王秋月

(北京服装学院商学院，北京 100029)

近年来，我国的价格战几乎波及到所有行业，服装行业尤其明显。中国服装企业需要面对不断上涨的成本价格，同时还要面对激烈的行业竞争。有研究表明，成本价格仍然是企业重要的竞争要素，也是消费者最为关心的因素之一。对于拥有规模庞大的快时尚服装产品来说，由于具有单价低、价格层次多、货品快速更新等特点，深受年轻消费者喜爱，也是国内外服装企业竞相争夺的主战场。虽然凭借产品的快速周转优势暂时赢得了市场先机，但从长远来看，快时尚服装品牌提供商制定的定价决策已成为能否获得市场成功的关键要素。

1 概念界定

1.1 价格容忍度

价格容忍度(price tolerance)又称价格忍耐力，Nowokoye［1］在研究中首次提到价格容忍度，认为价格容忍度是指价格上涨时客户仍然愿意支付的最高价格上限。Anderson［2－3］对价格容忍度定义和影响因素进行了研究，认为价格容忍度是消费者为满足消费需求愿意支付的最高值。本文研究的价格容忍度是指在价格上涨时消费者所能接受的价格上限。

1.2 价格容忍度影响因素相关概念

通过文献回顾，专家深度访谈，结合服装行业特点和快时尚服装产品的特点，本文认为影响快时尚服装产品价格容忍度的重要因素包括以下4个方面:品牌态度忠诚、客户创新、炫耀性消费心理、公平价格感知。

1.2.1 品牌忠诚

消费者对品牌的忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。行为忠诚主要关注消费行为方面的重复光顾、购买等，而态度忠诚(brand attitudinal loyalty)更多关注消费心理层面对某品牌的偏好、信任、承诺等，是探讨忠诚顾客重复购买更深层次的因素。文献［4－6］的研究结论都显示品牌忠诚度会影响价格容忍度。

1.2.2 客户创新

客户创新是一种相对稳定的、内在的个性特征，客户创新的外在体现是指在寻求新刺激后即新品上市后，消费者想要购买的内在倾向性的外在表现。文献［7－8］分别对创新的维度以及创新客户的关键特征进行了研究，表明消费者创新性虽然在方式上都是寻求新的不同刺激，但具有不同的目的导向性。

1.2.3 炫耀性消费心理

炫耀性消费心理(conspicuous consumption psychology)是指消费者愿意支付更高的价格购买产品，以显示自己在社会地位、心理优越感等方面的优势［9］。出于炫耀心理的消费群体注重显示自己的身份地位而对购买价格并不敏感［10］。Schutte等［11］的研究显示，亚洲顾客群体深受儒家文化的影响，个人因素和社会因素等影响顾客购买行为的因素均有可能影响顾客的价格容忍度。

1.2.4 公平价格感知

Lan Xia 等［12］把对公平价格感知(perceived price fairness)定义为与其他相类似产品相比较，消费者认可某产品价格的合理性、可接受性，以及相关联的正向的评价和情感如满意等。对消费者来说，当前价格与消费者心目中的参照价格体系的差异判断，是导致消费者认为定价是否公平的主要原因。

2 研究假设与模型构建

本文针对快时尚服装产品特点，提出品牌态度忠诚、客户创新、炫耀性消费心理和公平价格感知4个价格容忍度影响因素，这4个因素对消费者购买快时尚服装产品的价格容忍度有直接的影响，它们之间又通过间接的相互影响作用于价格容忍度。

2.1 对价格容忍度的直接影响假设

1)品牌态度忠诚对价格容忍度的影响。品牌态度忠诚更能体现忠诚的本质，文献［13－14］研究表明品牌态度忠诚和价格容忍度之间存在着正向相关，因此，本文假设品牌态度忠诚与消费者价格容忍度正相关，具体假设如下:H1，品牌态度忠诚与价格容忍度之间存在正向相关。

2)客户创新对价格容忍度的影响。客户创新反映了消费者的内在个性特征和行为倾向，是一种非常抽象的个性特质。文献［15－16］的研究指出，越具有高创新特征的顾客，对价格越不敏感，其对价格的容忍度也就越高，本文的具体假设如下:H2，客户创新与价格容忍度之间存在正向相关。

3)公平价格感知对价格容忍度的影响。消费者对某产品价格感知是否公平合理，决定了接受的价格的最高上限。Maxwell等［17］的研究指出，公平价格感知对价格容忍度有直接的影响，本文的具体假设如下:H3，公平价格感知与价格容忍度之间存在正向相关。

