赵媛+赵晓东

随着社会的进步，特别是经济的发展繁荣，社会的物质文明日益发达，人们的物质生活也逐步提高并向多元丰富发展。社会文明发展进步的标志不仅包括富足的物质生活，更包括多彩的精神文化生活。现在，在物质文明与技术手段基础上发展起来的各种形式的文化类型与文化娱乐方式竞相发展，充斥着社会的各个角落，网络文化、休闲文化、大众文化等已延伸到了每个人的精神生活领域，丰富并满足着人们不同的精神文化需求。有着历史渊源和广泛社会基础的群众文化作为一种历史文化现象，发展到今天，以其社会基础的广泛性、良好的社会公益性、文化的开放性和民主性以及多姿多彩的地域民族性等特征，逐步成为主流意识形态的话语方式和当代文化的几种主要形态之一。

群众文化作为一种社会历史文化现象，是伴随着人类的生产生活实践而产生的，可以说，自从有了人类，就有了群众文化。纵观群众文化的发展历史，无论从内涵到外延，还是从内容到形式，都有了极大的充实与丰富，对其本质特征的探讨也进一步规范科学，如武汉大学出版社出版的《群众文化学概论》指出：“群众文化是人民群众为满足精神生活需求，以自身活动为主体，以自我娱乐为目的进行的具有民族特色、地方特色和综合性、普及性、传承性的各类文化活动”。而群众文化专家郑时雍先生则进一步提出“群众文化是社会实践主体按美的规律自我完善的客观需要在社会化满足过程中形成的文化现象，是人民群众主体地位在文化方面得到彻底解放的体现。它以文艺娱乐为主要内容，也包括了群众文化事业的各种必备要素”。随着社会的发展进步，群众文化的社会审美教育功能也日益突出，不但成为与国民文化艺术素质的提高密切相关的重要文化形态，也逐步获得了相对独立的文化价值。经过多年的发展，无论从内容的绚丽多彩，还是到质量的雅俗共赏，群众文化都有了极大的丰富和提高，已成为当代社会一道多姿的文化风景。在此背景与形势下，有些地区已将文化视野进一步地延伸与拓展，将文化形态与内容进一步地提升与创新，他们以发展的角度和战略的高度审时度势，对群众文化活动在社会文化发展多元化的态势下进行理性思考和实践探索，寻求树立新的文化发展理念，对群众文化活动以品牌的形式与理念进行全新的提升与打造，用品牌的价值推进群众文化的社会化进程，提升群众文化活动的区域文化个性，寻求群众文化发展的特色与创新。

一、品牌与群众文化品牌

品牌是源自于商业范畴的一个概念，关于品牌的内涵有多种解释，有的说：品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现；也有的这样解释：品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成；美国营销学权威威菲利普·科特勒认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。而在《兰登书屋英语词典》中是这样定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；（非正式）在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调的是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。显而易见，这个定义是停留在品牌的认知上，其实品牌的内涵不仅仅这些。

群众文化品牌这个概念，其实是将品牌这个商业名称嫁接或者说移植到了群众文化工作的范畴内，它应该是指在广泛的群众文化基础上发展壮大的那些更具鲜明特点与地域特色的群众文化内容与群众文化活动。它通过赋予群众文化活动深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神、审美和愉悦上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌认可。群众文化品牌赋予了群众文化新的内涵，使群众文化在内容与形式、品味与价值、情感与审美等诸多方面都有了很大的创新和提高，是在原来基础上的某种程度的凝炼与升华。群众文化品牌最核心的本质，是它的品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，它蕴含着深刻的情感表达、生活情趣、审美体验等精神因素。群众文化品牌经过精神境界的营造，以其特有的内涵与鲜活持久的生命力推动着城乡群众文化事业的改革创新，提升了当地的文化底蕴和品位，带给广大群众健康积极的价值理念、精神享受和心灵慰籍，触动广大群众的内心深处唤起和激发他们对群众文化品牌的认知与认可。在推动当地社会发展的过程中彰显出积极能动的文化、精神、审美、教育、经济等多元社会价值与现实意义。

二、群众文化品牌的内涵与价值

从商业角度讲，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌的核心价值应通过品牌的内涵去铸造和表达。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。“根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值”。群众文化作为公益性的事业当然不能用商品的运行规则去衡量，它更强调的是文化的精神价值作用和社会公益效应。群众文化品牌的核心价值也应通过其内涵去铸造与表达。这个内涵既包含了劳动价值理论所说的品牌价值的构成因素，也包含了新古典主义价值理论所说的消费者，即受众群众在使用文化品牌的过程中所获得的功能和情感价值。我们在打造群众文化品牌的过程中，只有将二者有机地融合，并不断地完善与提升，才可使其成为底蕴丰富，情感价值积极健康，为广大群众所喜爱、接受、认可的精神文化食粮。

