汪 洁

传统媒体与新媒体的融合发展需要创新的意识、创新的产品、创新的营销和创新的体系，在传媒博弈的态势中赢得发展的机遇，把握住主流媒体的话语权和影响力。信息时代传媒业的传播方式，已不是工业化社会的精英传播，而是媒体与用户的互动传播，用户不只是“受众”，也是内容的创造者和传播者。在新形势下传统媒体的改革路径就是在媒体融合的基础上塑造新型媒体。

一、建立互联网思维

互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式以及相对于大工业化时代之后的信息化时代的创新思维。学习和运用互联网思维，是传统媒体走出困境、实现媒体融合发展以及建立全媒体式的新型主流媒体的关键。

互联网发端于20世纪60年代。在21世纪的十几年里，移动电话、数码产品、宽带网、无线网络、GPS和智能手机等信息化产品相继问世。今天，网络和创新产品深刻地影响着整个世界的生产生活和思维方式，网络时代层出不穷的新技术新产品的诞生充分展现了当代最新的生产力水平和实力，标志着信息时代的到来。传统媒体在时代剧烈变化的过程中，渐渐地由于思维的陈旧和对新时代的节奏缺乏感悟和应变，失去了作为信息传播者的意识领先的优势，没能和时代同步，因此影响力和权威性日渐式微，急需改革和创新。

媒体融合创新先要建立互联网思维。如浙江报业集团近年来开展了全员培训，就媒体融合提出“实现人的融合”的目标，在采编和经营一线，推出专业细分、注重实战、贴近性强的专题培训。通过自上而下的能力学习和覆盖全员的立体培训体系，不断激发推动融合发展的全员创造活力。仅2013年下半年，就组织2000多人参加新媒体培训，大大激发了采编人员开发自媒体的积极性。2014年，从采编、经营、技术、管理等不同岗位实际出发，浙报集团分批组织了更加细分、更具针对性的培训，初步建立起全员的互联网思维，为进一步的媒体融合打下坚实的基础。

在传统媒体上对互联网思维的运用，首先要侧重内容价值的最大化和传播渠道的最大化。以往传统媒体的独到观察、权威解释、专业分析和深度解读，透过思维创新，增加大数据运用和数据新闻比例，就会生产出不一样的新闻产品，创造一些新颖独特视角的故事、评论和展望。而传播渠道的最大化更使传统媒体站在全方位立体化传播的制高点，最好最大化地利用互联网新媒体的传播优势，扩大传播范围，使内容搭上先进渠道的快车。其次要加大媒体和用户的互动性，使传统媒体内容更接地气、更鲜活，传播速度更快。传统媒体只有完全移植这些互联网基因，才能彻底改良。再次要围绕用户需求，建立数据库和联系网，开发一系列运营模式为企业盈利。最后要以各种方式扩大用户群，使传统媒体扩大市场份额，增强影响力和品牌效应。

二、推出创新产品

用互联网思维构建媒体融合新模式、推出创新产品是传统媒体改头换面、和新媒体深度融合发展的必由之路。

《人民日报》在2015年全国十二届人大和政协“两会”报道过程中，首度尝试“中央厨房”全媒体报道模式，实现报道流程平台化、报道内容定制化、报道形式可视化，全景多维立体展现两会议程、议题和风采。“中央厨房”推出的首个产品是一个称为“书话两会”的栏目，《第一回：委员抵京抬眼望平年盛会不寻常》栏目以章回体形式评述国是，在《人民日报》两会报道历史上尚属首次。《人民日报》微信号、法人微博推出的《两会，这样影响“小明”的生活》，短短两天内就赚取了网友近9万次微信转发和多次微博转发。

上海报业集团2014年改革创新的最大亮点就是重磅推出三个新产品：上海观察、澎湃和界面。上海观察，通过移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等发行内容，主要内容为焦点话题的深度阅读，以聚焦上海政经为主，APP总下载量为25.3万，收费订户总量近16万（收费标准为年100元），微信公众号订户数2万余。澎湃，即“澎湃新闻”，主要传播介质为网站、移动客户端以及数十个公众账号矩阵。内容上以原创新闻为主，定位时政和思想，走风格严肃、追求建设性和权威性之路。日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿，资讯丰富，业界反应强烈。界面为一个全新的互联网金融信息服务平台，产品主要包括精品财经新闻网站、专业投资资讯服务平台、商业情报数据库等；目标用户包括国内金融机构从业者、专业投资者、高净值人群等。界面网站主要由三个模块组成。第一个模块是免费平台，第二个模块是面向投资者的封闭平台，第三个模块为面向机构投资者的专家库模块。界面另外还有销售信托理财产品以及运营金融产品的远期规划。