4)炫耀性消费心理对价格容忍度的影响。为了显示自己的社会地位，出于攀比、面子等心理，具有炫耀性消费心理的消费者在购买商品或服务时更愿意支付较高的价格。根据马斯洛需求层次理论，在人类满足基本需求之后，个人社会地位高低差异随之显现，人们开始追求社会地位，这就引起了消费者对炫耀性商品购买意愿的提高，文献［18－19］在研究中得到的结论是，炫耀性消费心理越强，其价格容忍度就越高。本文提出以下假设:H4，炫耀性消费心理与价格容忍度之间存在正向相关。

2.2 对价格容忍度的间接影响假设

除了以上讨论的直接影响因素，进一步对文献进行回顾与整理，本文假设认为，炫耀性消费心理通过客户创新、客户创新分别通过品牌态度忠诚和公平价格感知对价格容忍度有间接影响作用，具体如下:

1)炫耀性消费心理通过对客户创新的正向影响，间接影响价格容忍度。McCracken［20］研究显示，炫耀性消费与客户创新间存在正相关的关系。本文假设:H5，炫耀性消费心理通过对客户创新的正向影响，间接影响价格容忍度。具体关系图如图1所示。

图1 炫耀性消费心理对价格容忍度的间接影响Fig.1 Indirect influence of conspicuous consumption psychology on price tolerance

2)客户创新分别通过对品牌态度忠诚和公平价格感知的正向影响，间接影响价格容忍度。Melton［21］研究显示，牛仔裤的品牌态度忠诚度与客户创新性间呈正相关，相关系数r=0.39。Goldsmith等［22］的研究结果显示客户创新与品牌忠诚呈正向相关关系［22］。根据以上分析，假设如下:H6，客户创新通过对品牌态度忠诚的正向影响，间接影响价格容忍度。H7，客户创新通过对公平价格感知的正向影响，间接影响价格容忍度。具体关系图如图2所示。

图2 客户创新对价格容忍度的间接影响Fig.2 Indirect influence of consumer innovativeness on price tolerance

2.3 模型构建

本文在对炫耀性消费心理、品牌态度忠诚、客户创新、公平价格感知4个因素的研究基础上结合前文的假设，运用结构方程分析的方法，建立了价格容忍度影响因素具体概念模型，如图3所示。

图3 价格容忍度影响因素概念模型Fig.3 Conceptual model of factors affecting price tolerance

3 研究方法与数据

以快时尚服装产品作为实证研究对象，通过检验概念模型指标设置的合理性及建构的科学性进行实证研究。

3.1 文献研究阶段

通过对价格容忍度的相关研究进行总结梳理，结合专家访谈和国内快时尚服装消费的现状，本文选取4个关键前因变量，变量具有较高的可靠性。结合多年对行业和快时尚产品的观察，对研究中涉及的部分变量的具体指标进行了解释补充。

3.2 调研准备阶段

通过文献整理和专家的深度访谈，明确了价格容忍度的4个主要影响因素及变量间的关系路径;通过问卷调查的方式开展预调研，修正、调整部分指标，解释补充提问的方式，减少答题者对问题可能产生的歧义。预调研工作在北京完成，被访者以最近3个月购买过快时尚服装产品的年轻人(年龄18～35周岁)为主，共收回200份问卷，其中185份有效问卷。预调查过程中对表述不清楚的问题进行了修正解释。预调查回收的数据其信效度分析显示，拟研究的具体测量指标达到标准化要求，在正式调研时可以使用。

3.3 正式调研阶段

正式调研阶段主要在北京和上海完成，采取网络调研和实地调研方式，随机提问，获取有效合理数据后进行统计分析。

3.4 调研方法及数据来源

本文以服装行业的快时尚服装产品为调查背景，单件的价格在99～1000元之间。地点选在快时尚品牌渠道密集布点的北京、上海开展问卷调研。整个问卷共包含28个问题。正式调研问卷共回收300份，其中有效问卷287份，问卷回收有效率达95.67%。正式调查于2013年3至4月进行。

3.5 数据的可靠性及有效性分析

3.5.1 问卷的设计

调查问卷包括3部分，分别是人口统计变量、快时尚服装品牌购买情况以及对概念模型中5个变量的19个具体指标进行测量。问卷第3部分中测量的19个指标，是借鉴前人设计量表的方式进行设计，全部使用Likert7级量表。根据预调研的结果，对问题表述进行了适合快时尚服装产品自身特点的调整。表1示出变量测量指标。

3.5.2 数据描述

本文研究在北京、上海2个城市开展，通过实地和网络调研完成，共回收287份有效问卷，被访者最近3个月购买过快时尚服装产品。具体样本情况如表2所示。

表1 变量测量指标Tab.1 Variable measurement indicators

表2 样本基本情况表Tab.2 Sample information

3.5.3 变量可靠性分析

Cronbach alpha值的大小关系着数据的可靠性，通常当一致性系数(α)值大于0.7，则表明数据信度较高。本文采用Cronbach alpha系数方法对所收集数据的信度进行分析。具体的可靠性系数值如表3所示。可以看出，其中4个变量的内部一致性系数均大于0.8，表明数据具有很高的可靠性;公平价格感知的内部一致性系数也大于0.7，表明数据可靠性较高。

