周晓丽

(长治学院 历史文化与旅游管理系,山西 长治 046011)

目标市场导向的长治市旅游定位研究

周晓丽

(长治学院 历史文化与旅游管理系,山西 长治 046011)

目的地定位是目的地开展有效市场营销工作的前提和基础，文章基于目标市场导向对长治市进行旅游定位探讨.首先在市场细分的基础上选择了长治市的一级客源市场和机会客源市场；然后针对长治市的客源市场调研了目标旅游消费者的利益诉求及对长治市的本底印象感知；在此基础上分析了长治市是否具备能够满足目标旅游消费者利益诉求的资源属性；最后提炼出了长治市的定位口号——长治，多样化的探索之地.

目的地定位；目标旅游消费者；多样化探索

长治市旅游业正处于发展的初级阶段，旅游业发展迅速.2014年长治市商业住宿设施接待入境过夜游客2.3万人次，接待国内旅游者2 691.2万人次；旅游外汇收入1 475.2万美元，国内旅游收入263.8亿元，旅游总收入264.7亿元.连续三年来除入境游客和旅游外汇收入，其他各方面均保持20%以上的增长速度，旅游业发展迅速，对长治经济发展的贡献持续增长.

近年来，长治市政府也特别重视旅游业的发展.长治处于经济转型发展的关键阶段，旅游资源是长治市的优势资源，要充分发挥旅游业对经济转型的促进作用，必须采取有效措施增强长治市的旅游竞争力，长治市依托丰富的历史文化和旅游资源，创新思路推动旅游产业的快速发展.在形象打造方面，依托长治市优势资源，主要推出红色旅游、峡谷山水、古建文化、神话故事“四大旅游品牌”，期望打造“冬有三亚、夏有上党、清凉之都、避暑胜地”休闲旅游度假产业集聚区.

然而，依托优势资源提出的旅游发展目标及定位是否符合目标旅游市场的利益诉求还未可知.目的地定位是目的地在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段之一，因此本文针对长治市基于目标市场的利益诉求进行旅游定位的初步研究，目标市场导向的旅游目的地形象定位需要经过四个步骤，即目标旅游市场的识别和选择、目标旅游消费者的利益诉求调查、目的地资源属性的分析评估以及最后提炼目的地的定位属性.

1 长治市目标旅游市场的识别和选择

1.1 长治市的一级客源市场是本地近程客源市场

地理因素是对旅游目的地的客源市场进行细分的首要依据，依据地理因素细分，长治市将在未来很长一段时间内，吸引以本地游客和周边地区游客为主体的近程客源市场.

首先是旅游目的地发展的生命周期理论.旅游目的地吸引的游客类型与目的地所处的生命周期阶段有密切关系，任何一个旅游目的地处于发展初级阶段时都将在很长一段时间内面对以本地游客和周边地区游客为主体的近程客源市场.长治市正处于旅游业发展的初级阶段，发展并满足周边地区人们的近程旅游需求符合目的地发展的客观规律.

其次是国家法定节假日的放假安排.众所周知闲暇时间是促成人们出游的必要条件，而对于目前的出游主体城镇居民而言，国家的节假日是形成人们连续集中闲暇时间的核心.2007年国家重新调整了法定节假日的放假安排，从2008年开始将原先的五一黄金周取消，而增设了清明、端午和中秋三个中国传统节日的假期安排，并允许这些短假与周末进行调整，形成三天的连休，对于促进国民出游具有积极的影响，但其影响主要体现在促进居民的中短途旅行.

最后是长治市经济的持续快速发展.可支配收入是促成人们出游的另一必要条件，如图1所示，2004年到2013年长治市人均可支配收入无论是城镇还是农村都持续快速增长，尤其是城镇居民的收入增长速度远远高于农村，这为促进长治市人们的外出旅游形成了有利条件，有利于促进旅游需求的迅速增加.

