杨柳岸　 杜可琦

我国免费报纸现状及发展策略探析

杨柳岸 杜可琦

免费报纸作为报纸多元形态中的一种，是报纸产业在日益激烈的媒体市场中为占有一席之地而探索出的一条新道路。近年来，随着我国城市化进程和城市交通网络的日趋完善，以地铁报为主要形式的免费报纸在多个城市出现并发展起来。免费报纸的迅速发展使其成为我国媒体市场竞争中不可小觑的一股新兴力量，也为未来报纸的发展增添了可能性。本文将分析并在此基础上探讨其发展策略问题。

免费报纸；地铁报；SWOT分析；发行；读者群

［作者］杨柳岸，内江师范学院；

杜可琦（通讯作者），硕士，内江师范学院副教授。

一、背景分析

免费报纸是指有特定刊号，面向大众公开发行的，无须付费即可获得，以刊载新闻、广告等信息为主的报纸。免费报纸首先具有“报纸”这一概念的共性特点，其次才是其“免费”的个性特点，即无须付费即可获得，这从根本上导致了其在发行方式、读者定位、内容定位、版面编排等多方面不同于传统的付费报纸。一般认为免费报纸具有获取的无偿性、流通的公共性、内容的普适性、获利的单一性、态度的中立性、采编的非独立性等特征。

世界上第一张真正意义上的免费报纸——《地铁报》（Metro），诞生于1995年瑞典斯德哥尔摩的地铁站里。随后免费报纸在西方多个国家迅速发展起来，并逐渐成为西方报业的增长点。相比之下，我国免费报纸起步晚，但在短短的近十年时间里就迅速发展起来，经历了从最初由国外免费报纸在我国免费报纸市场“一枝独秀”的开启期，到国内对免费报纸创办及发展模式的探索尝试期，再到如今国内形成的颇具规模的以地铁报为主要形式的免费报纸市场的发展期三个发展阶段。在最初以“零元订报”为典型的免费发行模式探索失败之后，我国免费报纸逐渐探索出了一条适合我国报业市场发展的公共交通型免费报纸道路，其表现就是我国多个城市地铁报的创办及发展。

二、我国免费报纸现状分析

地铁报是目前我国免费报纸的唯一形式，主要由大型报业集团创办或与城市地铁公司联合创办；其创办地区主要集中在人口众多、交通系统发达的大型城市，并且一份地铁报往往只限于一个城市或地区发行，没有全国性的或是大型区域性的地铁报问世；地铁报与城市地铁合作，往往成为该城市或地区唯一发行的一份免费报纸，所以目前有地铁报的城市基本上形成了“一城一地铁报”的格局。

（一）Strength——优势

独家的发行权是我国免费报纸的最大优势所在。它在一定程度上保证了一个相对垄断的免费报纸市场，避免了同类报纸在同一地区的竞争。这不仅为免费报纸的发展提供了一个相对较为宽松的市场环境，还使其获得了独家的发行渠道，即在城市地铁的各个站点及地铁沿线各大商业活动中心、大型写字楼等设立报纸取阅点及发放点。这些地方不仅人口密度大，而且人口流动性也很大，这在一定程度上保证了报纸潜在读者群数量的可观性。

此外，正是因为发行渠道上的独家性和优越性才使得地铁报有着不同于传统付费报纸的读者群。总的来说，地铁报的读者群比传统报纸的读者群更年轻，是对传统报纸受众的进一步细分，而这种细分不仅为地铁报自身找到了准确的读者定位，而且它扩大了传统报纸原有的受众范围，使报纸的读者年轻化了。地铁报的目标读者群是城市中乘坐地铁的上班族，他们大多比较年轻，拥有一定的消费能力，并且多属于非经常性读报人群。正如上海《I时代报》对其核心读者群的描述：他们年龄多在20岁至35岁，年轻，职业，有活力，见解独立，男女比例相等，拥有巨大消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯，是正从传统媒体中流失的人群，这些特征被广告商普遍看好。

