陈勃含

截至2014年底，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。伴随互联网普及，2005年YouTube视频网站建立，国内优酷、爱奇艺等视频网站迅速发展，2014年底中国网络视频用户规模达4.33亿，用户使用率为66.7%，网络视频在2013－2014年中国网民各类互联网应用的使用率中排名第五，高于网络游戏的56.4%。①中国互联网信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm。由此可知，网络视频对中国互联网的发展，以及人们的社会日常生活起着越来越重要的作用。本次调查通过研究网络视频的重要受众大学生的心理及其影响，取得调查研究数据，为促进网络视频在大学生群体中的发展提出建议。

本次调查采取问卷调查的方法，为了保证问卷调查结果的科学性和普遍性，分别在5所大学进行发放。其中在郑州大学发放300份，河南工业大学发放200份，河南师范大学发放250份，河南科技学院发放100份，新乡学院发放150份。问卷共发放1000份，实际收回940份，其中有效问卷820份，有效率为87.2%。

一、网络视频受众大学生观看行为概况

调查可知，大学生观看网络视频的动机（多选）：休闲娱乐（84.3%）、了解信息（68.7%）、学习知识（58.2%）、参与交流（如发表评论、帖子等表达见解）（53.6%）、随意观看（25.3%）、其他（17.2%），其中休闲娱乐为主要动机，了解信息、学习知识、参与交流也都占动机的一半以上。

大学生对新奇视频（包括色情、暴力等内容）的态度：偶尔关注（26.9%）、无所谓（19.2%）、很厌恶（18.3%）、无意接触过（16.3%）、从来没接触过（15.2%）、很好奇，经常关注（3.4%），说明大学生大部分接触过新奇视频，除了少数厌恶新奇视频外，都不排斥新奇视频并较为关注。

网络视频在大学生中的传播途径（多选）：视频网站品牌效应（54.8%）、他人推荐（如微博大V，论坛版主，网络公知等）（32.9%）、搜索（27.6%）、QQ等社交平台（17.7%）、其他（7.1%），说明网络视频传播主要依靠视频网站品牌权威，以及他人推荐。

二、网络视频受众大学生心理及其影响

（一）娱乐心理及其影响

1.娱乐心理。大学生观看网络视频主要动机为休闲娱乐，高达84.3%。根据马斯洛需求层次理论，娱乐需求属于较低层次的需求。大学生课业负担相对较轻，可以自由支配的空闲时间较充裕。网络视频内容丰富全面，播放没有时间、空间限制，广告时间短，还提供在线点播、直播等服务。大学生可以自由选择观看喜欢的网络视频内容。由此可知，网络视频为大学生提供了相对于传统媒体更大的自主选择空间，成为大学生娱乐放松的重要选择。

2.影响。一方面，随着大学扩招，大学毕业生数量逐年增多。大学生处于日益激烈的社会竞争中，面临升学、就业、生活多方压力，容易产生焦虑情绪。而在日常生活中，大学生需要受到社会舆论、行为准则和道德规范等各方约束压制，负面情绪无处发泄。但在网络中，大学生处于隐匿状态，可以解除各方压制，自由选择观看喜欢的网络视频，发表评论、帖子等，与他人交流分享。“网络的虚拟性以及网络社会中的宽松自由的氛围，能够帮助人们摆脱日常生活的压力和负担，从而带来情绪上的缓和、解脱。”②周灿华、蔡浩明：《网络受众的构成状况及心理需求刍议》，《视听专论》，2007年第7期。大学生可以通过观看网络视频达到减压释放目的，满足内心娱乐需求。

另一方面，娱乐心理也容易产生不好影响。因为网络视频的娱乐放松功用，大学生容易对其上瘾，产生依赖，长时间沉迷其中而耽误学业，影响正常的人际交往，以及现实生活运转。

（二）求知心理及其影响

1.求知心理。由调查结果可知，学习知识、了解信息都占观看网络视频动机的一半以上，表明了大学生学生身份以及强烈的求知欲。“求知欲是对学习、了解、掌握新知识的渴望，也包括探索未知的欲望。”①姜姝：《网络受众心理及其接受行为研究》，http：//cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10200-2009178795.htm。求知欲，是一个人的基本心理需求。

