王 冰

新媒体是相对旧媒体而言的，它是个相对的概念。我们所说的新媒体是利用数字技术、网络技术等，通过互联网、无限通信网、宽带局域网等渠道，以计算机、手机、手持阅读器、数字电视等为终端，向用户提供信息的媒体。这些技术的产生、运用和普及给学术期刊的流通带来了极大的便利，进而影响学术期刊的方方面面。学术期刊即将面临转制，长期以来形成的传统编辑出版和发行的模式被推动着不断发生变化，无论是主动还是被动，都要求科技期刊改变与读者、作者、审稿专家及大众的沟通交流方式。适应新媒体环境，探索新媒体的运用既是学术期刊生存的需求，又是学术期刊发展的契机。

一、新媒体环境

信息的传递离不开媒介，从秦朝的竹简记事到造纸术的发明，当纸张成为媒介，信息的传播变得深入社会的各个阶层。从铅字印刷到激光照排，每次技术上的改进都会对信息的交流产生影响。医学期刊的产生，离不开技术的进步与人际交流的需要。如我国的第一本期刊《吴医汇讲》，其最初就是从事医学的人因交流技术信息的需要而产生的。目前的期刊界主要还是纸质的媒介，但数字技术、网络技术的发展已经对科技期刊编辑工作产生了实质的影响。电脑、网络、智能手机的广泛使用，使得人们沟通交流的方式发生了巨大的变化。2013年12月4日，工业和信息化部向中国移动、中国电信及联通颁发了TD-LTE制式4G牌照，标志着移动网络进入了4G时代。截止到2014年底，全国电话用户总数达到15.36亿户，移动电话用户总数达12.86亿户，移动电话用户普及率达94.5部/百人，4G移动电话用户发展速度超过3G用户，总数分别达到9728.4和48525.5万户，三家基础电信企业固定互联网宽带接入用户总数突破2亿户。互联网宽带接入端口数量突破4亿个。在这个大环境下，微信、微博等新媒体甚至全媒体、自媒体兴起。

微博是通过关注机制分享简短实时信息的社交网络平台。截至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，刷微博已经成为中国网民上网的主要活动之一。97%以上的中央政府部门、100%的省级政府和98%以上的地市级政府部门开通了政府门户网站，政务微博认证账号超过24万个。仅微博每天发布和转发的信息就超过2亿条。在微信推出前，微博是大众的宠儿。

伴随着微信、易信等即时通讯工具诞生，微博逐渐开始衰落。微信由腾讯公司在2011年初推出，提供即时通信服务，可在不同通信运营商、操作系统下运行，通过网络发送文字、图片、语音、视频等信息。目前微信注册用户已经突破6亿。

社会在发展，技术在进步，人们的交流方式也不断地发生变化。期刊要想生存并寻求发展机会就不能等、靠、要，必须不断努力在新环境下寻求发展的机遇。

二、学术期刊利用新媒体的方式

目前，学术期刊利用新媒体常见的方式：（1）学术期刊自身的网站建设，对部分甚至全部论文实现开放存取（OA）、优先出版，建立网上的互动平台等；（2）编辑、出版流程的数字化，如采编系统的应用与配套完善等；（3）组建期刊群，加入各大数据库，实现期刊的电子版，通过中国知网、万方数据库、维普等期刊数据库，统一发布学术信息；（4）建立学术期刊的微博或微信公众号（定期向作者、读者推送各期重点文章及信息，向审稿专家推送刊物取得的进展等）。王轶对学术期刊的信息化进行了调查，结果得出大多期刊虽然具有网站及新媒体的各种渠道，但还处于初级探索阶段，期刊并不重视期刊投稿系统的建设，网上互动平台建设滞后，期刊服务功能不完善，微博、微信、博客等网络技术仅仅处于为了使用而使用。与此同时网上侵犯知名期刊域名现象非常突出；等等。顾艳等调查了新浪微博认证的粉丝数在3500以上的10家高影响力医学期刊官方微博，进行实证研究，通过分析粉丝数、关注数、日均发微博数、原创率、微博内容，探讨了医学期刊官方微博的内容发布现状。发现由于“光环效应”的影响，知名度较高的期刊会获得较高的关注度，医学期刊官方微博存在的问题是粉丝数少、内容更新较慢、与粉丝互动性不强，客观现实就是“有人建，没人管”“有人管，管不长”。

目前随着微信用户的增多，科技期刊蜂拥而至。如何避免出现为了应用新技术而用新技术的弊病，真正使微信为期刊所用是个值得探讨的问题。学术期刊本身利用新媒体缺乏专职人员，定位过于严肃，内容趣味性不强及集成度不高。而且学术期刊利用新媒体往往流于形式，缺乏系统的设计和整体的规划。医学期刊往往是专业人士撰写、阅读的期刊，其读者经常局限于本专业的人员，原创内容缺乏包装。学术期刊作为刊载某些学科领域研究成果的出版物，有别于大众文化产品，其受众面较小，主要关注来自相关研究领域的有成果发表的作者，以及专业学术检索机构。虽然如此，但新媒体为学术期刊新的营销模式带来生机，有利于学术期刊品牌的重新塑造，能够改变原本在读者作者心目中严肃甚至刻板的学术期刊形象，使用户产生较强的黏性。

媒介融合成为当前传媒业发展的重要趋势，学术期刊需要适应时代发展趋势，借助新媒体的力量，实现传播效应的最大化。学术期刊多渠道拓展传播路径，增强信息传播的互动性；改变学术信息的传播形式，主动适应新媒体传播的特点；尝试进行医学信息的纸制版、电子版、网络版等多种载体，文字、图片、视频等多种形式的全媒体传播格局。医学期刊多为传统的纸质出版物或者电子出版物，通常都是全文阅读，不利于读者作者快速筛选目标文章。虽然学术期刊目前过窄的受众面影响其传播效果，制约其发展但如期刊同仁摸索出新媒体游戏规则下的内容发布策略，学术期刊必定大放异彩。

