蒋春柳

“媒体资产管理”是2000年IBM在为许多行业设计内容管理方案时提出的概念，即以数字方式管理过去积累的海量资料，以及每年新增的视频、音频、图片和文字等资料。“媒体资产管理”有两层含义，从狭义上讲，是指利用技术手段对数字媒体资产（或内容资产）所做的存储、管理、挖掘和再利用；从广义上讲，则是指通过技术的、行政的、市场的、资本的等各种运作和手段，实现媒体资产价值的最大化。

一、当前媒体资产发展现状

自2003年“媒体资产管理”这一概念被国内媒体行业引进后风靡至今，各广电集团纷纷斥巨资兴建“媒体资产管理系统”。目前已有中央电视台、辽宁电视台、上海文广新闻传媒集团等十几家电视台根据自己的情况，建立和实施了自己的媒体资产管理系统。

虽然这几年媒体资产管理经历了高速发展期，但各地建立的媒体资产管理系统也不尽相同，有学者提出，目前我国有关媒体资产管理建设与发展的基本思路可分为媒体的内容库管理模式、内容共享的生产模式、资产库管理（资产分配中心）模式等几种不同的模式。

内容库管理模式：运用数据库对传统磁带进行管理，对这种模式的应用是建立可进行检索和调用的自动化管理的磁带资料库，这也是很多传统音像资料馆所采用的模式。

内容共享的生产模式：随着非编设备技术的普及而出现的生产制作平台模式，通过网络，各个非编站点可以共享库内资源，进行在线编辑。一些电视台的新闻非编制作网便是这种模式的应用。

资产库管理模式：既是内部的内容管理平台、生产制作平台、播出平台，也是对外的信息发布、节目运营平台，通过围绕媒体资源进行统一规划和管理，协调内部之间、内外之间的关系，有效地进行资源调配，安排节目生产、播出、交换等，实现以需求为中心的经营战略。

综合这三种模式，可以说目前大部分的媒体资产管理系统建设已基本实现了狭义上的“媒体资产管理”目标，即利用技术手段，对数字媒体资产（或内容资产）所做的存储、管理、挖掘和再利用，实现了对节目制作的流程管理，大大节约了节目制作时间和制作成本，初步实现了资源共享共建。

有研究者认为，要实现库存节目资料向内容资产的整体转化需要满足四个条件：内容数字化、版权明晰、售卖体系和价值评估。对照这四个条件我们发现，目前媒体资产管理系统在内容数字化方面已经取得不少成绩，但在明晰内容版权、打造合适的售卖体系和有效价值评估体系方面还有所欠缺。

二、未来媒体资产建设发展趋势

（一）版权管理嵌入生产流程

电视资产是要进行内容运营，首先要满足节目资料版权明晰这一条件。国际大型传媒集团就十分重视版权管理，将版权管理制度作为其基础性重要制度之一。相比之下，我国广电行业节目版权管理比较落后，原先国内的电台电视台均无专门的版权管理人员与机构，也没有完整系统的版权管理模式。现在有越来越多的广电机构已经意识到版权管理的重要性，成立了专门的版权管理机构。

笔者认为，要真正提升广电集团版权管理水平，必须把版权管理贯穿到整个节目生产过程中，从源头上加强版权的梳理和管理。在现有的媒体资产管理系统上嫁接版权管理系统，不失为一种捷径。版权管理系统嵌入媒体资产管理生产流程，把版权信息作为元数据的一部分，在对节目素材进行编目的同时进行版权信息输入，建立版权管理信息库和版权使用监控系统，在节目检索、整合、发送的同时进行版权管理。

（二）实现内容多层次多形态发送

目前媒体资产管理系统所回调的内容素材通常是未加工的原始素材，很多时候用户回调了一大段，往往却只采用其中的几秒，这就造成了资源浪费。还有些时候，用户所需资料指向不明，须从不同资料中搜索剪辑，这就得由资料员来帮助完成。要解决这些问题，笔者认为，应在现有媒体资产管理系统上附加一个制作岛，根据不同用户来进行多层次多形态内容发送，以便更好地实现在数字化平台上的内容管理。