2.影响。首先，通过网络，世界连成一个整体，形成“地球村”。网络提供全球的信息资源，并且能够及时、迅速、方便地传递最新信息。大学生可自主通过网络视频，了解国内外信息，关注国家社会大事，拓宽眼界，打开视野，不局限于周围小天地，而是与世界相联通，丰富人生，构建更为完善的人生观、世界观、价值观。

其次，随着社会发展，书本、课堂知识已不能满足社会日益增长的竞争、就业等各方面要求。网络视频网罗各种知识，并且没有空间、时间等条件限制，为大学生提供便捷平等的学习机会。大学生可以根据自身个性需要进行自主选择，弥补学习不足，拓展知识领域，完善学习框架，满足学习的需求，从而提高自身能力、素质，更好适应社会职业实际要求，实现就业。

（三）猎奇心理及其影响

1.猎奇心理。由调查结果可知，大学生大都接触过并且不排斥新奇视频，而且对其较为关注。人人都具有好奇心，对新奇事物敏感好奇，这是人们天性。大学生作为青年群体此特性更为突出。

2.影响。一方面，大学生面对庞杂的网络世界，由于网络的隐匿性，道德准则束缚感减弱，可以自由选择观看各种新奇视频，如关注明星八卦隐私、奇异事件等，从而达到了解未知、满足好奇心、窥探隐私的心理需求。

另一方面，在海量网络视频中，不乏暴力、色情、虚假信息以及大量无用垃圾信息。大学生每天需要面对无数信息，浪费时间精力，耽误学业。并且，大学生人生阅历、社会经验不足，判断、辨识信息能力较差，容易被骗，受不良信息诱导。如观看色情视频，沉迷生理欲求、感官刺激，甚至参与色情视频的制作、传播，误入歧途；过度崇尚暴力、血腥情节或镜头，并付诸实际生活。以上行为容易导致大学生道德感降低，伦理观缺失，最终走向犯罪道路。

（四）参与心理及其影响

1.参与心理。大学生参与意识较强，参与交流占观看网络视频动机的一半。传统主流媒体电视台、广播站、报纸等为单向传播，受众只能被动接受，不能双向互动交流。而如今网络视频受众之间可以进行双向选择、多向交流，受众不仅是信息接受者，也是主动传播者。

2.影响。一方面，大学生获得话语权，可以自由发表评论、帖子等，与他人交流分享，拓展人际交往空间，寻找志同道合的群体，获得社会归属感、认同感，进行自我确认，并且可以通过群体效应引导舆论导向，影响网络视频的制作、传播甚至影响现实生活，从而发挥自己才能，获得他人认同、尊重，实现自身价值、理想，满足更高层次的自我实现需求。大学生还可以通过上传或转载视频，直接参与网络视频的制作、传播过程，进一步实现双向交流互动。

另一方面大学生在充分追求个性的同时，也不想被孤立，希望参与群体中，从而产生从众心理。“从众心理是一个人在社会中受某个群体的影响，最终放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人相一致的行为现象”②邬强：《当代大学生从众心理分析及其对策》，《黑龙江高教研究》，2009年第1期。，也就是人们说的随大流。由调查结果可知，网络视频在大学生中传播主要通过视频网站品牌效应和参考他人意见，反映大学生尊崇权威的心理。在选择网络视频时，大学生往往考虑网站的品牌权威以及微博大V、论坛版主、网络公知等网络中新的意见领袖或他人建议，容易受到群体影响，缺乏自己的见解和独立思考能力，盲目追随群体，形成跟风。

三、结语

本次调查发现，大学生观看网络视频具有娱乐、求知、猎奇、参与四种心理，这四种心理对大学生产生巨大影响。网络视频制作者需要对这四种心理引起重视，制作视频应更加贴合大学生需求，使大学生产生亲切感，认同感，才能达到网络视频预期传播目的，产生良好收视效果，促进网络视频的更好发展。[本文系国家级大学生创新创业训练项目“网络视频对大学生收视心理影响”（项目编号：201310476080）成果]