《人民日报》的“中央厨房”和上海报业集团的“上海观察”“澎湃新闻”以及“界面”几个产品，是新近较为成功的媒体深度融合的例子。这些产品实现了“创新读者而增长”的传统媒体走出困境、开拓市场、引领价值导向等改革创新意图，最直接地塑造了核心价值，扩大了主流媒体的影响力。

传统媒体推出创新产品是日新月异的信息时代以及工业4.0时代的要求。在新媒体的发展中，门户网站相对于今天的微信微博也已是明日黄花；微信在中国已经有用户超过6亿人，成为全球最大的移动互联网软件平台，其即时语音通讯、朋友圈社交、转移支付和游戏娱乐等应用受到各年龄段用户的追捧。短短3年微信成为新媒体的明星，影响力超过所有新老媒体。由此，新媒体发展靠创新产品制胜，传统媒体在竞争中取胜同样在于是否有能力推出创新产品。创新产品成为媒体竞争的制胜法宝。

三、构架新的营销模式

目前大多数传统媒体在新媒体的冲击下，其盈利能力越来越弱。而传统媒体和新媒体的融合发展所创造的新产品完全不适应旧有的传媒销售方式，必须建立新的营销模式。

开发“原生广告”等“定制化生产”模式。原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容从而产生价值、提升用户体验的特定商业模式。国内“今日头条”一直使用的是“原生广告”，主要广告来自汽车、金融、电子和快消品。经过不到一年的运作，“今日头条”目前早已达到营销收支平衡。国际上“原生广告”近年来受到热捧，在美国已经有73%的网站提供“原生广告”的服务，也有越来越多的传统媒体涉足“原生广告”等“定制化生产”领域。如英国的知名品牌《经济学人》，全球发行100万份，2013年收入为3.46亿英镑，其中20%左右的收入来自智库服务、政府咨询和视频售卖等“定制化生产”。

尝试“视频”等新媒体。据《中国网络视听产业报告》数据显示，截至2014年7月，中国网络视频用户超过4.37亿，网络视频使用率超过70%，手机视频用户超过3亿，移动视频使用率超过55.7%，网络视听服务已成为网民在线消费时间最长、覆盖细分群体最广的基础性网络服务。而2014年网络视频业务接近200亿元，市场规模同比增长44%。“视频”已经成为新兴的、最受关注和欢迎的新媒体服务，传统媒体对“视频”的尝试理所当然。如博雅天下传播机构，旗下出版3本杂志：《博客天下》《财经天下》和《人物》，由于内容新锐，品质一流，广告营收方面近年来“涨”势喜人。他们新近做了一个新媒体“咋整”，边作内容边做运营，几个月后实现了盈利，而且现在利润一直在增长。《人物》《博客天下》和《财经天下》杂志的视频产品陆续启动，其中早期的《人物》视频产品现在开始盈利，已经吸引很多优质的广告客户。

建立微信矩阵，试水报纸电商。《钱江晚报》微信矩阵自2013年下半年以来，以其官网公共账号为龙头，联合26个子账号，依托其官网微信后台技术平台为渠道，建立微信矩阵，涵盖用户生活的方方面面，吸引粉丝超过40万。“钱报town”是《钱江晚报》自建的电子商务平台“钱报有礼”的微信运营账号，2014年1月13号上线，推出健康、旅游、吃货等八大特色馆，为买家量身定制最实在的套餐组合。仅上线半个月，就吸引粉丝2万人，营业额超过500万。《钱江晚报》把微信从平台转为渠道，成立用户中心，同时用微信矩阵为用户提供信息和服务，增加了用户黏性和《钱江晚报》的品牌影响力，因而成功地开拓了市场，实现了营销盈利。