因此，基于以上三点的考虑，本文认为长治市的一级客源市场应该是以本地及周边地区为主的近程客源市场.

图1 2004-2013年长治市居民收入变化图

1.2 以心理因素细分，长治市的机会客源市场是远程冒险型和近冒险型旅游者

虽然远程客源市场的游客接待量在长治市旅游者的总接待量中占据少数，但是由于远程客源市场的停留时间长、消费水平高等特点，出于长远发展的考虑，不应忽视远程客源市场的需求，而应加强远程目标客源市场的培育和开发.

心理因素是对旅游客源市场进行细分的另一重要依据.被誉为目的地博士的Plog教授，他在自己多年研究的基础上，将旅游者的心理类型划分为冒险型、近冒险型、中间型、近依赖型和依赖型五种类型，而且据Plog研究结论，该心里类型曲线的影响方向永远是自右向左的(即冒险型心里类型者影响近冒险型心里类型者，近冒险型心里类型者影响中间型心里类型者等)，不可逆行，无论中间型心里类型者倾向如何，都很少能动摇冒险型和近冒险型心里类型者的看法.因此与旅游目的地的生命周期理论相结合，长治市依然处于旅游目的地发展的初期阶段，为了保证本地旅游业的发展有一个较长的生命周期，在其发展初期，其吸引的目标旅游者应该定位于冒险型和近冒险型心里类型的旅游者.

因此，基于以上的分析，本文认为冒险型和近冒险型旅游者应该是长治市发展旅游业的机会客源市场，即未来具有较高的增长率.

2 长治市目标旅游者调查分析

针对长治市的目标旅游者，作者于2015年1月——2015年3月在长治地区针对至少有过一次外出旅游经历的旅游者发放问卷，最后收回有效问卷398份，运用社会统计软件SPSS16.0对调查问卷进行统计分析，样本的基本信息如表1所示，样本的客源地基本信息印证了之前的目标市场选择，即长治市的一级客源市场是长治市本地居民及省内近程客源市场.

2.1 旅游者利益诉求分析

旅游动机是促使旅游者外出旅游的内在动力,也是反映旅游者利益诉求的重要指标.对调查对象的旅游动机进行多选题分析得到图2的分析结果，和大多数调查结论一致的是，选择放松心情、缓解压力、亲近自然的旅游者仍然占有相当比重，占到受访者意愿总量的46.8%.但是选择享受假期的旅游者所占比重最高，占到被调查对象意愿总量的26%，这说明随着旅游者生活条件的改善，人们外出旅游并不一定是为了满足某方面的特殊需要，而是将其当做是假期的一种休闲生活方式，旅游动机越来越表现为“推”的因素占主导，旅游者外出旅游时并非非某地不去不可，而是只要出去就好，因此旅游目的地突出旅游体验的多样性对满足旅游者的休闲体验需要至关重要.随着中国经济的发展和社会的进步，旅游越来越变成人们的一种休闲方式，旅游已经成为了假期的代名词，因此在出游时间的选择上，如图3所示选择公共假日出游的被调查对象有216个，占被调查对象总数的比例达到了54.4%，目的地为本地及周边地区的旅游者提供丰富多样的旅游体验对吸引旅游者重复访问、休闲度假至关重要.

表1 调查样本的基本信息分布情况

图2 旅游动机分布图

图3 旅游者出游时间统计图

在出游方式的选择上，由图4可以看出，受中国传统文化的影响，调查对象最普遍的方式选择是和家人或亲友一起出行，累计占到受访者总量的93%，选择跟团旅游的被调查对象仅占受访者总量的7%.这与中国旅游者出行经验尤其是周边地区出行经验日益丰富、自由行迅速发展密切相关.因此旅游目的地在依据旅游者的利益诉求设计开发旅游产品时，不能仅依据单个旅游者的利益诉求结果进行设计，而应重点考虑整个出游团队尤其是团队核心人物的利益诉求.如由调查结果可见，选择和家人一起出游的旅游者占到受访者总量的68%，而随着中国家庭规模的不断小型化，以夫妻加孩子为主要表现形式的核心式家庭越来越多，中国的家庭普遍重视子女的意愿和利益诉求，很多家庭出游的主要目的是带孩子开阔视野、放松娱乐，在目的地的选择上也多选择孩子们感兴趣的旅游目的地，因此旅游目的地应该重视未成年旅游者的利益诉求，设计丰富多彩的旅游活动、开发青少年感兴趣的旅游项目供旅游者选择.

