张亦姝

自20世纪90年代省级电视台的“上星”热潮起，电视行业的竞争便步入了新的阶段。电视行业作为中国市场经济的组成部分，伴随着市场机制的变革而开始了转型。2004年，江苏卫视紧随市场，迅速建立并不断优化其品牌意义，为其之后的成功确定了发展核心。

一、电视媒体品牌

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将品牌（Brand）定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别一个企业或一组企业的商品或服务，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”①[美]菲利普·科特勒：《市场营销学导论》，华夏出版社，2001年，第212页。从管理学角度来看，品牌包含了产品属性、符号体系、消费者及其与组织的关系等各种要素。我国从事品牌研究的学者何佳讯则认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。”②何佳训：《品牌形象策划》，复旦大学出版社，2000年，第10页。这个观点与传媒行业“受者中心”的理念不谋而合。

电视媒体品牌，是广大受众通过持续观赏收听电视节目，对物化的栏目、频道和电视媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，是电视媒体的品质、个性和价值的标识化体现，是电视媒体文化本质的具象化表征，是一个电视媒体区别于其他的重要标志。③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2007年。20世纪90年代，我国媒体行业“事业性质，企业管理”的双重性运营模式的确立，为电视产业的竞争注入了新的活力与机遇，电视媒体品牌的出现是电视行业参与市场竞争的必然结果也是必要因素。

二、三大竞争战略与江苏卫视的“幸福中国”

迈克尔·波特是美国商业管理领域的权威专家，在其著作《竞争战略》中，波特提出了决定企业盈利能力的五种竞争力，即现有竞争对手、潜在的新生力量的威胁、替代商品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力以及消费者讨价还价的能力。而在行业激烈的竞争中，唯有灵活运用合适的战略才能脱颖而出，于是波特根据上述的五力模型进一步提出了三种通用性质的竞争战略——总成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略，为企业制定有效战略参与行业竞争提供了思路。

（一）传媒市场的特殊性导致电视媒体对成本的关注不够

总成本领先战略关注的是成本上使用尽量低的价格为消费者提供产品与服务，这一点在电视媒体中并不能完全适应，因为媒体企业不同于一般企业，媒体产品也不同于一般产品。媒体企业获得的利润并不是直接来自于消费者，而是通过二次市场的买卖完成供求链——以低价或免费将产品卖给受众，再将受众卖给广告商，从广告商处获得经济支持。在当今的广告市场中，巨额的广告费屡见不鲜，像江苏卫视这样在全国范围内拥有庞大受众群的电视媒体，广告商争先恐后地注入巨资抢夺电视观众（即广告商的潜在消费者）。而另一方面，前文提到中国的媒体是“事业性质”，原则上还是依托政府的扶持，这也为电视媒体的运营提供了政策性的保障。因此，“不差钱”的乐观现状使得电视媒体在目前似乎不需要进行苛刻的成本控制。

但是，在未来的竞争中，尤其是涉及国际市场时，低成本的竞争力将逐渐显现。举个例子，在电视节目“全球化”的浪潮里，中国在不断引进优秀节目的同时，也开始在着力创新并开始向外出售版权。2013年，江苏卫视原创大型音乐对战节目《全能星战》节目版权卖给了以色列（全球四大版权输出国之一），成为中国首个“走出去”的音乐节目模式。④陶婧：《原创，是为了走得更远——以江苏卫视为例》，《视听界》，2014年第2期。根据波特的理论，低成本能为企业提供抵御替代品威胁的能力，假如因为成本投入过高而导致无法给出具有竞争力的交易价格，将在一定程度上妨碍这种趋势的扩大。对于这种现象，电视行业应该未雨绸缪。

（二）差异化战略是电视媒体制胜的关键

从21世纪初各大卫视纷纷进行品牌定位开始，中国电视行业就已经开始差异化的演变。江苏卫视嗅觉灵敏，在转型前期抓住了改革的要点与机遇，形成差异化优势，从制作品牌节目到打造品牌频道，再到品牌的系统运营，将品牌体系成功建立起来并且不断升值。