成立于1980年的美国有线新闻网（CNN）目前采用的新型数字资产管理系统便设立了这样一个制作区。CNN的视频产品进入系统中后，可以由用户确定所需内容、优先级、图像质量和一些对内容的处理方式，如截取字幕、依场景检索、语音转化等。用户需求通常可由系统自动完成，某些特定主题则由资料工作人员协助查找资源，待找到所需片段后，按用户需求对内容加工，之后视频内容或图像将按照客户设定的分辨率、图像质量进行发送。

就像CNN研发部数字战略系统高级副总裁Gordon Castle所说那样，CNN计划开发服务，通过其网站向新市场、无线设备或通过宽带网发送视频，并且可能最终允许公众通过互联网访问其全部档案节目。CNN所有的播出和交互服务都可以使用媒体资产管理系统中的数字化内容。CNN计划将数字资产管理系统发展成为CNN未来所有媒体系统的基础，并为所有日常产品系统提供长期存储。可见，凭借媒体资产管理系统进行多渠道多形态的内容放送，将是未来电视资产运营的发展趋势。

（三）创建用户交互区

现行的媒体资产管理系统设计主要着眼于内容管理、检索和发送，这还是从传统媒体单向传播的特性出发。如果说要致力于把媒体资产管理系统发展成为未来所有媒体系统的基础，那么互联网时代的“交互”特色不应该被遗忘。从Youtube、Myspace到土豆网的风行，我们可以观察到，“用户贡献内容”正在逐渐成为一种风尚。年轻的观众很容易恶搞、重录作品，或者用其他独特的创造性的方式来改编他们最爱的节目。

未来的媒体资产管理系统中，可以设立一个用户交互专区，并有统一转码区可将用户上传的各种格式转码成适合电视播出或网络播出的格式。而媒体资产管理人员则可在这个专区上浏览、筛选、分流这些用户上载素材，挑选适合节目制作的视频片断可转发节目制作部门，而适合作为资料保存的就可直接保存下来。这样，媒体资产管理系统不仅成为媒体公司的内容管理平台，更成为一个与用户互动的交流平台，最大限度实现媒体内容运营策略。

（四）打造灵活销售体系

目前广电集团进行的节目素材贸易，大部分还是以磁带或DVD为载体，这既增加了工作成本，又延缓了交易时间。因此发展在线内容浏览、远程内容下载和在线结算系统，是未来电视内容产业运作的必然趋势。目前SMG正在尝试搭建的商务媒体资产，正出于此考虑。如何通过对不同的用户授权，实现对节目和素材的营销，是媒体资产建设的重点。

目前迪斯尼频道正在实行的自动化管理在这方面给了我们一些启示。这个全球儿童电视网正将它的频道和销售管理系统转换到哈里斯公司开发的H-class内容分发平台。这个平台将信息、元数据解译、安全性、用户界面连接、数据库管理等各种任务捆绑在一起，并且将这些任务与基本硬件连接起来。此系统能自始至终追踪内容，从制订计划到时序安排再到播出，并能在多频道环境下中将资源进行最佳配置，具有在各频道自动编排插播大量广告的能力。同时也可以实现灵活的内容数据和信息管理，如可以在各种播出方式之间自由切换，随时中断或只播出片段等。今后媒体资产管理系统的建设中，如何在数字化平台上实现内容的（包括节目、素材、广告等）灵活销售，也是必须考虑的一个环节。

三、结语

综上所述，电视媒体资产管理不是仅止于对内容生产流程的管理，而是通过数字化技术，有效地整合内容资源，对内容资源进行多层次的开发和最优化的利用，使媒体资产价值在自主版权资源的利用方面和面对日新月异的媒体业务发展方面能够实现利益最大化。就像SMG总裁黎瑞刚所说，SMG要实现从一个播出机构转变为华语电视的内容提供商和发行商。我们的媒体资产建设也要适应这一发展趋势，形成一个数字媒体内容集成分发销售的统一平台，为内容提供商、内容发行商和消费者之间提供完整便利的数字媒体内容交换交互渠道，成为未来所有媒体系统的基础。

[1]宋波.关于在媒体资产管理平台下节目版权管理职能定位的探讨[J/OL].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/C22056/20081226/109063.shtml.

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