图4 旅游者出游方式统计图

鉴于远程冒险型和近冒险型旅游者的识别比较困难，因此本文未针对这部分目标旅游者调查其利益诉求.但是依据“目的地博士”Plog的研究成果，冒险型和近冒险型旅游者受其性格特点的影响，其外出旅游是探索活动的一个重要组成部分，强烈偏好那些环境独特、尚未充分开发、依然保留其原始魅力的旅游目的地，因此其利益诉求一定是参与那些具有探索精神以及大众旅游者不愿意访问的少众旅游目的地提供的专项旅游活动，如登山旅游、漂流等.

2.2 目标旅游者对长治的已有感知形象分析

由于长治市的一级客源市场是本地及周边地区的客源，因此他们对长治市都有一定的了解和认识，调查了解目标旅游者对长治市的已有形象感知对于帮助长治市提炼易于被客源市场接受的定位因素至关重要.

表2 目标旅游者对长治市的第一感受统计表

如表2所示，目标旅游市场对长治市的第一感受与长治市官方的“红色旅游、峡谷山水、古建文化、神话故事”，“冬有三亚、夏有上党、清凉之都、避暑胜地”意愿诉求并不完全相符.调查显示75.4%的旅游者对长治旅游的第一感受是太行山水，占有绝对优势，而第一感受是红色旅游和古建遗风的旅游者仅占17.5%和1.8%，而在另一关于长治市吸引因素的统计中，选择气候条件作为长治市旅游吸引因素的旅游者仅占10.5%.这说明长治依然需要重点依托太行山脉旅游资源带动长治市旅游业的发展，从太行山脉的旅游资源属性中提炼长治市旅游定位因素.

在关于长治市是否有代表性的景点提问中，如图5所示，67%的旅游者认为长治市没有代表性的景点，这说明长治已开发的景点缺少拳头旅游景点，而认为长治市有代表性景点的调查对象中，绝大多数认为代表性景点是壶关太行山大峡谷，也有部分旅游者认为是武乡八路军纪念园.在关于旅游者到访过的旅游景点数量排名中，访问总量排在前五位的分别是上党门、老顶山国家森林公园、漳泽水库、太行山大峡谷和黄崖洞，而意愿访问总量排在第一位的即是壶关太行山大峡谷，这说明壶关太行山大峡谷在旅游者关于长治的本底印象中占有绝对优势，其已经成为长治市最知名的代表性景点之一.

实际上长治有很多比较富有特色的代表性旅游景点，如长治市的平顺县作为生态旅游度假地是非常有优势的，已开发的很多景点如通天峡、天脊山、神龙湾等都是非常吸引人的景点，再如黎城县境内的黄崖洞、红山旅游区、板山旅游区、洗耳河等也都是非常富有特色的旅游地，但是由于缺少和市场的沟通，外界的了解甚少，因此到访的旅游者数量并不多.这点在关于旅游者能否获取到关于长治旅游的信息时可以得到印证，调查结果如图6所示，选择能但不多的旅游者人数最多，选择能获取很多信息的旅游者仅有43人，占被调查对象的11%不到.这说明长治市作为一个处于发展初级阶段的旅游目的地，在客源市场上的宣传还是比较缺乏的，这将严重制约长治市的旅游业发展.虽然近几年长治市也开始花重金在央视购买广告时段宣传长治旅游，但是由于宣传内容做过几次调整，并未针对一个特定方向持续加强，因此营销效果并不理想.