2004年，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播战略，将品牌口号定位为“情感天下”。从2008年起，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力，“从单点突破式的特色化运营进入集群突破式的运营”①侍浩军、刘原：《“情感”到“幸福”有多远——浅谈江苏卫视的品牌定位与运营》，《中国广播电视学刊》，2010年第3期。，品牌口号也进一步定位到“情感世界”，从略显宽泛的盲指意义进步到更为准确的人文关怀层面。到2010年，江苏卫视将品牌从“情感”落脚到“幸福”一词，确立了“情感世界，幸福中国”这个响亮的电视媒体品牌，收视率也迅速跃居第二位，仅次于湖南卫视。

（三）聚焦目标，由大入小，以小见大

近年来，电视业的发展有两种明显趋势，一是“抱团化”，即传媒集团的形成，将单个的媒体或公司融合成完整的传媒产业链；二是“分众化”，即开始重视不同受众的需求，对传媒产品精准定位。在卫视上星之前，省级电视台注重的是本地范围的传播，而上星之后开始面向全国甚至国际受众群。拿江苏卫视来说，其节目信号播发范围覆盖了中国的全境以及世界大部分地区，全世界72%的人口都可以接触到其电视节目。这种规模已经促进形成了江苏卫视在上述两种趋势上的改变。

目标聚焦战略是指企业将战略重点锁定于某个特定的顾客群、某产品系列或某一特定区域和市场。从战略定位上来看，江苏卫视打的是一张“情感牌”，而“情感牌”可大可小，大则可形成整体上对内部的凝聚力和对外部的吸引力，小则分化受众、提供选择。江苏卫视从至少四个方面实现了目标聚焦战略上的成功。

第一，从“情感”到“幸福”的落脚——概念上的目标聚焦。上文提到2010年江苏卫视将品牌从“情感”落脚到“幸福”一词，确立了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，从此稳居全国卫视排名的第二位。这种定位范围的缩小，不仅是对差异化的强化，而且是基于目标聚焦战略所制定的较为具体和进步的定位。

第二，在“情感”系列上的大量投入——运营上的目标聚焦。江苏卫视学习西方发达国家媒体的“倒二八支出结构”（即使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行，以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目②赵军：《江苏卫视的频道营销战略》，《中国广播电视学刊》，2006年第7期。），全频道将60%以上的资源都投入了“情感”这一个主题栏目的生产，打响了《非诚勿扰》《人间》等数档情感节目。当观众熟知的情感类节目大都来自于江苏卫视时，品牌即已经潜移默化地根植于观众的意识之中了。

第三，将“情感”分层，全线虏获受众——内容上的目标聚焦。人的情感有多种，江苏卫视将这种复杂性利用起来，根据不同年龄层对情感理解的差异和对电视节目的不同喜好，形成适合不同年龄层的节目单。如对于青年男女的婚恋，有连续播出了五年的《非诚勿扰》；对于家庭与亲子，新推出了《远方的爸爸》；而2007年推出展现“师徒情深”的《名师高徒》，为江苏卫视挖掘并稳固了一批低龄受众。值得一提的是，由于益智节目的“全龄化”，江苏卫视在益智节目上的开创也收获了瞩目成绩，近两年的《一站到底》与《最强大脑》可谓全民风靡，为江苏卫视品牌的强化提供了续航力。

第四，原创节目的发力——创新上的目标聚焦。相比其他省级卫视，江苏卫视在创新上别有建树。中国电视发展起步晚，基础薄弱，同时又发展迅速。中央电视台以及各大卫视纷纷引进国外电视版权，学习国外优秀电视节目的制作模式，普遍缺乏自主创新，这是目前中国电视媒体行业的生存之道，也是取得进步的短暂必经阶段。然而，在“舶来品”热潮中，江苏卫视做到了两点使之在竞争中独树一帜，一是在引进的基础上创新，二是对原创节目的研发。上文提到的《全能星战》就是我国出售电视音乐节目版权的首例；《花样年华》《超级女兵》等原创真人秀节目也超越了其他引进真人秀节目的“亲情模式”或“爱情模式”，独创性地从某一种社会现象出发，实现现实上的教益。