潘高峰

新媒体时代的电视发展策略

潘高峰

新媒体已经成为大众日常生活中的重要媒介，为受众提供资讯、娱乐等服务。本文根据新媒体时代电视的传播优势以及受众情况的分析，提出电视媒体的发展策略。

新媒体时代；电视；受众

［作者］潘高峰，澳门科技大学。

基于新技术发展起来的新媒体，从年轻受众首选的媒介成为社会大众关注和使用的热门媒介。什么是新媒体？一般的定义是：基于数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网（Internet）、无线通信网（Wireless communication）等通道，以及个人电脑（PC）、平板电脑（Tablet PC）、智能手机（Smart phone）等终端，向受众提供资讯、娱乐等服务的新型传播形态。在快速发展的新媒体时代，电视如何找到适合的发展道路？本文将展开对电视的探讨和分析，提出新媒体时代的电视发展策略。

一、文献综述

（一）新媒体使用状况

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。中国网络视频用户规模达4.33亿，较去年年底增加478万人，其中，手机视频用户规模为3.13亿，与2013年底相比增长了6611万人，增长率为26.8%。随着网络技术和宽带技术的发展，网络电视融传统电视和网络为一身，其共享性、智能性和可控性迎合现代家庭娱乐需求，逐渐成为一种新兴的家庭娱乐模式，网络电视使用率已达到15.6%。”

（二）媒介融合

美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授（Ithiel de Sola Pool）最先提出了“媒介融合”（Media Convergence）这个概念。普尔教授于1983年在其著作Technologies of Freedom提出“传播形态融合”（the convergence of modes），他认为不同的传播形态得以融合的主要原因是信息技术的发展。后来的很多学者补充和发展了“媒介融合”的概念。简单地说，“媒介融合”表达的是不同的媒介在发展过程中逐渐实现功能的多元化、形态的一体化。

二、电视的传播优势

（一）内容可信度高

基于网络等平台发展起来的新媒体，因为传播者多元复杂，传播平台缺乏权威性，社会认知度较低，所以新媒体的传播内容可信度并不高。而作为传统媒体，电视长期形成的社会权威性和社会认知度，在传播内容的可信度上具有传统优势。

（二）内容生产水平高

虽然新媒体已经拥有专业的制作团队和出色的媒体人才，并且传统媒体中的一些优秀团队和人才也开始转向新媒体，但是电视媒体作为主要媒介，在长期的发展过程中积累了大量的人力资源和设备资源，并且电视拥有充足的制作经费，所以在内容生产上电视的综合水平仍高于正在发展中的新媒体。

（三）电视的家庭性高

电视具有日常性和仪式性。电视的日常性体现在日常生活之中，如全家吃饭的时候会观看电视节目、家庭主妇做家务时也会打开电视机等。电视的仪式性体现在特殊的时刻或时段，如晚上7点打开电视收看新闻联播、年三十全家人一起看春晚等。相比新媒体，电视的操作门槛较低，中老年受众也会使用电视，并且电视的家庭占有率和保有率高，这些方面都让电视的家庭性更高。

三、电视的发展策略

（一）内容为王

虽然传播渠道的重要性被反复提起，但是“内容为王”已经成为新旧媒体的共识。内容是媒介传播的根本，只有向受众提供优秀的内容，媒体才可以通过渠道进行更好地传播。

电视媒体在长期运营过程中积累了海量的素材及内容，培养出优秀的创作和制作班底，加之电视拥有很强的资源整合能力，所以电视媒体应该发挥其综合优势，打造成“内容银行”。①黄升民、周艳、王薇 :《内容银行:数字内容产业的核心》，清华大学出版社，2013年，第45-86页。正如金融业的银行，电视的内容是有价值的，电视储存和吸收优秀的内容，通过内容向受众提供优质服务，如收费频道提供制作精良的电视节目给收费观众等；电视也可以通过内容向其他媒体提供内容的“贷款服务”，如将热门的电视节目的播放版权卖给视频网站等。电视媒体通过把握媒介传播的根本，打造“内容银行”进而获得长期盈利和可持续发展。

（二）品质为上

电视媒体有了内容，就一定会得到有效传播么？当然不一定。我们可以看到，电视台引进了国外优秀节目，但是却没有获得预期的收视效果。归根结底，内容的品质非常重要，是有效传播的基础。《中国好声音》《我是歌手》是如今热门的电视节目，这两档节目之所以可以获得成功，关键是内容的品质。

