程　果

社会化媒体传播路径探析——以“杀马特参军变型男”风靡社会化媒体为例

程果

当前中国新浪微博注册人数已经超过5亿，其中不乏各类传统媒体、知名人士的认证微博，以微博为代表的各类社会化媒体大有“占有”互联网之势。前段时间以“杀马特参军变型男”为题的一组新闻在社会化媒体之间广为流传，这条新闻以微博的形式发出，而发布者正是《解放军报》的法人微博“军报记者”。本文将以此新闻现象为研究对象，探究新闻在社会化媒体中的传播路径。

“杀马特”；社会化媒体；传播路径；军报记者

［作者］程果，中国人民解放军南京政治学院新闻系硕士研究生。

时值征兵入伍的日子，2014年11月16日，《解放军报》法人微博“军报记者”发布了一组新闻，其中有一条新闻是“关注杀马特蜕变成型男型女的真相”，这以后，从11月19日起至12月6日，“军报记者”又持续多天发布了“杀马特参军变型男”的单条新闻微博。截止到12月6日，“军报记者”共发布了9条关于此内容的微博。从组合新闻微博到单条新闻微博，“杀马特参军变型男”的新闻不仅在传统媒体的网站（如人民网、光明网）传播，在社会化媒体中更是广为流传，有人赞之为“最好的征兵广告”。

社会化媒体可以界定为以社交网络应用为基础，能够创造且广泛传播新闻的信息平台。“社交媒体是一种基于第二代互联网Web2.0应用的数字媒体，强调用户生产能力和行为的新媒介形态，是人们彼此间分享观点、传递经验、产生意见的平台，也是用户与用户之间发生联结的载体。”①刘小燕:《社交媒体在社会事件中的“动议”释放》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》，2013年第6期。

根据用户参与方式的不同，社会化媒体可以分成个人出版（微博、微信等）、社交网站（人人网等）、公共讨论（贴吧、小组、小站等）。

一、信源的社会化特征

从新闻的发布来源来看，“杀马特参军变型男”首先发布自“军报记者”微博和“军报记者”微信公众平台。新浪微博与微信本身就是社会化媒体的一种。用户成为“军报记者”的微博粉丝或者关注了“军报记者”微信公众平台之后，就会在其微博首页、微信推送中看到这条新闻，从而接收到新闻，完成整个新闻的社会化传播流程。

追溯到《解放军报》所在的中国军网，该条新闻最早出现在“国防社区”的论坛里，发布时间为11月18日9时29分，在时间上晚于微博与微信，这说明这条新闻最初就是“专供”给社会化媒体进行传播的。

从新闻发布的内容看，9条微博与微信公众平台的推送都是图文并茂，图片采用了不同个人参军入伍前后的对比照片，文字内容则风格多样。有的轻快活泼，如“＠军报记者晒出一组男青年入伍后华丽蜕变的对比照，网友直呼亮瞎双眼。网络世界太精彩”；有的语言则带着浓浓的兵味儿，如“真正的男人，都有从军报国志向，‘男儿何不带吴钩’；都有驰骋疆场梦想，‘但使龙城飞将在，不教胡马度阴山’；更有一个舍生取义的准备，‘青山处处埋忠骨，何须马革裹尸还’。即使老去，也常‘醉里挑灯看剑，梦回吹角连营’”；有的则走抒情路线，如“当我站在返乡的车厢里，我终于明白我即将告别我的军旅生涯，告别我的那一段煅心铸魂的年代，当年挣扎着让自己归零，从那一个个小小的点滴开始养成。现在，#杀马特变男神#，我们从这些改变中领悟到一种美，属于军人的美！”……甚至，发布者还在微博里调侃“部队，最好的整形医院”。不可忽视的是这组新闻的标题《杀马特参军变型男》，“杀马特”“型男”都是吸引眼球的词汇，而“眼球效益”则是互联网传播中十分重要的一环。

这一系列的语言和表现形式，都完全凸显了社会化媒体的特性：多元化的表现形式、完全平等的传受交流。除此之外，这连续的微博新闻并不是简单地复制粘贴军报上的内容，相反，军报并没有刊登相关内容的新闻，从这一点上看，该篇新闻是为了满足社会化媒体用户而“量身定制”的。这是一个进步的表现，以微博、微信为代表的社会化媒体渐渐摆脱了传统媒体的“附庸”、一味地照搬稿件、只作为另一种形式的“传统媒体”的时代。而今，社会化媒体渐渐占据主流，同内容的新闻必须根据社会化媒体的传播特征进行“新加工”，以发布满足其传播要求和受众的新闻内容和新闻形式。