表3 变量信度分析表Tab.3 Variable reliability analysis table

3.5.4 变量的描述性分析

对5个变量19个具体指标的描述性的分析结果如表4所示。包括各变量的最大值、最小值、均值和标准差。

表4 变量的描述性分析Tab.4 Descriptive analysis of variables

由表4可以看出，公平价格感知、价格容忍度、品牌态度忠诚3个变量的均值得分略高，客户创新和炫耀性心理变量的均值得分居中，根据各变量标准差可以看出，5个变量的得分较为均匀，标准差均在1附近，离散性都较小。

4 实证检验

4.1 模型评估

本文采用结构方程模型对快时尚服装产品消费过程中的价格容忍度的影响因素进行分析，数据符合正态分布，适合使用结构方程进行分析。模型路径如图4所示。

图4 价格容忍度模型路径Fig.4 Price tolerance model path

4.2 假设检验

使用AMOS软件对拟建立的快时尚服装产品价格容忍度的影响因素概念模型进行拟合处理，模型拟合指数结果如表5所示。可以看出，模型拟合较好，其中，χ2值为 356.9，CMIN/DF=2.462＜3.000，GFI、AGFI、NFI、RFI 值均大于 0.850，IFI、CFI值均大于0.900，RMSEA值为0.071，拟合数据表明模型有良好的适配度。假设检验结果见表6。可以看出，7个假设中有5个得到了验证，假设H1和H2未得到验证。

表5 主要拟合指数Tab.5 Main fit indexes

表6 假设检验结果表Tab.6 Hypothesis testing results

4.3 获得验证的假设

在本文研究中假设 H3、H4、H5、H6、H7获得了验证。其中假设H3说明公平价格感知越高，消费者的价格忍耐程度越高，与前人的研究相一致，且二者之间显著性较高，表明了公平价格感知对消费者价格容忍度的重要性;

假设H4说明炫耀性消费心理越高的客户对价格容忍度越高，这也与以往研究结果一致，对于快时尚服装产品来说，炫耀性消费心理对消费者价格容忍度的影响比较突出，炫耀性消费心理对价格容忍度有正向影响作用;

假设H5说明炫耀性心理越强的客户，其创新性特征也越显著。对于购买快速周转的快时尚服装产品的顾客来说，通过追求新产品显示自己与众不同和独特品味，在一定程度上，炫耀性消费心理和创新特质产生联系，此结论与前人的研究结果也是一致的;

假设H6说明客户创新越高，品牌态度忠诚度越高并且二者之间的显著性较高，说明对于快时尚服装产品来说，创新性较高的消费者对新产品的信息和新品的创新性更关注，而快时尚服装产品注重时尚、货品周转快的核心产品特质与高创新性消费者的个性特质相一致，从而更容易获得高创新客户的态度认可，并保持较高的品牌态度忠诚，该结论与前人研究结果一致;

假设H7说明客户创新越高，对公平价格感知越高，说明了创新性高的消费者对于包括产品价格信息(感知创新)以及价格信息背后所隐含的产品创新性核心要素(认知创新)在内的信息都更了解，高创新性客户往往具备综合的、较高的公平价格判断能力，具有更高的价格容忍度。

4.4 未获得验证的假设

假设H1和H2从影响方向上看与原假设一致，由于研究中样本量所限，其系数均不显著，说明品牌态度忠诚和价格容忍度之间，客户创新与价格容忍度之间不存在明显的相关性，假设未获得验证。

对于H1，根据前人的研究，客户的品牌态度忠诚度越高，对商品的价格容忍度就越强，本文没有得到验证。对于品牌态度忠诚度高的快时尚服装消费者来说，即使快时尚服装产品单价相对较低，但更新频率快(3～5 d更新货品)，使得忠诚消费者由于频繁购买而产生的实际支出费用仍然保持较高的水平。因此，快时尚服装的品牌态度忠诚度对价格容忍度的影响并不显著相关。

对于H2，根据前人的研究，客户创新越高，价格容忍度越强，本文没有得到验证。对于大众价格、更新快速的快时尚服装产品来说，主要目标消费群体是16～35岁的群体，即便是对于那些创新性高的快时尚服装消费者来说，他们对于价格的容忍度仍然会受到自身经济收入的影响，因而本文研究中的实证结果表明，客户创新对于价格容忍度的影响会受到公平价格感知的间接作用显著，而客户创新对于价格容忍度的直接影响并不显著。