《中国好声音》全程的标准化制作工艺，《我是歌手》将1000多小时的视频素材精细化剪辑成电视节目，没有对内容品质的要求和把握，也就不会出现活跃于屏幕的现象级电视节目。电视提高内容品质可以从这几点来展开：（1）节目结合本土化。对国外引进的节目结合本土化进行制作，这样的节目才会符合国内受众的收看需求。（2）节目标准化制作。电视制作团队对节目的过程和结构加以规范，有助于节目品质的把握。（3）节目提高专业性。现在的电视节目会涉及心理学、社会学、自然科学等，所以制作团队和参与嘉宾的专业能力也很重要。②张建珍:《从“模式年”到“品质年”》，《中国广播影视》，2013年6月上第533期。

（三）制播分离

我国的制播分离的探索起源于20世纪80年代，电视剧最早走向市场，展开了制播分离的尝试。随着市场快速发展和政策改革推动，国家广电总局于2009年8月下发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，由此电视媒体的制播分离改革驶入发展的高速路。③哈艳秋、苏亚萍等:《我国广播电视制播分离研究》，《现代传播》，2010年10期。如今的很多电视节目都采用制播分离的方式，如浙江卫视与英皇娱乐合作开发的《十二道锋味》、东方卫视与American Idol制作团队共同打造的《中国梦之声》等。电视媒体和专业制作公司、明星工作室共同推出电视节目，通过社会化分工与合作可以提高节目制作水平和质量，更有可能打造现象级的电视节目。并且制播分离的市场盈利模式效果好，节目前期的融投资，中期的节目制作、推广、播出，后期节目的衍生产品如电影、演唱会等，整个过程可以建立完整的产业链。虽然制播分离还存在需要改进的地方，但是其对于电视的发展和创新具有深远意义，也将是电视媒体在市场化竞争中的必然选择。

（四）视网合一

随着信息技术的快速发展，媒介融合已经成为大众传播的发展趋势。电视和网络的融合可以推动电视的长远发展，主要表现在：（1）网络具有很好的互动性和即时性，改变了传统媒体的单向传播方式。电视借助网络的双向交互的传播能力，可以将被动的观众转变为主动的用户，有助于提高电视的受众黏性和忠诚度。（2）视网合一，可以将声音、图像、数据等融合在同一平台，电视媒体在高品质内容生产的基础上实现高清、点播、回放等功能，可以更好地满足受众需求，进而保持电视内容优势的领跑。（3）网络在发展过程中，形成了活跃的、成熟的电子商务模式。电视媒体在市场化竞争中需要拓宽业务范围，通过视网合一搭建的桥梁，电视可以实现跨媒体、跨平台的创新经营方式。

（五）多屏传播

根据尼尔森（Nielsen）《2014电视及视频跨终端全体用户报告》显示：“互联网家庭终端的使用增幅高达112%，移动终端尤其平板电脑越来越受到大众的欢迎，平板电脑使用增幅达到59%，智能电视同样脱颖而出成为明星产品，增幅高达78%。”④尼尔森（Nielsen）:《2014电视及视频跨终端全体用户报告》。大众传播的受众也在发生着改变，新媒体时代的受众形成了碎片化的使用习惯和社交化的使用需求，所以电视媒体不仅需要和网络融合，而且需要通过不同渠道、多种屏幕来展开传播。电视的多屏传播具体实现方式：电视媒体可以通过打造电视PSP客户端即PC+Smart phone+Pad、电视台网站以及IPTV的电视全方位平台，进而实现多屏传播的多终端媒体的立体式融合布局。在多屏传播的探索和实践上，英国BBC值得国内电视媒体学习。2012年的伦敦奥运会期间，BBC就通过多屏的传播，对伦敦奥运会进行了很好的报道和传播。如今，英国BBC又通过和智能手机APP（Instagram）合作推出了新的服务Instafax，该服务可以分享简短的新闻信息、新闻视频，方便受众随时获取资讯。

四、结语

新媒体时代虽然对电视带来了冲击，但是同时也给电视带来了新的机遇。电视媒体通过内容为王、品质为上、制播分离、视网合一、多屏传播这一系列的发展策略，可以在新媒体时代找到适合的发展道路，实现更好的发展。