熊 娇

2015年2月28日，原央视记者柴静推出自费拍摄的空气污染深度调查纪录片《穹顶之下》，视频一经发布即引起大范围共振。据媒体报道，截至3月1日12：00，该纪录片在网络视频平台的播放量突破1.17亿人次。在微博上，有媒体给出数据，以“柴静+雾霾”为关键词的内容阅读量，24小时内达到了1.6亿人次。这部时长103分钟55秒的视频聚焦近些年来公众最敏感的雾霾问题，得到了网友的广泛支持。

从央视离职之后，柴静以个人名义针对雾霾问题展开调查，并最终以公开演讲和网络视频的方式将调查结果呈现在公众面前。脱离体制后的柴静，其身份转变为自由独立的媒体工作者，也可以说是“自媒体”。在《穹顶之下》中，柴静完全是用一个母亲的身份切入雾霾问题中。为探究该视频如何能在短时间内引起社会的巨大反响，笔者试从传播内容、传播形式、传播渠道几个方面分析《穹顶之下》在自媒体时代的传播方式。

一、自媒体：信息共享的即时交互平台

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，其中指出：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

自媒体为个体创造了信息生产、积累、分享的独立空间，人们可以进行内容兼具私密性和公开性的信息传播。自媒体让普通民众可以利用互联网来表达自己的观点和态度，分享生活的体验和见闻，构建自己的社交网络。自媒体赋予民众自由的话语权，具有显著的传播力量。正如尼尔·波兹曼提出的“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”，“更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界”。自媒体的出现，既是一种新的技术背景下的信息传播方式的变迁，也是一种新的力量的隐喻。自媒体所带来的社会变迁，不仅在于它所传递的内容，更大的意义在于它本身重塑了信源的定义、信息存在的语境和传递的方式与速度等。

二、传播内容：原创优质，通俗易懂

自媒体伴随着互联网的发展而产生，具有马克·波斯特所说的“第二媒介时代”的特征：媒介不再是一种垄断式的权力，人人都可以制作和传播自己的媒介产品。自媒体平台上，传者与受者的界限变得模糊，很多人同时是媒介信息的生产者和接受者，他们之间的互动又会增加新的信息。但并不是自媒体产生的所有内容都能引起广泛传播和大众关注。

柴静此次的环保纪录片《穹顶之下》主讲雾霾，一开头就讲到了主题：雾霾是什么？它从哪儿来？我们怎么办？讲到什么是雾霾，从样本到各种致癌物成分时，以各种实图、动画详细解说，通俗易懂；讲到雾霾怎么来的，从国外案例到国内的钢铁、煤、油发展史，诸多调查案例、环保权威人士分析等，对大众进行了详细的环保科普；对于雾霾，我们普通人怎么办，从多用低质量煤、少开车、举报污染物排放超标企业和污染行为等方面进行引导，最后以一段动画视频告诉人们怎么减少雾霾。整段视频以通俗易懂的风格让大部分点击观看的网民从头至尾看完，因为它没有高大上、复杂化的内容加工，而是以科普、共鸣的形式唤起人们对环境保护的重视。可见，在信息爆炸的时代，优质的原创内容依旧有着强大的生命力。

三、传播形式：多元创新，互动表达

自媒体具有不同于传统媒体的双向反馈传播模式，在Web2.0技术的支持下，传受双方可实现即时互动与交流。人们可以自主采集新闻、传播身边新鲜事件，成为“草根记者”，可以叙写游记、记录心情实现朋友圈内的交流，也可以转发、分享信息实现群体互动。自媒体即时表达、双向交互的传播方式打破了过去传统媒体“一统天下”的格局，使“读者和观众有更丰富的可选择的新闻渠道，他们愈自信，也愈减少对新闻媒体的敬畏。”

《穹顶之下》具有多元和创新化的表达语言：TED式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄、科幻电影特效技巧等即运用了更多的新媒体语言。如此效果，并不仅在于能更好地将信息阐释清楚，更在于其中所赋予的传播性——里面很多部分都可以作为基于该话题的切口素材，独立被传播和扩散。网络视频为主体的表达形式，更加生动、直观且基于网络平台，更容易互动和被扩散，既有“播”，又便于“传”，而不是电视的单向广播模式。

四、传播渠道：全媒体融合产生共振

互联网是一种大众化的媒介，其结构是离散和无中心的。随着自媒体数量的日益增加，媒介资源不再成为稀缺物品。自媒体技术具有匿名性、交互性和分散性等特点，从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得传媒“去中心化”和“资源碎片化”的趋势进一步加剧，新的“马赛克”式的后现代传播格局正在形成。新媒体时代，传播已经不是一次性完成的过程，而是多形式、多环节的交替和配合，“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进……这里面，全媒体形态的配合就是关键。

《穹顶之下》一经发布，各大新媒体平台即时介入并全力响应。优酷在PC和移动端都给了该纪录片头条的位置，在官方微博、微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也相继跟进，全资源支持。该片不仅在腾讯视频web端、移动端进行了首页推荐，腾讯网也推出了专题。腾讯还充分利用微信这档移动端的核武器，基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。而凤凰网不仅转发视频，还适时发布深度评论，引发大众思考和探讨，形成全民关注、参与的氛围。

五、自媒体对传统媒体的补充与挑战

《穹顶之下》发布后，主要在微博和微信朋友圈以分享、转发的方式进行大范围传播，而传统媒体的跟进速度却令人咋舌。我们可以看到自媒体几乎涵盖当代社会生活的各个领域，正在对传统媒体造成巨大挑战。

一方面，自媒体以先进的网络技术和通信技术为支撑，与传统媒体相比，在信息发布和传播的速度上、信息制作的形式上以及信息存储的空间上更具有优越性。另一方面，自媒体的“草根化”使得信息的发布者往往就是事件的亲历者，原来处于新闻制造边缘的平民成为信息传播的中坚力量。人们能够第一时间发布现场信息，捕捉事件的真实变动，并且能够随时更新、随时补充信息。自媒体传播主体的多样化、平民化和普泛化，使其爆发出巨大的能量。

虽然自媒体对传统媒体的挑战日趋增大，但从更广泛的角度上看，两者仍然是互补的。从信息的覆盖面和受众注意力的集中度来看，自媒体还比不上专业的大众传播机构；大多数自媒体生产的新闻要通过传统媒体的报道后才能形成较大的舆论影响力。自媒体使得人人具有发言权、人人成为传播者，但这并不意味着人们对信息需求已得到充分满足。专业的传媒机构通过持续规范的信息采写与传播，才能保证信息的真实性、全面性和稳定性，进而满足整个社会信息需求。同时，普通大众缺乏媒介素养，传播的信息良莠不齐，人们很难判断信息的真实性和准确性。在这样的态势下，自媒体与传统媒体之间将形成一种相互竞争、相互补充、相互渗透的关系。

[1]Chris Willis，Shayne Bowman.We Media[M].TheMedia Center，2003.

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