罗慧莹湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙　　410000

电视节目的微信营销探讨

罗慧莹
湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙410000

摘要微信平台逐渐从社交媒体拓展成为营销新媒体，也日益成为电视节目营销的重要组成部分。本文从电视节目微信营销的优势、不足及建议等三方面进行分析，对不足之处给予完善平台功能、提升重视力度、平衡双方关系的建议。

关键词微信营销；电视节目；新媒体

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，提供公众平台、朋友圈、微信支付等功能。微信公众平台在2012年08月23日正式上线，这是主要面向政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，是现今社会不可或缺的新型营销模式。

1 电视节目微信营销的优势

1.1电视节目营销的必要性

随着我国电视节目市场的内容产品不断增多，消费者面临的选择也更多样。电视节目的播放受到固定时间和固定平台的限制，它除了传统的电视声画宣传之外，只是依靠节目本身内容的新鲜性和吸引力、明星的号召力、节目品牌的影响力等要素来吸引受众来达到口碑营销的目的。但在竞争激烈的市场和变化的消费者心理下，传统的电视营销手段已经不能适应，从营销的视野出发，寻求新的营销模式有其必要性。

我国学者蔡雯认为，新的传输平台出现，可以使不同媒体之间相互交融、相互借用，达到媒介融合。所以，电视节目的推广营销与微博微信平台的融合成为新的趋势，许多电视节目已经试水并达到了良好的营销效果，而随着微信平台的使用变得越来越普遍，电视节目的微信营销具有迫切性和必须性。

1.2微信营销本身的独特性

关于微信的属性到底为社交工具还是新媒体的界定，没有形成统一的标准。谢新洲指出“微信是以关系为核心的具有高度私密性的社交工具。”匡文波则认为“微信融人际关系、群体传播和大众传播于一体，是新媒体的一种新形态。”我个人倾向于靖鸣的观点，说微信是一种自媒体，是一种新型人际交流工具，“但是经过不断发展，各种服务、功能也相继加入，其传播属性变得更加多元化，组织传播、群体传播、大众传播等在微信中都有所体现。此外，微信已超越一般意义上媒体传播属性的功能。”所以说，它也是一种新媒体的营销工具。

用户群体数量庞大，受众辐射范围广。根据腾讯公司最新发布的《2015微信用户数据报告》，截止到2015年第一季度，微信已经覆盖了我国 90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户还达到了4亿左右。如此庞大的受众群，自然传播范围广泛。

传播速度快，传播效果好。微信首先是一种社交媒体，传播形式是“点”对“点”，从腾讯《2015微信用户数据报告》中可知，微信用户平均年龄只有26岁，自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户，此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信作为中国微信用户强大的社交工具，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。这说明微信用户非常年轻化、极具互联网思维、喜欢社交平台，而且，用户分享给好友信息，从信任程度上来讲，比街头传单、灯箱等营销策略要信服得多，因此传播速度很快、传播效果也很好。

1.3电视节目微信营销的便捷性

根据卫视公众平台及节目公众号的菜单设置，可窥探一二，选取代表性卫视及典型节目进行菜单内容分析，如表1，再根据表格进行细节分析。

信息传播丰富，不受时空限制。如表1所示，微信公众平台传播内容广泛，大到节目预告、花絮等独家资播出时、播出后，完全不受时空限制。

表1

互动性强，提升品牌影响力。微信公众号菜单一般都会设置互动区域，如“快乐社区”、“看剧有礼”、“兴趣部落”等，这种形式既让受众与节目进行互动，也让受众之间进行互动，而且将线上内容直达线下，品牌影响力得到大大提升。

融合媒介平台，营销成本低。微信可打通电视、微博渠道，进行“三联”营销。电视媒体完全可以利用自身资源，在不影响节目播出的情况下将微信二维码不定时显示在电视屏幕上，加上介绍、关注抽奖等活动吸引受众关注。除了节目官方微博，还可以充分利用“大V”效应，打响微信平台知名度，使电视媒体在稳定现实受众、吸引潜在受众上取得成效。这一切都是建立在免费的微信基础功能运用和少数的策略资金使用上的。