（二）Weakness——劣势

“免费”二字意味着报纸完全放弃了依靠读者购买额（零售）来取得利润的这部分市场，因此广告收入成为其最主要或唯一的经济来源。一方面，免费报纸要想办法、出奇招吸引和争取更多的广告客户。发行量是广告商选择报纸的重要参考因素之一，但是一味地追求扩大发行量实际上给免费报纸带来的是成本增加的巨大压力。因此，对于免费报纸来说，控制成本，找到发行量和广告收入之间的盈亏平衡点，实现报纸的最佳和有效发行比空有数字的“无效发行”更显重要。我国免费报纸在创刊初期基本上都处在亏损状态，甚至有的免费报纸在发行几年后才实现盈利，这在一定程度上说明免费报纸要找到其“盈亏平衡点”、实现最终盈利是不易的并且需要不断探索。

另一方面，报纸版面的编排中也要尽可能地保证有“足够多”的广告版面，这样才有可能实现盈利的最终目的。免费报纸出于成本及读者阅读环境和心理等方面的考虑，不可能像传统商业报纸一样走“厚报”的发展之路。那么如何在有限的版面上既保证足够的新闻报道和服务信息以吸引读者，又保证有足够多的广告以实现经济效益，这是目前我国免费报纸所面临的一个难题。传统报纸以新闻报道的全面深入取胜，而免费报纸的新闻一般依赖各大通讯社和其“母报”的供稿，新闻具有非原创性和滞后性；同时免费报纸以刊登大众化的新闻报道和服务资讯类信息为主，内容普适、简明，缺乏对新闻的核实、分析和综合，具有“快餐式”新闻的特点。因此，免费报纸缺乏内容上的竞争力，这可能对报纸的后续发展产生消极影响。如果报纸要追求内容上的质量，就意味着成本的增加，这对经营者来说是难以两全其美的事。

（三）Opportunity——机遇分析

目前，我国多数城市为缓解城市交通堵塞问题，正在投入或加大城市地铁建设，逐步完善城市地铁线路交通网。据了解，目前我国已被获批运营、开建、筹划地铁的城市多达30多个，这其中除了北京、上海等一线城市之外，更加值得注意的是有很多包括徐州、包头等在内的二线、三线城市加入地铁建设大军。未来，已有地铁的城市将扩建地铁线路，完善城市轨道交通网络；而一些二、三线城市的迅速发展，基础设施建设的推进和完善，人们生活水平和消费水平的提高，都将给免费报纸带来潜在的发展市场。以广州为例，根据广东省发展改革委近日下发的《广东省2013年重点建设项目计划》，广州今年将投资123.6亿元用于轨道交通建设。城市轨道交通的发展，为免费报纸特别是地铁报的发展提供了广阔的发展空间和市场。

（四）Threat——威胁分析

以移动媒体端（如手机、移动视频等）、互联网络等为主的新兴媒体的竞争将给免费报纸带来巨大的压力和挑战。随着科技的进步，如今人们不仅可以利用手机、iPad等移动媒体端阅读电子报纸、电子书籍及期刊，还可以上网浏览网页、收看视频等。在与免费报纸争夺年轻的受众群方面，其实力不可小觑。另外，如今地铁站内及地铁车厢内基本上都会安装移动视频端，这些移动视频端连续不断地播放包括新闻、娱乐、生活服务等信息在内的各种节目及广告。一方面，在很大程度上它们会吸引一部分乘客的注意力，使其放弃地铁报的阅读，从而争夺地铁报的部分读者或潜在读者；另一方面，它们也会与地铁报在广告客户的争取上形成激烈竞争。因此，这些新兴媒体将给免费报纸带来争夺受众和广告客户的双重压力和挑战。

三、我国免费报纸发展策略探析

面对自身的劣势和来自新兴媒体的竞争威胁，免费报纸想要长久地吸引读者的目光，培养其相对稳定的读者群体，关键在于增加报纸自身的信息量、注重报纸的内容质量和发挥渠道发行优势、寻求发行渠道的多样化。在内容定位方面，一要尽可能贴近年轻上班族的生活，契合他们接受信息的心理特征，注重报纸版面和新闻内容中时尚元素的添加；二要满足“快速阅读”的条件，新闻信息应篇幅短小，语言简练，注重图片新闻、图表和漫画等形式的运用。除此之外，免费报纸发展策略还可参考以下几点：

