柴　欣，闫星宇.天津外国语大学，山西运城　　044000 .天津外国语大学，山西长治　　046000

女大学生网络视频广告回避行为原因分析

柴欣1，闫星宇2
1.天津外国语大学，山西运城044000 2.天津外国语大学，山西长治046000

摘要女大学生作为“她经济”与“互联网+”时代下的交叉人群，其对网络视频广告的回避行为习惯是影响企业广告投放效果的重要因素。基于网络视频三大节目类型的广告统计，采用自然观察法、问卷调查法和深度访谈法总结出女大学生回避网络视频广告的行为与心理特征。最后从形式和内容等方面给企业在网络视频广告的投放提出建议。

关键词广告回避；投放效果；女大学生；网络视频

闫星宇，本科，天津外国语大学国际传媒学院，研究方向：广告

随着“她经济”时代的到来，女性购买力与消费潜力大大提高，女大学生更是众多商家努力培养未来消费习惯的重要目标受众；而“互联网”时代的到来，又使得商家纷纷把广告投放瞄准在了网络视频这片沃土，但广告投放效果不尽如人意。因而，研究女大学生对网络视频广告的行为习惯与心理态度成为了企业提升广告有效到达率的关键。

1 研究缘起

广告回避是受众接触媒介过程中的一种普遍现象，指媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为。[1]与广告回避研究相比，网络视频广告回避起步较晚，直到2004年，Cho和Cheon才证明了网络广告回避行为的存在，并将其分为认知、情感和行为三种回避类型。与国外研究相比，国内研究大多属于综述型与整理型，开创性研究很少，针对女大学生群体的研究尚无出现，这就为本文提供了一个契机。

2 研究设计

本文以在校女大学生为研究对象，通过在爱奇艺视频播放平台上搜集相关网络视频的用户数据，得出《奔跑吧兄弟》《何以笙箫默》《奇葩说》的主要受众群体与本次研究对象相符度极高（见表1），因此本文的有关结论会结合三者网络视频广告的实例进行分析论述。

在统计出网络视频三大节目类型的相关广告数据之后，笔者选取了10名女大学生进行观察法数据收集，通过观察其在自然状态下观看网络视频的行为特征，总结出对网络视频广告的回避行为习惯。同时，辅以深度访谈法，随机邀请10名女大学生作为访谈对象，问题涵盖个人态度、回避方式、回避原因、个人建议四大方面问题，以此搜集到了在校女大学生对网络视频广告的可感知回避行为与心理态度等。之后通过问卷调查进一步扩大研究数据基数，对总结出来的影响广告回避因素进行了检验、修正与补充。本次问卷调查采用电子版和纸质版结合的方式共发放问卷400份，回收386份，其中有效问卷384份，有效率为96%。针对研究结论，笔者对提升企业网络视频广告的有效性提出了相关建议。

3 回避行为习惯分类

调查研究数据表明，女大学生群体对网络视频广告存在较高的回避行为，在观察法实验中有70%的观众明确对前贴片广告进行了回避操作，调查问卷中则仅有0.7%观众认真观看广告，3.2%观众主动留意过广告。研究者将具体的回避方式归纳为以下两大类别：完全回避和部分回避。

3.1完全回避

在各回避行为中，完全回避包括身体离开、安装插件，加入会员，换页并静音，关闭页面广告，快进处理等。（注：因技术、操作等客观原因，完全回避并非绝对回避广告，而是相比较部分回避行为，其回避过滤的广告更多、更彻底。）

3.2部分回避

相比较完全回避，部分回避行为保留了广告的全部或部分元素，这类回避行为给企业广告到达目标受众提供了较大的可能性，包括转换页面，静音处理，与他人交谈，忙于其他事务，随意瞥过，视而不见自动忽略，粗略观看广告等。

表1　爱奇艺网页播放器平台上三个视频节目概况

上述两种不同程度的回避行为说明企业在广告设计投放时应找准其回避漏洞，具体建议见下文。

4 回避心理原因分析

通过访谈法与问卷调查法，同时将观察法中回避行为出现的时刻与该阶段的广告属性加以对比，研究者分析出女大学生回避网络视频广告的心理原因，并从两方面对其进行解释。

4.1广告播放形式

在广告播放形式方面，视频观看者倾向于回避时间过长、重复过多和影响观看的广告，针对网络视频广告的不同表现形式，其回避行为频率和方式也存在不同，其中，贴片视频广告的回避率高于节目植入广告，视频暂停广告的回避率高于页面广告。

观众对于不同播放形式广告的不同回避频率，笔者从受众角度进行解释。在前贴片视频广告过程中，因其时间长，集中性强，观众会利用这一整块时间进行其他活动，此段时间的回避率会高于事先不知情的植入广告，注意力集中程度也会低于突如其来的植入广告。而针对暂停页面广告，观众的暂停行为必然有其背后动机，宁愿中断视频观看行为而进行其他活动，此时该页面的关注度最低，其广告回避率也是最高的，因而，企业对于不同形式的广告，其吸引注意力方式应有所不同，具体建议见下文。