三、群众文化品牌的特色与创新

群众文化品牌应该理解为一个综合性概念，它包含了群众文化机构、群众文化活动内容、群众文化活动形式、群众文化活动载体等诸多要素。概括地说，它是某一区域的群众文化机构，通过行之有效的组织安排，将某种特定的文化内容，通过文化活动载体，以特有的文化活动形式呈现给社会的一种文化展示方式。是“一定区域内活动主办方和社会大众（人民群众）互相之间心灵互动，是给拥有者带来社会效益增值的一种无形资产。”因群众文化的公益性质，使的群众文化品牌不仅仅是一个品牌形象，更是一种富含新意的文化形态，它以鲜明的个性和文化内涵，形成区域文化特色，创新群众文化活动内容，提升群众文化活动品位，进一步推进群众文化社会化进程，在构建公共文化服务体系和为社会提供优质公共文化服务方面发挥着积极的探索作用。品牌的特色也可以称之为品牌的个性，它代表着品牌及其价值。是一个商品的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。群众文化品牌的特色亦然，它是这个群众文化活动区所具有的别于其他群众文化活动的标志与特征，是这个群众文化活动独具特点的文化个性与文化内涵。具体应包含三个方面的内容：一是广泛的群众性。群众文化作为一种历史文化现象，是伴随着最广泛人民群众的生产生活实践活动而产生的。时至今日，广大群众仍是群众文化活动的主体和创造者。一个内涵丰富，社会效益良好的群众文化活动，不仅要有广泛的群众基础，更要为广大群众所喜爱、认可。因此，我们应进行广泛的社会调查，充分了解和把握群众的文化需求和爱好，熟悉群众的审美情趣和心理习惯，在活动方式和内容上去粗取精，传承创新，尽可能地符合与满足广大群众的精神文化需求。这样，在打造群众文化品牌的过程中才有更大的延伸和拓展空间。其次，得到社会认可的群众文化品牌在活动过程中由于有广大群众的参与，使得人与人在自觉不自觉，有意无意之中形成了一种和睦相处，相互协作，相互配合的融洽的人际关系。人与人之间相互平等，每个人在人格上相互尊重，这无疑对现代社会人格的发展有着积极的作用。现代社会人格的内涵其实就是平民化，一个公平、自由和民主的现代社会离不开平民人格。平民化人格的核心是人的主体性的发挥与张扬。广大群众在文化活动中的积极参与，默契合作，正是构建现代社会人格与和谐社会的必然选择和实践需要，对于两者的营造与生成有不可忽视的积极作用。二是鲜明的地域性。群众文化品牌是在立足本地区特有的社会文化资源和历史文化积淀的基础上凸显出来的一种优势和特色文化，不同的地域蕴含着不同的地域文化，不同的地域文化蕴含着不同的社会内容、生活理念、审美趣味和价值取向。俗语说：“三里不同俗，十里不同风”。尤其是一些民间民俗文化，往往蕴含着该地区传统文化的最深渊源。在群众文化活动中，可以将这些具有鲜明地域风格的民间民俗文化在传承的基础上加工创新，是群众在满足文化需求的同时，自觉或不自觉地受到耳濡目染、潜移默化的教育，让群众文化所隐含的良好的社会心理、伦理道德和行为规范为人们所接受遵循。孔子说：“移风易俗，莫善于乐；安上治民，莫善于礼。”其中所渗透的就是民俗文化在社会和谐与安定中的作用。荀子曰：“论礼乐，正身行；广教化，美风俗。”就是强调要利用民间民俗文化，塑造某个民众群体所认同的高尚的个人品质和行为。因此，一个地区群众文化品牌的成功打造，不仅可以增加该地区的文化内涵，还可以丰富、充实和维系该地域文化的独特性。三是独特的民族性。“只有民族的，才是世界的。”这一经典论断的实质，强调的就是民族特色。一种独具特色的民族文化，是一个民族在长久的历史发展衍变过程中产生和形成的精神文化财富，是一个民族文化习俗、审美情趣、价值取向等全部精神属性的情感归宿和精神家园。群众文化品牌的打造，不仅要立足于鲜明的地域性，更要传承独特的民族性。这于塑造一个民族的精神内涵和文化个性有着不可估量的作用。

品牌创新是指随着企业市场环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要随之不断变化发展。品牌创新，究其本质，就是赋予品牌要素以创造新价值的能力和行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。

品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等，都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物，并作为一种认得意志体现。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。因此，品牌创新是品牌自我发展的内在要求，是使品牌生命不断得以延长的唯一途径。群众文化品牌要得到社会的认可与认知，也要做到使其品牌要素具有不断创新的能力与行为，以适应社会环境和群众精神文化生活的发展变化，这也是文化自身发展的必然要求。所以，在群众文化品牌的塑造过程中，我们应立足鲜明独特的地域特征和民族特色，在实践中探索研究，通过群众文化活动内容、形式、质量和群众文化服务方式的创新，丰富群众文化活动品牌的内涵，增强群众文化活动品牌的持久生命力。

群众文化品牌的打造现在还处于摸索阶段，还需要经验的积累与社会效益的验证。我们应充分认识群众文化品牌的本质特征与价值所在，还应注重其持久长效机制的建设。充分认识到群众文化品牌的打造过程就是将品牌文化不断挖掘提升的一个充分展示过程，就是一个持续不断的创新与演绎、继承与传播的一个文化发展过程。这样，我们就会以一种平和稳健的心态与合理务实的方法去踏踏实实地做好它。

（作者简介：赵媛，内蒙古鄂尔多斯市群众艺术馆。赵晓东，内蒙古鄂尔多斯市文化艺术创作研究所。）