中国移动品牌管理研究

2015-03-19中国移动通信集团青海有限公司刘慧丽

财经界(学术版) 2015年9期

中国移动通信集团青海有限公司刘慧丽

一、中国移动公司现状

(一)中国移动公司简介

中国移动公司全称中国移动通信集团公司，成立于2000年4月20日，在全国31个省、自治区、直辖市都设有全资子公司，并分别在香港和纽约上市，是全球最大的电信运营公司。中国移动的经营范围涵盖IP电话、移动电话、数据和多媒体业务等多个领域，已实现国内县市100%覆盖，形成了全方位、高质量、业务丰富、服务优良的移动通信网络。中国移动公司在我国通信行业高速发展的过程中一直处于主导地位，其市场占有率及主营收入一直保持市场领先地位。

(二)中国移动市场分析

移动通信是电信业务中发展最为迅速的业务，也是中国移动的主要业务。根据中国行业咨询网提供的统计数据，2014年12月我国移动用户已超过8亿户，其中3G用户数为2.45753亿户，4G用户数为9000.6万户，并持续保持高速增长的态势。当前中国的移动通信市场主要表现为中国移动与中国联通双寡头垄断经营的状况，中国电信虽然起步较晚，但近年来用户数不断增加，并与中国移动与中国联通在移动通信的技术、业务、服务等领域展开了激烈的竞争。

二、中国移动品牌管理现状

(一)中国移动的品牌结构

中国移动经过十几年的发展，形成了包括全球通、神州行、动感地带、移动梦网在内的多层次品牌体系，如果根据品牌属性对移动品牌进行分类，则可以分为企业品牌、业务品牌、用户品牌等三个层次。其中，企业品牌即指中国移动；业务品牌包括语音业务与数据业务；而用户品牌的种类较多，诸如全球通、神州行、动感地带、随e行以及其它子品牌都属于用户品牌的范畴。其中，全球通主要针对年龄在25-45岁之间的商务用户；动感地带主要面向15-25岁追求时尚、个性的年轻客户；神州行主要针对25岁以上的大众消费客户。

(二)中国移动品牌存在的问题

虽然近年来中国移动凭借相对完整的品牌结构在移动通信市场得到了迅速发展，但是在品牌管理中仍然存在诸多问题。一是品牌文化建设不足，中国移动的品牌核心理念缺乏补充和更新，品牌文化的传播途径有待拓宽；二是市场细分不一致，在市场的调研与定位方面存在不足，不同品牌的市场细分标准各不相同，品牌间的竞争摩擦日趋激烈，由于市场细分不明确而出现市场真空地带；三是品牌管理存在困难，在业务品牌中将语音通信业务与数据流量业务分割开来，而在实际的用户选择中，多为两种业务方式的交叉选择，品牌分化失去了原有的作用。

三、中国移动品牌提升策略

(一)丰富品牌内涵

首先，必须丰富品牌的文化内涵，优化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消费者认可的品牌文化，引入现代化的传播媒介，创新传播渠道，不断提升中国移动品牌的传播效果，并从消费者的角度认可不同的消费文化，以市场为导向进行品牌形象塑造，在激励的市场竞争中取得品牌文化优势；其次，加强对移动品牌的服务、资费套餐、回馈和奖励等产品驱动因素的管理，加强各个驱动因素之间的组合与联系，不断丰富品牌内涵，提升品牌价值。另外，必须重视消费文化的传播，移动通信市场的更新换代速度加快，消费者的消费观念也在不断转变，中国移动必须在丰富品牌内涵的同时，加强消费文化的塑造与传播。

(二)细分目标市场

中国移动应不断加强目标市场的细分工作，做好目标市场的调研与分类，需求科学、有效的细分标准。简单的品牌分化难以满足不同消费者的差异化需求，应根据年龄、行业等细分标准制定个性化、品牌化的产品服务，形成更加明确的市场细分手段，从而将相似的移动客户集中在同一品牌下，方便产品服务及活动的开展，进一步提升品牌忠诚度，提高客户的归属感。目标市场的细分应以目标消费者的消费心理为基础，完善市场调研手段，考虑品牌变化对消费者的影响，从市场策划阶段制定目标市场的营销策略，保证品牌的市场竞争力，为品牌定位提供重要的市场基础。

(三)加强品牌管理

当前中国移动品牌管理中存在的问题主要表现为品牌责任主体及品牌规划监控机制的缺乏，因此，必须加强品牌的规划与监控、品牌宣传等工作。设立专门的品牌管理部门，直接负责品牌的设计、宣传、监控等工作，实现品牌管理的系统化。明确品牌管理的统一性，由集团公司统一负责子公司的品牌管理工作，使中国移动品牌在结构、思路、宣传方面保持一致，为公司品牌营销策略的制定提供统一标准。依据市场细分及市场调研，加快品牌结构调整工作，不断优化品牌结构，不断拓宽产品市场，避免市场真空的出现。精简品牌类别，对繁杂的品牌派系进行整合，形成全面涵盖目标市场的品牌体系。