4.2广告自身因素

广告自身性质造成的回避主要是从广告表现手法和内容元素两方面进行分析，探讨广告本身不被喜欢，或者没有吸引观众的原因。

在广告表现手法方面，笔者从创意性、趣味性、新奇性、视觉表现和质量水平等角度对女大学生网络视频广告回避的心理原因进行分析。女大学生群体特征是思维活跃、追求新颖与时尚，对新鲜事物，新知识都具有强烈的好奇感、渴望度。[2]因而，有创意、有新意、有趣意的广告符合她们的审美标准与日常追求，在吸引她们注意力方面更胜一筹。同时，人对事物的认知是基于“基模”来进行的，“基模”理论表示当新信息的各项特征与我们认知基模相吻合时，我们倾向于按照原有的解释和态度对待它。[3]传统广告形式的一成不变使得消费者逐渐适应、习惯并自动屏蔽，在一则广告出现时，观众会根据自身的认知基模迅速将其归为广告类别，直接进行回避。[4]因而，新奇性广告也可以避免被“一刀切”模式的归类和回避。互联网时代下的女大学生在对待信息方面，处理模式通常为快阅读、浅思考、喜欢直观、简单的图片化信息。在分析信息方面，相比男性注重功效与实用，女性更易受情感支配，对外在的表现因素、款式、色彩等更加重视。[2]因而，针对女大学生的广告，其视觉表现的吸引力要求较高，并且要能包含产品品质的暗示线索，一些“默默无闻”的广告因其视觉表现的“失败”，导致无法吸引在信息爆炸时代的前沿群体——女大学生的注意力。

在广告内容元素方面，笔者从受众需求、音乐声音、文案语言、明星代言和风格氛围等角度对女大学生网络视频广告回避行为进行分析。需求带来关注，若广告产品目标消费者定位并非女大学生这一群体，或更准确地说，不符合其投放广告的视频媒介的观众需求，其广告“被回避”的可能性会更大。广告中的音乐声音、文案语言都是产品与消费者接触的信息点，不仅传达产品相关信息，而且也间接传递出产品品质、风格等形象，对于背景音乐嘈杂混乱的广告，观众一般倾向于调低或关闭声音来进行回避。女大学生这一群体视野开阔，信息知识获取量相当惊人，总的来说，她们在观念意识、开放性和潜在价值上更接近于社会地位高的群体，[2]对广告的整体品质要求较高。作为女性消费者，代言明星、风格氛围等边缘性烘托因素也起到重要的作用。一般来说，出现自己喜欢的明星，或广告故事情节丰富、画面风格清新唯美等，其会乐于接受广告。因而，构成企业广告的各部分元素都要精心整合，以此传达出产品整体的形象，吸引潜在消费者。

5 网络视频广告建议

通过上述对女大学生网络视频广告的回避行为总结和心理原因分析，笔者从形式和内容方面提出建议。

广告的表现形式对引起观众注意有重要的作用，有心理学研究表明我们的注意力可以从有意识的关注转移到突发的动作或事件上来。[5]这种“定位反映”可以被运用到广告中以吸引观众注意力。在制作广告时利用形式的动态性、大面积性和突兀性来增加其冲击力，引起观众注意，但要注意在吸引关注后应随即缩小或静止等，避免过度攫取注意力，造成受众厌烦情绪。企业也可以在以往不出现广告的位置出现广告，在出现广告的位置变化其广告出现形式来创造新奇感，吸引注意。也可以利用网络新媒体的特有技术增加广告互动性，用娱乐化的方式，让受众在“玩”广告的同时与品牌进行深度交流。

网络视频与电视节目的差别之一就在于观众的主动性发挥上，上网搜索特定节目这一主动行为在一定程度上说明了节目中有一些元素吸引了观众的注意力，这在很大程度上给企业提供了相关受众的偏好数据。因而，在制作广告时注意对这些吸引观众注意力的元素的运用，保持与受众同样的喜好，用受众的语言进行沟通，以此减少回避发生。

上述研究建议较为细节、具体，无论在理论上还是实践上，都有较强的操作性。总之，企业需要跟随时代，迎合受众；突出差异，吸引受众，减少受众的回避行为。

参考文献

[1]刘荣.我们为什么“不看”广告——广告回避研究综述[J].中国广告，2011（6）.

[2][5][6] 陈亮.巧做年轻人生意[M].北京：中国经济出版社，2012.

[3]郭庆光.传播学教程第二版[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]Simon P. Anderson and Joshua S. Gans:Platform Siphoning: Ad-Avoidance and Media Content[J].American Economic，November 2011

[5]Julie Sedivy，and Greg Carlson：Sold on language how advertisers talk to you and what this says about you[M].2012

作者简介：柴欣，本科 ，所在院校：天津外国语大学国际传媒学院， 研究方向：广告

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0056-02