李艳平　 王　姗　周　鼎

新媒体环境下广告媒体研究课程教学改革探索

李艳平 王姗周鼎

日新月异的新媒体科技使传统的广告人才培养理念及模式面临深刻的挑战，为适应新媒体时代广告业界对于广告人才的新需求，必须改变现有广告专业人才培养模式，调整广告媒介课程结构，整合现有资源。本文以广告媒体研究课程为例，探索新媒体环境下广告媒体研究课程教学改革的路径。

新媒体；广告媒介；课程体系；人才培养模式

［作者］李艳平，防灾科技学院副教授；

王 姗，防灾科技学院讲师；

周 鼎，防灾科技学院助教。

麦克卢汉曾经的预言如今已经变为现实，伴随着科学技术革命，互联网使得媒介成为人体各个部分的延伸，数字电视、楼宇视频、电子杂志、手机媒体、社交媒体等新媒体层出不穷，新技术驱动的广告模式也开始在互联网、移动设备和公共场所显示其在设备中的应用。新媒体广告的异军突起，宣告了广告业多元整合媒体时代的到来。新媒体引发的巨变不仅给媒体业界带来了新的契机，也对广告学专业教育提出了新的要求。传统单一的广告人才培养模式已经无法满足新形势的需求，顺应新媒体环境的变化，培养新型广告人才，已成为广告学界和业界共同关注的话题。

一、新媒体时代传媒形态发生新的变革

新媒体的异军突起，广告传播载体日新月异，促使广告传播形式和内容发生深刻变化。新媒体给媒体行业注入许多新的理念和模式，广告公司将顺应媒体环境，推出新的营销传播服务，与此同时，对广告行业的媒介策划与购买提出了严峻的挑战。在传统媒介当道的媒介环境下，广告主的媒介策略活动主要依据传统四大媒体开展。新的媒介环境下，媒介环境变得愈加复杂，媒介投放过程中的媒介的选择、媒介的组合、媒介的购买等环节变得多样化，这不仅是对广告公司提出了挑战，更是对广告媒体创意人才提出了更高的要求。

二、业界对广告媒体人才提出了更高要求

广告行业是知识密集、人才密集、技术密集型的行业，同时也是最讲求实效的行业，正如广告大师奥格威所言：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”广告教育从肇始至今，已经为行业输送了大批优秀的广告人才，然而，科学技术飞速发展的今天，中国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论，而广告的实施与执行更多需要一些兼顾理论与实践的复合型人才，广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用，偏于理论化、理想化，实践能力差。

尤其是近年来，新媒体发展势头迅猛，新媒体广告也随之蓬勃发展，具有新媒体理论素养、熟悉新媒体广告实务、懂得新媒体广告经营与管理方面的人才奇缺，这就要求广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤，而且更需要深入了解媒介市场和具备新媒体传播技术，并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。广告媒体人才也应借助媒介融合的契机，加强自身素质，掌握新媒体的知识和技能，提高自身的媒介技术应用力、媒体创新能力等以适应媒介不断变革对广告人才需求变化的现实。

三、新媒体环境下广告媒体研究课程教学改革的实施路径

这些年来，针对当下广告教育与业界脱节的弊病，高等院校的广告教育在人才培养方式上做出诸多尝试，“应用型人才”的培养思路已经成为学界的共识。新媒体时代的媒介发展必然引发广告专业教育的变革，对广告媒体课程的教学提出了更高要求。

（一）以应用型广告人才培养为立足点理清课程建设的思路

陈培爱在2011年中韩广告国际学术研讨会上指出：广告教育的主要目标，是为媒体和社会培养大量的应用人才和部分科研人才，这是办学的核心。广告学是一门应用性很强的学科，学生学习广告媒体的目的是为了在广告运作活动中更好地应用媒体进行广告投放，其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。教学中注意将理论教学与实践教学相结合，注重学生的应用能力培养。

广告专业媒体投放应用型人才的培养不仅仅意味着拟定一份可行的媒介投放方案，对于各类媒介特点、发展趋势、媒介投放及其策略以及传播效果测定等基本内容应该是本门课程的教学重点，掌握一定的新媒体技术和数据分析能力也是学生必须具备的基本能力，这些也是业界和学界对于媒介教学的共识。只有将广告媒体研究课程建设中有关教学目标、课程内容设计安排等都从新媒体环境下广告专业人才培养的需求出发，才能做到课程建设真正为人才培养服务。

（二）对教学内容进行优化组合，适应新的媒介环境

在教学内容上，在授课学时不变的情况下，对课程的教学内容进行更新与整合。

一是更新教学内容。目前关于广告媒体研究课程的最早的教材是1997年出版的陈俊良编著的《广告媒体研究》，此后的教材以该书作为蓝本，其教材体系基本遵循此书。由于教材中更新永远追不上实际媒体环境的变化，这些教材的关于新媒体部分的介绍偏少，目前也未出版系统介绍新媒体广告运作的相关著作。所以新媒体投放实务部分仅在课程中进行案例分析与讨论。那么关于微博、微信等新媒体平台的特征与优势是什么，如何借助新媒体平台发布广告信息，如何去将广告投放到新媒体平台等等，都是广告媒体研究课程教学的重点问题。在教学过程中，需要教师及时搜集相关的业界动态和案例，有效引导学生去关注最新动态，开阔学生的视野，紧跟媒介市场的步伐。

