孙 飞（铜仁学院美术与设计学院 554300）

现今，随着经济的飞速发展，信息的发展也到了一个爆炸的时代。广告是一种信息传播的重要形式，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。而这其中的公益广告更是一个独特的载体，有举足轻重的作用。公益广告作为一种艺术形式，真、善、美是其基本的构成要素，包含真实的素材和情感，具有“公益性”“广告性”“形象性”和“内蕴性”的美学特性，将思想性和艺术性完美统一，呈现出独立的审美价值。

一、公益广告

公益广告有别于商业性质的广告，公益广告的亲和美是公益广告基本的审美特征。是不以营利为目的的广告活动，运用艺术性的表现手法，向大众传播正确的社会观念，规范人们的社会行为，促进社会的和谐，由此产生了独特的艺术美感。通常情况下，与商业广告相比，公益广告具有非盈利性和观念性的特征。公益广告的制作体现出对当前的社会状况的思考与倡议，表达了创作者积极的思想内涵，符合社会精神的主旋律，体现出独特的审美特征，具有更为丰富和鲜明的信息传播方式，也更加符合人们的审美心理。

优秀的公益广告离不开优秀的广告创意。通过简练幽默的语言、生动形象的画面，以及与之相称的音乐等元素的结合，能够很好的将公益广告创意中包含的思想主题表达出来，并引起受众的情感共鸣，进而正确引导受众的思想和行为。此外，通过给受众带来视觉和听觉的享受，表达其中的主题思想，使受众的心灵受到震撼，对受众的思想与行为也能够发挥一定的引导作用。公益广告的创作，在艺术范畴下，不仅具有文化属性，也具有美学属性，是人类社会发展中独特的文化符号与美学符号。

但是公益广告的主题传播是委婉含蓄的，这种含蓄的美，不仅体现在感情上，还与营造情感的创意技法密切相联。有这样一则公益广告：画面只有一只口杯，杯子里装有浊水、烂草和一条正在挣扎的金鱼！广告文案是：你尝过鱼喝的水吗？这则广告先由视觉上的污染引起味觉上的苦涩，产生心理上的恶心，进而引发公众理性的思考，水源污染究竟有多大的危害。这种不同感觉和情绪上的递进、变化便具有含蓄性的美。让受众更加愿意接受广告中的主题思想，引起共鸣和思考。

二、公益广告的创意性

1.透彻剖析事理，深刻抓住主题

央视曾播过一条关于吸烟危害生命的公益广告。“吸烟”两个大字醒目的出现在电视画面中，吸烟危及健康的组合画面在背景上不断出现，伴随着“烟”字半边的“火”，一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，一组惊人的数字出现：全世界每年因吸烟而死亡的人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；最后深沉的画外音向受众揭示广告的本质：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，向世人发出严重警告，吸烟危害健康，看后让人胆战心惊，从而达到了很好的宣传效果。可以说一个好的创意广告，会使宣传效果倍增。

2.精辟警策，适度夸张

优秀的广告创意精妙的比喻以及适度的夸张密不可分。央视曾经播出一则关于珍惜水资源的公益广告，广告中直言“中国是个水资源匮乏的国家”，接着略微夸张的警告世人：如果毫无顾忌的污染和浪费水资源，那么我们见到的最后一滴水，将是自己的眼泪！画面中，最让人触目惊心的一幕，便是从一只美丽的大眼睛中滴落的那一滴晶莹的泪水。最后的一滴泪乃点睛之笔，具有警世箴言的强烈冲击，让人茅塞顿开。优秀的公益广告虽然创意风格各异，但各有各的妙处，最终均会产生良好的社会效益，达到警惕世人的目的。

3.艺术高度浓缩，比喻巧妙含蓄

公益广告想要达到有效的宣传效果，内容必须紧凑简短，绝不容拖泥带水。要达到夺人眼球的目的，使受众眼前一亮。例如一则关于文明的公益广告《最美的风景叫文明》。广告一开始，是几个时间冻结的瞬间，脚踩花坛，乱扔垃圾，乱刻乱画……然后是时间的倒流，回到一切没有被破坏前的美好。这样的前后对比，让人深思。这样的艺术浓缩，不仅缩短了广告的时间和篇幅，也加深了感染力与说服力。

三、语言艺术

1.公益广告语言的音乐美

优秀的广告台词不是单纯的平铺直叙，语言表达具有音乐美，语言的音乐美使公益广告主题和思想的表达更加生动形象。如：一则爱国公益广告中引用余光中先生的《乡愁》：“小时候，乡愁是一枚小小的邮票。我在这头，母亲在那头。长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头。我在这头，大陆在那头——两岸情依依，骨肉盼团圆。”用饱含深情的诗歌，将抽象的观念化乡情传递出来，体现出人们对祖国统一的强烈期盼。

2.生动形象的语言

公益广告传播的对象是社会大众，宣传的是具有抽象化的思想观念，所用的语言须得生动形象，以达到扩大宣传范围和社会作用的效果。台湾有一则这样的公益广告，画面就是一块白底，上面写了四行大字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。”这是个几乎人人都知道的绕口令，但在这个绕口令下加了一行小字：“如果没有牙齿，看你怎么读？”一个反问，引起了每个读者的思考，设想如果没有牙齿，该怎样读这个绕口令。看了这个广告，相信不会有人小瞧牙齿保护的重要性。形象简洁生动，寓意哲理深刻，让人易于接受。

3.言的含蓄，情感突显

公益广告的使命便是向人们传达正确的世界观、人生观、价值观，从而人规范人们行为，推进社会和谐发展。因此，广告在宣传时，须得注意语言的含蓄性和情感的深刻性。语言表达不能过于直接，说教意味不能太重，否则受众难以接受。而广告中融入深刻的情感，能够很好地调动起人们的情感，引起读者的心理共鸣，自觉自愿地接受那些原本抽象化的主题，达到极佳的宣传效果。

四、结语

现今正处于社会转型时期，经济飞速发展，但许多社会和自然问题也日益暴露在世人眼前，需要大众及时的关注和解决。公益广告在此之中无疑扮演了至关重要的角色，用其独特的艺术魅力向人们传达正确的价值观念。针砭时弊，通过短小精悍的广告形式和独特的表现手法，帮助人们了解自己生活的这个世界，并且去重视和爱护她。公益广告通过具有艺术性的传播方式，对大众进行善意的规劝和引导下，树立新的社会风尚，维护社会的正常秩序。希望接下来，可以有更多的优秀作品问世，启示和警示世人，规范自己的行为，保护好地球家园。

[1]徐玉敏.宫日英.广告语言分析[M].中国物质出版社， 1988.

[2]牛烟生.论电视公益广告的创意与制作[J].山东艺术院报， 2004（1）.

[3]刘晨红.公益广告语言的艺术化表现[J].西北第二民族学院学报，2005（2）.