对数字新闻设立“付费墙”，采取收费和免费相结合的销售模式。如美国《纽约时报》于2011年3月对其网络用户开始收费，具体规定是：《纽约时报》印刷版订户可以在任何想用的设备上“全面免费获得该报的新闻、信息和观点”；非印刷版订户，每月可以免费浏览10篇文章，一旦超过限额，只有签约成为电子订阅读者才能继续浏览。这种模式实行后，《纽约时报》的印刷版订户并没有减少，数字用户反而增加了。一年后，即2012年3月份数字付费订户45.5万，到2012年四季度数字付费订户规模达到64万。付费模式也让《纽约时报》扭亏为盈，2012年底，《纽约时报》线上线下总订阅收入达到7.6亿美元，比广告收入多出5290万美元，成为该报第一大收入来源。美国《基督教科学箴言报》则是“弃报上网、建立多元载体互补”模式，多元载体包括网站免费提供数字内容、电子纸日报和纸质周刊。2008年，其网站每月点击量已升至500万人次，远远高于纸质印刷品停刊前的5万份。而收费的电子报和纸质周刊借助网站宣传，扩大了份额和影响力，报社实现了成功转型。

这些新营销模式无一不是传媒为适应信息化潮流趋势的一些勇敢创新，这些新营销模式也顺应了当今社会媒体产品消费人群的变化格局。今天的信息化社会，信息产业迅速崛起，传统产业比重逐渐减少，信息经济在国民经济中占据主导地位，并构成社会信息化的物质基础。信息在传播领域的特点是：信息量爆炸式增长，信息传递以秒计算；人们对信息进行选择，从“受众”转变为“用户”；信息技术引领的新媒体成为传播主要渠道。从我国的人口构成中看到，90后和80后这类15—34岁青年人中，基本上靠网上阅读工作或学习的占绝大多数；70后、60后和50后这类35—64岁中年人中，网上和纸质阅读工作和学习时间参半。根据中国统计局2013年抽样调查数据，15—34岁青年人占总人口的比例为30.57%，35—64岁中年人占总人口的比例为43.34%。根据以上信息，全国15—64岁中青年人口占总人口的比例为73.91%，构成国内主要的适龄学习工作人群。这部分人几乎都上网，他们选择网上获取信息所用时间占总阅读时间的3/4左右，依靠网络获取信息、学习和工作已经成为这些社会主流人群的“新常态”。现在传统媒体尤其是纸媒已经从大众化主流向小众化专业转化，纸质媒体这种传播渠道也已边缘化，用户仅是极少数。针对这种状况，媒体融合发展，打破旧有体系，改变固有的营销模式，创建新型营销模式和手段，迫在眉睫。

四、重组新的传媒体系

“十几年来，互联网正在颠覆传媒、商业零售、金融等各个传统行业，传媒业首当其冲。未来，教育、医疗甚至传统制造业也将因此而改变。这一变革，表面看是互联网技术带来的，背后则是用户需求方式的深刻变化。”浙报集团掌门人高海浩如是说。这也是新近中央提出的“互联网+”所意味的，“互联网+”是大势所趋，传媒业到了围绕用户、全面互联网化、重塑体系的变革时期。

为了推动媒体融合创新，浙报集团正在进行有益的尝试，目前推进这几项工作：一是建立用户数据仓库，用户包括浙报原有的500万读者和新近收购的2500万边锋网络活跃用户。借此，浙报传媒成立了数据库业务部，组建了由几十位数据挖掘和数据分析师构成的专业团队。同时建立了用户呼叫服务中心，在用户数据运行中研究其个性化需求和服务。另外还建立了内容资源仓库，包括浙报集团及合作单位的数据内容。二是建立了新媒体云服务开放平台，这里有浙报集团的新媒体矩阵，也有其他媒体的新媒体产品，还吸纳了一批自媒体产品集群。三是推动浙江在线（新闻服务）、腾讯大哲网（生活服务）及边锋浩方（娱乐服务）的“三网融合”，实现了浙报集团市场份额稳中有升，互联网活跃用户达到5000万以上，其中浙江省用户不少于1500万，移动用户不少于2000万。新的传媒体系依此构建，如数据库业务部，新媒体开放平台以及覆盖全省、辐射全国的大网络平台，以为用户服务为目标，设立机构、组织人员、建立新型的运营模式和服务营销渠道。