（一）广告市场的细分和再开拓

广告市场细分是基于市场上购买者对商品需求与欲望的不同以及购买习惯与购买行为上的差异，运用求大同存小异的方法，对整体市场需求差异进行识别，即“同质市场”和“异质市场”过程。免费报纸要想发展得更好，首要任务就是根据对读者的准确定位，进行正确的市场细分，开拓新的广告市场，增加广告收入。如《新城快报》将读者定位为21岁到45岁的拥有较强消费能力的白领人群，那么广告市场的细分也应该根据这群人的消费习惯和生活方式来确定。成都地铁传媒有限公司对此曾做过随机调查，调查显示重度地铁乘客（是指每周至少乘坐8次地铁的乘客）未来预购的产品主要为护肤品（化妆品）、笔记本电脑、手机、轿车等。而目前，《新城快报》的广告主要集中在房地产、家电等几个领域。其实，目前我国免费报纸广告市场的“同质化”现象是存在的，大多数免费报纸的广告市场主要集中在房地产、汽车、家电这几块，对其他领域的广告市场的开拓还不足。广告收入是免费报纸最主要的经济来源，因此对广告市场的细分和再开拓是十分重要的。

（二）广告与生活服务类信息内容的有机结合

新闻及服务类信息和广告在版面上的比配问题是免费报纸难以两全的问题。但是，在一定程度上其实一些服务类信息是可以和广告有机结合在一起的，软广告就是如此。免费报纸在一些生活服务类信息板块就可以适当地编排一些软广告，因为软广告一方面能够将生活服务类的资讯和广告有机结合在一起，既给读者提供了所需的生活服务信息又刊出了广告，节省了版面空间；另一方面，与硬广告相比，它还具有隐蔽性特点，更容易被读者接受，因此传播的效果也更好。以《新城快报》为例，整张报纸除了有头条、读天下（包括读成都、读中国、读世界）、速读、热度等国内外新闻资讯版块外，还有地铁乐享·健康、地铁风尚·购物、旅游、购物、读健康、财富、房产、数码、广告等服务类信息版块和广告专版。在这些生活服务类板块上除了可以刊登硬广告外，其实选择刊登软广告更好。就笔者观察，目前《新城快报》在这些生活服务类信息板块上，有时就是采用的刊登信息类的软广告这种方式。免费报纸可以更灵活地选择广告的刊登形式，并且软广告这种广告形式在一定程度上是可以采用并提倡的。

（三）地铁媒体品牌的树立

只有树立了良好的品牌形象，免费报纸才有可能得到更多读者和广告客户的青睐和信任。目前地铁媒体主要有地铁报纸和地铁移动视频端，二者虽然也是竞争关系，但因为共属一主也是可以优势互补、实现共赢的。例如，成都《新城快报》和成都地铁电视频道都是成都地铁传媒有限公司旗下的主要业务。其中《新城快报》主要在特定的时间段发行，而地铁电视频道业务则通过地铁里的站厅、站台、车厢LCD终端，每天早7点到晚22点不间断为乘客提供各种信息资讯。二者联合形成了一个相对垄断的地铁媒体信息服务市场。另外，免费报纸可以依附其母报或报业集团甚至是与其合作的地铁公司的影响力树立品牌并扩大其影响力。如《羊城地铁报》依托广州日报报业集团建立了自己的品牌LOGO，以“创先（Innovative）·个性（Individual）·无可代替（Irreplaceable）”为品牌理念。许多免费报纸都开始注重自身品牌的树立，有着各自独特的LOGO和品牌理念。

四、结语

在我国传统报纸“同质化”现象严重、竞争激烈的市场环境下，免费报纸从某种意义上说可谓开创了我国报业市场的一片“蓝海”。当然，网络、手机等新兴媒体的竞争将给免费报纸带来读者和广告商两个市场的巨大压力和威胁。免费报纸在未来的发展不可能一帆风顺。现阶段，免费报纸发展的上升空间还比较大。在未来的一段时间里，免费报纸都将作为众多报纸形态中的一种，它将不太可能取代传统付费报纸。只有克服了其自身的局限、解决好存在的问题，免费报纸才能得到长远的发展。（本文系内江师范学院校系教改立项“《当代报刊版式设计》课程教学模式改革与思考”，课题编号JG201227-222）

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