三、利用新媒体渠道，发挥期刊的内容优势

新媒体环境下的网络对人际关系具有积极影响。首先，消除了地域和国界制约，极大地丰富了交流方式，扩展了交际范围。通过互联网、移动通信网络、宽带网实现了实时通讯和交流，即使身处两地、两国甚至远隔重洋，仍可以通过网络实时交谈。其次，互联网使具有相同技术专长或者兴趣爱好的人可以组成自己的论坛、社区、QQ群、朋友圈等，组成一个无须约定具体地点即可交流的平台，在某种意义上与期刊出现的情况非常类似，一个平台就具有了期刊的原始功能。

目前传统期刊应用新媒体更多体现在了解新媒体的功能，尝试使用阶段。学术期刊尝试通过互联网建立自己的网站，通过各种途径如网站、E-mail、BBS、博客、微信等发布或接收医学信息，公开编辑部的投稿信息、选题策划、编辑校对，展开读者、作者、审稿人需求调查等。通过以上的方式，医学信息可以不同的形式、渠道进行传播，充分彰显学术期刊的内容资源优势。国内许多期刊都建立了自己的网站，推出过刊浏览查询及部分论文的优先出版等。还有不少期刊推出了自己的微博、微信公众号（定期向作者、读者推送本期刊刊登的论文及相关信息）。虽然如此，但其效果差强人意。新媒体是一个以“内容为王”的平台，对内容的筛选、组织、加工和呈现正是编辑的优势。如何充分发挥学术期刊的优势？国外期刊如《细胞》杂志在网站提供Podcast，能随时收听可下载至iPad的科研进展内容。《新英格兰医学杂志》提供每周一次的“audio briefing”音频材料等。《美国医学会杂志》《自然》一方面通过栏目设置拉近与大众的距离，同时还将其刊载的前沿学术成果、创新的科学技术，尤其是对大众健康可能产生重大影响的论文撰写为科技新闻，通过大众媒体进行发布，其中新媒体，如微信公众号、优先出版（OA）等。他们已经不再拘泥于传统的医学论文，而是对医学内容进行加工、转换使大众更容易获取。

随着数字化出版进程的日益加快，移动终端成为传播领域中的巨大市场。无论是微博还是微信都是以摘要形式，将最新文章和热点文章推送给读者作者，使其可以随时随地碎片化浅阅读，并即时发表评论，继而再筛选出他们感兴趣的文章深度阅读，拓展了学术期刊的出版渠道。严肃、传统的学术期刊将枯燥的学术知识通过多种介质、多种形式呈现给大家。微信可以使期刊用户得到一对一、点对点服务，学术期刊可利用微信的自定义选单的功能，设计作者、读者及专业人士可能关注的栏目，如查询功能（包括审稿进度查询、发表查询）、过刊浏览功能、期刊动态发布、最新医学信息等。伴随微信平台功能的完善，不远的将来应该可以实现在线支付稿费、审稿费等功能，真正体现微信平台O2O（Online to Offline）的服务价值。

新媒体的特征决定了传播信息的特点。在传播领域，网络时代最明显的特征是传播碎片化。学术期刊在利用新媒体传播学术信息时，要注意使要传播的信息符合新媒体的特点。提炼枯燥、专业的专业论文的信息点，以简单的语言写成信息条，通过新媒体平台，如微信、微博、论坛等提供给目标读者群体，让其能在零散的休闲的时间里，了解到最新的科研信息。同时，可以利用新媒体及时报道学术前沿信息、学术动态等。利用博客窗口来提高期刊的检索效率，利用微博、微信展示优秀论文、宣传期刊、发表期刊动态等。新媒体的内容可以是期刊的内容，也可以是其衍生的产品如科普元素。

学术期刊通过新媒体传播的信息要坚持“内容为王”。学术期刊除了使用新媒体完成传统的人际交流、稿件审稿编辑流程，还要充分了解新媒体的特点，贴近行业实际、贴近读者需求、贴近学术热点、难点、焦点；强化创新策划，做好版面内容策划和活动策划，使期刊的内容通过互动延伸服务，扩大影响，与社会、读者充分互动。“内容为王”是因为与传播渠道相比，内容才是传播的出发点和根本点。此外，内容的特点决定媒介地位。无论哪种新旧媒介都必须讲求内容，以质取胜。我国的学术期刊普遍存在着形式呆板、内容平庸、缺乏时尚性的问题。有了新媒体渠道，借力新媒体编辑不能坐等来稿，编辑要随时了解、掌握本学科的前沿发展动态，应有强烈的信息意识，在捕捉和发掘有价值的信息方面具有超强的敏感度。积极与作者联系，最大限度地吸引优秀稿件，了解读者的需求，更应深入基层，积极参加社会活动，主动拓宽社会交际，与作者、读者、专家建立相互信任的关系，了解关注医学期刊的人群最需要什么信息，了解期刊有什么优势能够吸引更多的人关注。

[1]中国政务微博认证账号超过24万个[EB/OL].新华网[2013-11-29]（2015-03-19）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-11/28/c_118339729.htm.

[2]王轶.我国高水平学术期刊信息化水平的调查分析[J].科技与出版，2014（11）.

[3]顾艳，崔金贵，盛杰.医学期刊中高影响力官方微博内容发布现状的调研与思考[J].编辑学报，2014（2）.