3 长治市旅游资源属性分析

长治古称上党，位于山西省东南部，地处晋、冀、豫三省交界处，东倚太行山，与河北、河南两省为邻，西屏太岳山与临汾地区接壤，南部与晋城毗邻，北部与晋中地区交界.现辖13个县、市、区和一个高新技术开发区，区位条件优越，交通四通八达，在长治市境内共有高速公路5条和一条正在规划设计开工的长临高速，国道3条，省道13条，县道71条.在航空方面，长治已是山西省第二大航空港，有去往北京、上海、成都、广州、太原、大同、海口、福州等城市的航班.

图5 调查对象关于长治市代表性景点观点统计图

通过分析长治所在的地理位置以及所拥有的资源条件，能加深对长治市旅游资源状况的了解，清楚地掌握长治旅游资源的特色，然而本阶段关于长治市旅游资源的分析中，并非是仅从供给的角度考虑长治拥有什么样的旅游资源，而应重点考虑长治市是否拥有符合目标旅游者利益诉求的旅游资源，为提炼符合目标旅游市场利益诉求的资源属性奠定基础.

3.1 长治市符合一级客源市场利益诉求的资源分析

由上文调查结果可知，本地和周边地区近程客源出游的动机主要是满足享受闲暇时间、亲近自然、游山玩水的需要，因此在近程客源市场上进行形象定位和传播时应该突出长治旅游体验的丰富多样性、娱乐休闲性以及能够满足旅游者亲近自然需要的资源属性.长治是一个以山地为主的城市，其自然旅游资源丰富多彩.现辖13个县、市、区和一个高新技术开发区，每一个县区都有可供满足人们享受闲暇时间的游憩活动资源.在百度上以“长治旅游景点”为关键词搜索，排名第二的即是百度旅游推荐的“2015超实用长治旅游攻略”，景点推荐中有古镇乡村、自然景观、人文景观、展馆、休闲度假及其他六个大类共90个旅游景点.排名第三的是携程旅游攻略对长治旅游的推荐，其推荐排名在榜的景点也有六大类共47个，这充分说明长治已开发的旅游景点数量能满足本地及周边地区旅游者休闲度假、享受闲暇时间的需求.因此在近程客源市场上，长治需要突出自己可以向旅游者提供的丰富的休闲旅游体验、娱乐活动以及乡村旅游体验.

3.2 长治市符合机会客源市场利益诉求的资源分析

如上文分析，长治市的机会客源市场是远程冒险型和近冒险型旅游者，针对这部分客源，长治是具备有开展探险型旅游活动的资源基础的.首先分析长治市的旅游资源可知，长治因高山地貌的地理特征，拥有“雄、奇、峻、险”的自然景观.太行山大峡谷是长治旅游的核心资源，境内峡谷众多，风格迥异，各具特色，且分布广泛，遍及壶关、平顺、黎城、武乡四县，素有八百里太行山最为壮美的一段之说，以峡谷为主的景区总面积达1.3×105hm2.其中壶关太行山大峡谷为喀斯特地貌，是国家攀岩基地和中国最美十大峡谷之一；黎城大峡谷为丹霞地貌，世界红山；武乡板山居峡谷之巅，一览众山小，太行山万千壮丽风光尽收眼底，由此可见在长治的太行山区具备开展登山旅游、攀岩旅游等探险旅游活动的旅游资源.

其次长治市拥有丰富的水域类旅游资源，长治属黄河、海河流域，境内有沁河、浊漳河流经，因此在潞城、平顺等地具备开展漂流旅游活动的资源条件.