二是整合教学内容，分模块进行教学。将广告媒体研究课程的基本内容整合成理论与实务两大模块来展开，在理论模块主要涉及媒体的发展历程和媒体的各种类型及各自特征、优劣势等。掌握了这些理论知识之后，进入第二个模块——媒体投放实务模块的学习，主要涉及媒体量、质方面的价值评估，媒体的营销环境分析，媒体目标的制订，媒体的组合策略，媒体排期表的绘制，媒体预算及效果的预评估等策划流程内容。学生在学习时，课程内容体系比较清晰。

（三）利用多元化的教学方法，启发学生的创造性思维

针对不同的环节采用多元化教学方法模式。课堂理论教学以案例教学法为主，提供广告媒体投放案例，从投放背景、投放目标、投放过程，投放效果评价等方面让学生讨论、思考和参与，案例本身可能并无统一的答案，答案是开放的、发展的，老师只作简单提示性思考建议，让学生自己去查资料，通过个体独立或群体合作的方式做出分析和判断，培养其分析问题的能力和创造能力。

项目导向型教学。在课程教学设计方面，结合广告媒体投放实际工作中的逻辑关系和工作流程，以自主完成项目的方式达到教学要求。教学实施具体的流程为：项目导入→教师讲解→学生组队，根据项目展开过程进行项目各个阶段内容的体验→学生形成与项目实施阶段相对应的策略文本→以组为单位进行将教学成果全班分享→教师点评学习体验情况→学生完善策略文本→教师单元总结，补充讲解知识点。通过项目为导向的教学法探索自主性、研究性学习方式，让学生分组承担不同的项目任务，在完成任务的过程中让学生们充分交流，在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，提高学生的团队协作能力。教师以项目引导和管理者身份出现，学生则成为完成项目的主体，这就在教学过程中体现出教学、实践和职业体验一体化特征，有利于实现学校与行业的无缝对接。

（四）利用各种实践活动提高学生的专业实战能力

在现有的教学条件下，广告媒体研究课程中很多内容付诸实践是比较困难的，如广告媒体投放、广告媒体效果评估等，因为许多媒体评估数据无法获取，复杂的市场环境难以模仿，学生能做的只是纸上谈兵。在有限的课堂教学里为学生营造模拟训练的机会，将对学生应用能力的培养无限延伸到更多的实战案例中去以获得更多的经验。

实践教学活动包含三个层次：首先，在实践教学中，要求结合课堂教学组织学生参加一定的调研、策划、设计等课后分散实践活动，暑期专业模块实习活动，毕业学期的毕业实习活动，形成课后分散实践活动巩固理论知识，学期专业实习活动提高与其他课程实践的关联度；毕业学期的毕业实习活动检验专业的综合实践能力三位一体的实践教学体系。其次，注重开展以项目引导学生课外实践活动，进行各类社会调查活动和研究活动，如暑期社会实践活动、大学生创新创业计划训练项目等。最后，鼓励学生参加各类相关竞赛活动，培养和提高学生的自主创新能力。鼓励学生参加大学生广告设计大赛、金犊奖、学院奖、中国大学生营销策划大赛等赛事，激发学生的专业荣誉感和自豪感，引导学生热爱广告专业。

（五）完善教学资源，建设立体化的网络课程

为帮助学生学好这门课程，应掌握教学难点，建设网络课程，以便学生课后的自主学习。运用不同教学资源诠释教学内容，辅助学生学习。根据本课程的特点并考虑到学生的需要及承受力，针对不同的教学内容，提供大量课外阅读资料，建立了课程的立体化拓展资源以便掌握最新的业界动态。拓展资源包括网站资源库、音频、视频资源库等。收集中国广告网、中国广告协会官方网、人民网传媒频道、新浪传媒、中华传媒网等传媒学术网和传媒体资讯网，学习者可以通过这些网站了解传媒体资讯、学术动态以及前沿的学术观点，丰富自己的传媒知识。音频、视频讲座库收集了新媒体领域的专家学者的学术报告，便于学习者领略传媒领域专家学者的风采，了解传媒热点话题。

（六）善用新媒体技术，搭建新的师生互动平台

新媒体传播技术迅猛发展，互联网和手机为用户终端的普及使人们处于信息技术的强大包围之中。置身于“没有围墙的大学”中，教师应尝试新的教育方式，除了传统的课堂面授教学为主的教学活动之外，可以采用网络教学等不同的师生互动教学平台，提高学生学习的主动性。尤其是现代大学生是伴随着互联网技术的兴起而成长的一代，他们利用网络新媒体技术的能力超乎想象，网络学习环境具有许多传统课堂所不及的优势，如利用微博、微信等新兴社交媒体进行辅助教学，这样的辅助教育方式，不仅突破了时间和空间的限制，能够实现教师与学生的随时互动，还有利于增强教学的时效性和影响力。如教师可以开辟个人微信，朋友圈可以设置成自己的学生，并将广告业界的最新咨讯和热点问题通过特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，增强课程学习的趣味性。

四、结语

新媒体技术的产生应用对广告业造成冲击，产业模式的变革对广告教育造成影响。在新媒体时代，高校对广告教育的模式必须有一个清晰的定位和方向，在正确的培养目标中适应社会变革而进行人才培养模式的变革。（本文系2014年防灾科技学院教学研究与教学改革项目“项目导向法在广告媒体研究课程教学中的应用研究”的研究成果，项目编号:JY2014B18）

［1］石宏伟，范欣欣.广告专业应用型人才实践能力培养探索［J］.新闻爱好者，2007（8）.

［2］陈培爱.数字化时代中国广告教育改革的思考［J］.广告大观（理论版），2011（8）.