李文月

随着社会新技术的更新和互联网的发展，媒体行业也不断推陈出新，而作为传统媒体后影响大众传播趋势的新媒体，其在新时代下的优势地位逐步提升。新媒体是指利用互联网技术、数字技术、无线通信技术等向用户提供信息和服务的新的媒体形式，其信息传播的海量性、即时性，人际交往的交互性、随时随地性为大众传播提供了新鲜的佐料，弥补了传统媒体中的一部分缺陷问题。随着互联网的发展，新媒体提供的环境更适合公益传播，我们也看到一直以来依托媒体宣传平台的社会公益事业需在新的环境里冲破以往公益传播的局限，充分利用新媒体的自带优势，将社会公益的传播做到宣传范围更广，促使民众的参与积极性更高。

目前，全球新媒体环境下，借助新媒体发展的社会公益事业像雨后春笋，正面临一个崭新的春天。

一、公益传播借助新媒体发展的优势

社会公益本身有其自成一套的发展模式，并有效借助传统媒体中报纸、广播、电视等方式进行公益传播。当有效接入新媒体后，针对传统媒体，我们可在互联网特别是微博、微信上发布公益互动话题或号召公益活动，使公益传播不再是传统的自上而下的单向传播，而是一个相互的、更为主动性的大众传播模式。

（一）发挥了知名组织和人物的带动性

2014年为倡导帮助渐冻人而发起的冰桶挑战赛在明星圈里掀起了一股热浪。一个人可以选择放弃挑战并捐献一定金额或接受挑战并在微博上@你周围的三个朋友向他们发起挑战，一时间我们可以看到微博圈子里疯狂的冰桶挑战视频，在明星名人圈子里传播的同时，也在粉丝和普通群众的心里立了个榜样。据统计，这次活动期间，超过200位明星发布微博@项目链接，33位明星捐款，明星捐款超过36万元。名人效应即名人的出现所产生的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或是人们模仿名人的心理现象的统称。以冰桶挑战赛为例，一场在名人圈里叫响的公益活动，在借助了新媒体的先天传播优势和名人效应的组织带动性后不仅达到了公益宣传的目的，同时也为被关爱人群筹集了善款。

现在以“益起来”为代表的一些公益组织开始考虑到充分利用名人圈子的快速传播性以及众多数量的线下粉丝来调动公益热情。“益起来”针对明星和粉丝设立了好友公益排行榜和明星爱心排行榜，当你一进入公益活动的相关页面，就会看到你关注人的公益指数，从而影响你的公益行为。

在互联网时代，发挥知名组织和人物的带动性，选择一批人来带动一批人的公益传播策略尤其必要。

（二）开创了微公益时代

web2.0时代的互联网环境，已经不再仅仅是单纯的上网媒体了，在新媒体的不断变化中，以微博、微信为代表的微传播已经产生了不可替代的作用。而借助微传播组织发展起来的社会公益，即为微公益。微公益集新媒体、微博微信、公益于一体，节省了组织和个人参与公益活动的所需成本，推动了媒体与互联网的公益发展。在微公益时代，我们可以利用新媒体工具具备的信息发布即时性、信息范围海量性的特点及时获取并筛选信息，在第一时间了解公益传播活动新动向。同时，可以通过微平台与你的好友进行交流讨论，使公益消息变成公益分享，让每一个人在关注与交流中融入社会公益的活动中来，互动性增强。

当然，微公益的环境下，我们每个人都可以是公益活动的发起人和倡导者，将公民意识与公益意识最大限度地结合起来，真正意义上开创了微公益时代。

（三）促进了线上线下的互动传播

利用新媒体技术的公益传播具有多元性的特点，在互动性等方面弥补了传统媒体传播方式的不足。传统媒体往往是单向的自上而下的传播模式，缺乏互动管理机制和及时有效的交流平台，这样往往使公益传播活动受众面小、反馈少、达不到预期传播效果。新媒体的应用不但弥补了传统媒体的这部分缺陷，更将传统媒体与新媒体相结合，借助传统媒体的公信力和忠实受众以及新媒体的快速传播与共享性，将公益传播发挥到最大价值。同时，传统媒体可以在新媒体平台上创建与自己品牌相关的公益话题与活动，吸引更多的人加入公益传播的阵营中来，使线上媒体与微博微信等线下媒体相呼应，让公益传播达到最好的效果。

二、公益传播借助新媒体发展的措施

我国现在的公益传播的相关制度与管理体系并不完善，缺乏能够将二者融合接洽的技术与人才。同时，因为网络的公信力仍然有待提高，新媒体平台本身也由于其商业性缺乏一定的责任意识，导致很多公益话题与公益活动不能得到有效的推广宣传。互联网时代下的社会公益宣传只有充分利用媒体的力量才能达到最广泛的宣传目的，将公益传播与新媒体相结合，是促进公益传播发展的有效举措。

（一）加强与政府的合作

我国现在很多公益话题和活动都是民间组织创办的，因而整体水平比较落后，很多好题材的公益话题并没有达到预期效果，因而加强公益传播与政府间的合作是推动社会公益的有效途径。一方面可以争取政府职能部门的资金与政策支持；另一方面可以借助政府权威加强传播力度。这样既可以借助新媒体使更多的年轻人参与公益传播，又可以有效提高公益活动的可信度，提升公益宣传的实际效果。同时，政府部门可以通过公益传播提升政府形象，让公益中国的美好品质影响到更多的人。

（二）打造公益传播新队伍

现在的公益传播境况是，懂公益的人不一定懂媒体，懂媒体的人不一定会致力于公益，这样的情形就会致使公益传播面临瓶颈。不可否认，只有将公益传播与新媒体相结合，才会让公益传播发挥最大价值，打造公益传播新队伍迫在眉睫。首先，助力培养既懂新媒体又会经营公益传播的专业人才，建设一支全能化人才队伍，为公益传播培养新鲜血液；其次，研发新技术，我们不仅需要全能的人才，还需要能够实现价值最大化的技术支持；最后，我们需要创新精神，只是沿着旧有轨迹发展的道路是行不通的，只有时刻进行头脑风暴，不断创新，才能够使公益传播在新时期越做越好。

（三）提高身份活动认证

现在的很多公益活动都是民间或个人组织宣传的，有实却无名，因此其真实性和可信度遭到怀疑。特别是利用互联网、新媒体来进行公益传播推广的活动，更是缺乏公信力。因此在努力争取国家政府支持的同时，也要不忘通过提高身份和活动认证的方式来为自己的公益传播倡议正名，从而才能让更多的人特别是新媒体用户群中广大的年轻人放心地通过他们熟悉的路径履行他们的爱心义务。现在有公益项目的媒体有《公益时报》《京华时报公益周刊》《善行天下》及公益中国网、善达网等多家媒体平台，将散落在民间组织之间的公益组织进行身份认证，将公益组织的公益话题进行活动认证，再与这些媒体平台相结合，才是进行公益传播的有效路径。

社会公益的发展需要社会民众的广泛支持才能叫作公益，不然它就只能是小范围人中的爱心活动。互联网时代下的公益传播不仅要利用传统媒体的固有方式，更要紧紧把握住新媒体的方向，让公益传播与其并肩而行。将公益传播与新媒体发展相结合，是公益传播进一步发展的必由之路。

[1]姜鸿丽.论新媒体环境下的公益传播研究[J].中国传媒科技，2013（1）.

[2]郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻爱好者，2012（12）.