电脑屏、手机屏以及电视屏之间的物理阻碍，三屏中的内容可以任意切换。从技术角度来说，多屏互动技术使得仅仅控制智能电视终端或电视机顶盒的操作系统与应用软件的政策管控失去了效力。多屏互动技术的进一步发展将不断消除三屏背后的行业差异，电视内容将不再仅仅局限于电视媒介终端之中，传统媒体与新兴媒体的全面融合已成为大势所趋。另一方面，当乐视、小米、爱奇艺通过将移动互联网的“躯壳”与“灵魂”全部植入电视媒介中时，这些完美融合了终端智能化与网络化、多元业务一体化的跨界电视产品一经发布，便迅速引爆了电视消费市场。据IHS预测，2015年全球智能电视出货量预计将上升到1．41亿台，市场占有率达55%，2016年智能电视出货量将扩大到1．73亿台，市场份额将达到近三分之二。

将媒介渠道转化为服务平台。移动互联网与电视行业的联姻将促使传统电视行业不再局限于信息传播的渠道功能，电视机顶盒、电视棒、互联网电视、移动视频APP等产品的流行正不断将电视媒介延展为服务平台。电视正在成为继计算机、智能手机之后进入互联网的第三大终端入口，当电视跨界成为网络流量的重要入口时，“付费内容收入、广告收入、应用分成收入、会员服务收入、增值服务收入、O2O服务收入”等移动互联网服务模式也可以同时被嫁接、移植进电视行业的商业生态体系之中。这使得电视有能力挣脱传统电视产业价值链的体系束缚，并伴随移动互联网日益强大的跨界融合能力，不断形成一个具有高度开放性与延伸性的服务平台。2014年3月，保利地产与乐视合作推出的“利视计划”正是通过将家中的电视媒介装入智能物业软件后，将电视打造成为社区生活服务平台。保利地产业主的电影观赏、商品购物与配送、物业服务、预定车位等都可以借助电视终端来完成。未来电视产业的价值链重心将不断向掌握内容与服务资源方迁移，整个电视行业正在不断由销售硬件、广告费收取等获利方式转为依靠平台增值服务获取价值。

移动互联网的崛起正在对电视行业的生态体系带来深刻影响，云计算、可穿戴智能设备、物联网、虚拟现实等前沿技术正不断将电视媒介的内容延伸至多个领域，传统媒体与新兴媒体的融合式发展已成为当代信息社会不可逆转的发展潮流。对于未来而言，电视行业只有拿出更多革命勇气，并紧密围绕用户需求，坚持不懈地追求节目内容创新、产品创新、产业模式创新，才有可能在互联网时代发展浪潮中尽快完成自我进化，并在跨界融合发展中赢得更加广阔的发展空间。

本文系国家社科基金项目“媒介融合背景下的视听文本叙事研究”（项目编号：14CXW048）的阶段性研究成果。

作者系中国传媒大学动画与数字艺术学院新媒体设计系主任