2 电视节目微信营销的不足

任何事物都具有两面性，微信媒介也是如此。

2.1功能技术需大大改进

被吐槽最多的就是微信自身技术的局限，比如微信公众平台只有点赞部分，而没有类似于“减分”、“不支持”这样的标记，这就给想表达意见的人限制了平台，因为刚开通的评论功能，也只是根据后天筛选才能放出来，可能对节目的建设性建议或吐槽就直接没展现出来。还有受众回复内容，如果公众后台在48小时内没有回复的话，就不能再回复，这就使得想与有些真诚的受众进行交流变得比较被动。此外，由于节目的火爆或说影响力度大，有些怀有不良目的的人会进行账号伪造，进行不法商业活动，有损节目信誉及口碑。

2.2电视台重视力度不够

搜索各个卫视公众平台，除了少数几个跻身前列如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等对自身平台进行了比较合理的设置外，其他地方卫视比如江苏卫视、云南卫视都没有特别精心地设置公众平台菜单，节目资讯不够、互动性也不强，自然受众吸引得少，口碑力度不够。同时，这也说明电视台内部人员对互联网思维的重视力度不够，因此虽然做出了一个可以营销的“平台”，但是并没有花心思去经营，或者就算想用心经营也“心有余而力不足”，这对于日渐热火的碎片化时代来说，并不具备传播性。

2.3微信与电视之间存在利益冲突

在2015年春节期间，微信联合各类商家尤其是各大卫视，推出春节“摇红包”活动，总共送出金额超过5亿的现金红包。犹记得当晚在“抢红包”活动中玩得不亦说乎，但也只是沉浸在“抢红包”的紧张刺激中，根本不记得春晚演了啥，这就说明一个问题：微信与电视节目之间存在利益竞争关系，如果因为使用微信平台，确实提高了短暂收视率，却并没有达到传播效果，这是非常不明智的。

3 关于电视节目微信营销的建议

3.1完善微信功能

微信需要进一步完善自身的功能，解决技术带来的电视节目能够各方面、全方位的进行评析思考，而且针对目前忧虑的“低头族”问题，微信完全可以化被动为主动，设置微信使用习惯计算功能，让受众对自己使用微信的习惯有一个大致了解，如果超出正常使用可适当控制，毕竟相比于电视作为家庭媒体，手机完全个人化，在社会性上要弱一些，因此增强它的社会意义是长远发展之计。

3.2重视微信营销

《南方人物周刊》曾说过“提供价值而非吸引眼球”是微信的态度，也是它能否成功的关键。提供价值，即是利用微信对电视节目进行补充的关键。电视节目播出后，利用微信将内容精炼重组后再推送给受众，此时的内容注重展现节目的内在价值，电视媒体应对补充发送的内容给予同播出内容同样的重视态度，这些内容应包含更多元的观点、更独到的视角、更深度的报道。电视人必须要高度认识这一点，广纳新媒体思维的人才，成立新媒体部门或工作小组，好好花心思把微信平台营销做精做细，利用好微信营销赢得电视节目传播制高点。

3.3平衡双方利益

微信团队在腾讯“把脉”沙龙上曾表示，微信产品不是营销工具，现在的微信与各大电视台存在对抗利益关系，电视节目也必须深刻认识到微信营销的利弊，双方寻找一个合理的平衡点，不盲目地让关系“掰”，也不一味地进行依赖，而是根据自身节目、平台的需要，进行营销定位，与微信协同并进，达到“双赢”的目的。

7月7日，微信宣布微信公众平台手机版开始公测，也就是说，现在大家将能用手机登陆并管理自己的微信公众号了，这传递了一个信号：微信在不断地进行自我完善，让受众拥有更好的用户体验是它一直前进的宗旨，这是电视节目需要学习的地方，因为新媒体发展速度太快，跟不上时代只能被落在后面，如若能兼具电视思维与互联网思维，电视节目广告走上微信广告推送平台也指日可待。

参考文献

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作者简介：罗慧莹，研究生，所在院校：湖南大学新闻传播与影视艺术学院，专业：新闻与传播，研究方向：文化创意与产业活动

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0069-02