而且长治具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，长治的古建筑遗址在全国的占有率极高，可以称为“古代建筑的艺术宝库”.据统计，中国古代地面著名建筑50%在长治，全市元代以前木结构建筑167处，全市清代以前地面古建筑3 580处，全国重点文物保护单位33处，省级文物保护单位41处.长治是古代彩塑的聚宝盆，如平顺的唐代明慧大师塔、长子法兴寺的唐代舍利塔，为我国现存古塔所罕见.因此这里能满足冒险型旅游者开展文化类软探险旅游活动的利益诉求等等.目前长治市的旅游基础设施建设还比较落后，因此远程客源市场的大众旅游者还不愿意来访，这点也正好符合冒险型和近冒险型旅游者的利益诉求.

4 针对目标市场的长治市旅游定位

定位作为目的地营销工作中战略层次的任务，核心目的即是为各个不同主体以及不同时期的营销活动和信息传播确定一个共同的主题，从而将目的地的所有利益相关者的营销活动连接到一起.因此综合考虑，本文认为可以将长治市定位设计为：“长治——多样化的探索之地”，在传播过程中对“多样化”和“探索”针对不同的客源市场的需求特征做出针对性的解释说明，加强对满足不同目标旅游者利益诉求资源属性的传播；同时在选择传播媒介时也需要考虑不同目标市场的媒介使用特征，选择传播效果最优的媒介针对目标市场传播信息.尤其是对太行山大峡谷应该加强市场的传播和引导作用，从前文的调查中可知，太行山大峡谷在目标旅游消费者的印象感知中占有绝对优势，而且也是目前市政府在央视的宣传口号“太行情，上党行——宜游长治欢迎您”中的优势资源，可见无论是政府还是客源市场都视其为长治市的优势旅游资源，因此应该加强传播，发挥其对长治市旅游业发展的带动作用.

目的地定位是旅游目的地营销研究领域的重要课题，尤其是随着目的地竞争的加剧，突出目的地的定位属性对于目的地在竞争激烈的市场竞争者获取竞争优势至关重要.本文基于目标旅游者利益诉求提炼长治市旅游定位属性因素，不足之处是缺少目标旅游消费者对于长治及其竞争对手的感知差异调查和分析，后续的研究应该从调查目标旅游者对于长治和竞争对手的感知出发进行研究，提炼出能对目标旅游消费者的利益诉求进行差异化满足的定位属性因素，为目的地营销活动提供依据和指导.

[1] 长治市统计局.长治市2012——2014年国民经济和社会发展统计公报.[EB/OL]http://www.stats-sx.gov.cn，2015-03-24

[2] Stanley C.Plog.旅游市场营销实论.李天元，李曼译.天津：南开大学出版社,2007

[3] 李天元.旅游市场营销纲要.天津：南开大学出版社,2009

[4] 百度旅游.2015长治旅游攻略[EB/OL].http://lvyou.baidu.com/changzhi/jingdian/,2015-05-13

[5] 携程攻略.长治景点推荐，长治景点排民，长治旅游景点大全[EB/OL].http://you.ctrip.com/sight/changzhi901.html,2015-05-13

A Research on Changzhi Destination Positioning Based on Targeted Tourists

ZHOU Xiaoli

(Department of History Culture & Tourism Management Changzhi University, Changzhi 046011, China)

Destination Positioning is the premise and foundation for effective destination marketing. This paper studies Changzhi tourism positioning based on the target market. Firstly, selects Changzhi’s target market based on market segments. Then the paper carries out a market research to understand the interests of target tourists and their first image impression for Changzhi. On this basis the paper continues to analyze the availability of Changzhi tourism attractions to meet the target consumers’ demand. And finally extracts Changzhi positioning slogan-Changzhi, diversification of exploration land.

tourism destination positioning; targeted tourists; diversified exploring

2015-10-28 基金项目：长治学院2013年校级科研课题硕士，“基于资源市场结合的长治市旅游形象定位研究”(2013106).

周晓丽(1983-)，女，山西长治人，硕士，长治学院历史文化与旅游管理系讲师，主要从事旅游市场营销、旅游目的地管理研究.

1672-2027(2015)04-0074-06

F590.3

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