二、传播过程的社会化

“杀马特参军变型男”在微博上的转发量共计1533次，评论数共计698条，点赞共计2066次。从传播的趋势来看，随着时间的推移，该条新闻被转发、评论和点赞的数字均呈上升趋势，并且热度持续不减，直到研究者统计的当日（12月16日），该内容的微博依然有转发和评论，这表明了传播热度的增加，传播效果良好。

除此之外，分析微博的转发情况可以发现多层级转发现象，经过统计最多层级的转发达到了5次。这必须要考虑到每条微博“140字数限制”和每次转发可能带有评论，所以5次的转发次数是相当可观的。在一定程度上，这体现了社会化媒体在传播信息的过程中所表现的强大影响力。

再考察微信。该条新闻主要是在微信公众平台中推送，再经微信用户分享至朋友圈、发送到某个群聊或者某个特定用户。而这些看到该条新闻的用户又会进行二次分享和发送，以此类推。

由此可以看出，所有的传播都是基于关系的传播，传播路径分别是传播广度和传播深度。传播广度考察的是“粉丝路径”①丁正洪:《社会化生存——社会化媒体的十大定律》，中信出版社，2014年，第56页。，即被关注后的粉丝数量：A用户发布了一条信息，那么其粉丝B、C、D就可以在他们的首页接收到这条信息。传播深度所考察的是“转发路径”②丁正洪:《社会化生存——社会化媒体的十大定律》，中信出版社，2014年，第56页。，即被关注后的粉丝质量，以及粉丝的质量。若是粉丝以及粉丝的粉丝都具有较高的网络影响力（如姚晨这样的名人或者网络“大V”），那么经其转发的微博则会比原博体现出更加突出的影响力和传播效果。这里可以看出社会化传播所具有的“多层级传播”特性。

社会化媒体最大的特点是依靠人与人之间的强关系进行的信息传播方式。在这样的传播方式之下，社会化媒体需要把各个要素有机地接合起来，使传播过程成为一个有机的整体，传播过程呈现出点面结合的特点。

三、信宿的社会化

在社会化传播中，除了刻意的“推广”和人为操作，传播路径几乎完全依靠用户与用户间的关系进行传播。相比之下，我们可以将微博这类社会化媒体的传播关系称之为“弱关系”，因为你关注的对象80%都可能不与你相熟；而微信交流圈内的人往往都是你的家人、朋友、同事，是与你相熟的人，这类关系可以称之为“强关系”。强弱之差可以类比为邻里与路人，他们与你相熟的程度可见一斑。

就“杀马特参军变型男”这条新闻而言，在微博中，信息的接收者是微博的粉丝；在微信中，信息的接收者是微信公众号的关注者和再次传播时微信的好友。那么，社会化媒体中信宿的社会化（信息接收者的社会化）特点主要体现在以下几个方面：

（一）传受地位不明显

信息传播者和信息接受者的界限不明，每个用户同时肩负两个角色，与传统媒体的“传受分明”有很大的区别。A用户从“军报记者”那里看到了这条新闻（接收者），他再将这条新闻转发出去（传播者）；而A用户的粉丝看到了再进行传播，则又是一次传受交替的过程。

（二）意见领袖地位下降

在社会化媒体中，“二级传播”学说很难成立，因为在这个情境下，面对更新速度加快的媒体环境，传统媒体中的“意见领袖”不再持续活跃，而只是在某些时段活跃，或者某些范围活跃。对于一个新闻影响更多的是你接触到的“圈子”里面的用户所发表的观点和信息。因此，“意见领袖”的意见仅仅成了“参考意见”。

（三）传受地位完全平等

因为每个用户同时肩负两种角色，导致信息发布权无法被强势媒体或者专业媒体完全垄断，这就产生了信息传播过程中的“去中心化”，并且避免了因传统媒体“一家独大”而造成的“信息鸿沟”。“去中心化”是社会化传播最显著的特征之一。就像是在“杀马特参军变型男”的新闻中，微博用户在转发中依旧可以通过评论为其增加新的“看点”，这就是我们经常接触到的“最右回复”“神回复”。这些回复也会成为原博内容的一部分，传递给接下来的用户。

四、结语

正是社会化媒体所具有开放性、包容性的特点，用户在使用社会化媒体传播信息时，不知不觉地也成为“信息的主人”，他们通过不同的社会化媒体（有的利用强关系，有的使用弱关系），将新闻传播到自己做的“圈子”中，再由接收到的人进行下一次传播，直至做层级传播。这就是社会化媒体所具有的独特的传播过程，也是社会化媒体具有生生不息的生命力的原因之一，即所有参与其中的人都可以创造、建设、维护一个“社会环境”，每一个人都能够成为“信息的主人”。