5 结果讨论

本文研究以服装行业的快时尚服装产品为研究对象，运用结构方程模型的方法，分析了品牌态度忠诚、客户创新、炫耀性消费心理、公平价格感知4个因素对消费者价格容忍度的影响作用，得到如下结果。

1)炫耀性消费心理和公平价格感知与消费者价格容忍度有正相关关系。作为身份标识的媒介产品之一，快时尚服装产品在一定程度上反映了消费者的自身品味和时尚理解能力，相应的价格容忍度水平较高，炫耀性消费心理与消费者能够接受的价格上限有正向相关关系。另外，当消费者对当前价格和参照交易价格进行判断后作出的公平价格判断越高，会直接影响到消费者价格容忍度水平，且二者的显著性较高，表明对于平价但竞争激烈的快时尚服装产品来说，消费者的公平价格感知对于其价格容忍度的影响很重要。总的来说，本文就上述因素对价格容忍度之间的影响作用及方向的研究均与前人的相关研究一致。

2)炫耀性消费心理通过对客户创新的正向影响，间接影响价格容忍度。对于具有高炫耀消费心理的消费者，往往选择证明自身身份地位和与众不同的产品，通过对新鲜事物如最新上市的新款产品，来满足其显示品味或社交的需求，所以高炫耀消费心理的消费者创新也较强，这与前人的结论也是一致的。

3)客户创新通过对公平价格感知的正向影响，间接影响价格容忍度。客户创新性越高，越关注产品信息和喜欢探究产品间差异，其中也包括价格方面的产品外部信息，因此公平价格感知就越高。本文客户创新对于价格容忍度的直接影响并不显著，但公平价格感知对价格容忍度的影响显著，且客户创新对公平价格感知的影响显著，实证表明，对于快时尚服装产品来说，客户创新通过公平价格感知对消费者价格容忍度产生影响。对于大众价格、更新快速的快时尚服装产品来说，主要的目标消费群体是16～35岁的人群，即便是对于创新性高的快时尚服装消费者来说，他们对于价格的容忍度仍然会受到自身经济收入的影响，客户创新对于价格容忍度的影响会受到公平价格感知的间接作用。

4)客户创新对品牌态度忠诚有正向影响作用，这与前人的研究结论一致。本文用于检验快时尚服装具有的注重时尚、货品周转快的核心产品特质与高创新性消费者的个性特质相一致，因而更容易获得高创新客户的态度认可，并保持较高的品牌态度忠诚，这与前人研究结果一致。

虽然前人的研究结论得出品牌态度忠诚的消费者价格容忍度更高，本文实证结果表明，相关方向一致，但不显著，可能是由于本文研究的快时尚服装产品更新频率快，即使单价相对较低，但3～5 d的货品更新频率、少量多款的投放策略使得忠诚消费者由于频繁购买而产生的实际支出总费用仍然保持较高的水平，进而对快时尚服装产品的价格容忍度的影响并不呈现显著相关关系。

6 对企业的建议

在国外快时尚服装品牌大举进军中国市场挤压国内品牌的关键时期，本文从消费者价格容忍度的角度，对影响快时尚服装产品的价格容忍度的影响因素进行了实证研究，对国内快时尚服装企业提出如下建议:

1)价格容忍度的影响因素是企业制定合理价格决策的重要参考。通过实证研究发现，价格公平感知对价格容忍度影响显著，也就是说消费者对产品价格的容忍度变化取决于价格或者定价机制是否公平合理，企业在定价时除了要关注类似品牌或产品的定价外，还要特别关注价格调整策略，新品上市的定价要参考以往类似产品的定价，公平价格感知度越高，消费者对于价格容忍度就越高。当然，本文研究结论还显示出，炫耀性消费心理、客户创新、品牌态度忠诚等也是企业制定价格时的重要参考因素，值得企业关注。

2)通过传递个性化的品牌形象和维持快速货品周转效率，可以激发创新高的客户兴趣，可适当提高消费者的价格容忍度水平。虽然客户创新对公平价格感知和品牌态度忠诚的影响作用都显著，但受到样本量等的限制，对价格容忍度的直接影响作用不显著，但相关的方向是正向的，并且通过公平价格感知对价格容忍度间接影响作用，说明客户创新的影响作用地位突出。对于服装行业快时尚服装品牌来说，产品的创新性是让高创新客户保持品牌态度忠诚的根本原因，需要企业在坚持自身产品不断创新的同时将差异化的品牌特色传达给消费者，避免与类似品牌同质化的竞争，吸引高创新客户，将品牌忠诚进行到底。

3)实证分析结果显示炫耀性消费心理较强的群体价格容忍度水平较高。对企业而言，如果结合目标顾客的炫耀性消费心理水平，综合考虑公平价格感知对消费者价格容忍度的影响作用，则可以制定针对性的合理定价决策。

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