柏 清

打造栏目新媒体平台 走出媒体融合第一步
——地市级城市台媒体融合思考

柏 清

（作者单位：宜宾广播电视台总编室）

面对媒体融合如火如荼的浪潮，地处地市级的城市台如何融入？如何在观望中不掉队？本文力图通过城市台一档民生新闻栏目的新媒体实践，寻找一条地市级城市台广电媒体在媒体融合大潮中的第一条路径。

传统广电媒体；新媒体；媒体融合；影响力；地市级城市台

2014年，国务院《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台让媒体融合不仅只是一种媒体改革的市场行为，更成为了国家推动的媒体发展趋势。而从中央强化媒体融合的主旨看，更看重的是通过媒体融合提升传统媒体影响力。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。

如何看待媒体融合已经没有什么争辩的空间，媒体融合肯定是一种趋势，一个发展方向，但面对媒体融合，地市级传统广电媒体又能做些什么？又应该怎样做？面对中央级和省级媒体大张旗鼓的媒体融合战略，资金的缺乏使得地市级城市台不可能有更多更大的举措，面对这个挑战，如何能更好地结合自身实力走出媒体融合的第一步。笔者以为，与其举全台之力另起炉灶打造新媒体，不如依靠成熟栏目拓展新媒体平台，提升影响力，开发经营新空间，走出媒体融合第一步。

1　社会微信公众号对传统媒体的影响

影响力应该是媒体生存和发展的基础，一个媒体没有自身的影响力，这样的媒体注定不能走远，在危机面前也会最先倒下。对于地市级城市台来说，除了传统的央视、省级卫视的压力，目前更多的压力来自新媒体，而对于地市级城市台来说，新媒体的影响主要来自本地的各种社会微信公众号。地市级传统媒体一直以接地气的优势在本地享有天然的影响力，而新媒体，特别是自媒体的出现，将这种接地气的优势进行了瓜分，就以笔者所在的宜宾市来说，虽然地处西部，但目前已有398个微信公众号，这些微信号从2014年开始发力，经过一年多的运营，已有部分微信公众号的阅读量达到了十万左右，就目前来看这些社会微信公众号对传统媒体的影响，主要体现在以下几方面。

1.1打破了传统媒体对信息的垄断地位

目前宜宾本土的这些社会微信公众号，大多以信息为主要传播内容，这些信息的来源五花八门，相较传统媒体严格的管控，缺乏机构管制的它们，传播不受限，成为传统媒体影响力的强劲对手，而它们最直接的挑战，就是打破了传统媒体对新闻的垄断，四处开花的自媒体通过微信号将原本只属于传统媒体专属的新闻以信息的形式快速传播，即时、多向、海量传播，注重用户体验，充分开放竞争等特点，也为这些微信公众号在传播范围和速度上都大大超越了传统媒体，无形中也极大地削弱了传统媒体对受众的影响。

1.2自媒体的崛起改变了固有的媒体格局

就各地级市本土比较强势的微信公众号看，从业者大多有传统媒体的从业经历，他们在自媒体的稿件采写上融入网络特点，再加上自身的沉淀和努力，使得这些微信公众号在短短几个月内就获得大量粉丝，同时熟悉传统媒体运营以及媒体造势，也为它们的崛起赢得机会，在一些地方还出现了新媒体打造的自媒体联盟，也使得这些看似弱小的民间新媒体有了与传统媒体抗衡的力量，更重要的是一些民间自媒体已获得官方认可，在很多政府活动现场都有它们的一席之地，可以说自媒体影响已经进入官方的视野。

1.3瓜分了广告经营的空间

自媒体的广告经营模式从目前出现的来看，主要有软文、搭载广告、分账提成，而最近又推出了微信课堂，通过组织网络课程收取相应的学费。总得来说，自媒体的成本较低，广告形式多样，虽然在经营上还未出现暴富，但关注就能带来人气，也是影响力的持续提升，而这直接影响着传统媒体对广告主的吸引力，导致了传统媒体广告影响力的下跌。

相比纸媒，广电节目的制作需要一定的平台，就宜宾本土的社会微信公众号看，以视频为主的几乎还没有，这也给了广电栏目一定的喘息空间，就目前的情况看，我以为城市台广电媒体要走出媒体融合第一步，应该加大对成熟栏目新媒体平台的打造，达到新媒体和传统媒体的互补，提升影响力，拓展新的经营空间。

2　打造和提升传统广电栏目影响力的有效途径

面对新媒体的挑战，传统媒体与其被动应对，不如主动介入。从新媒体的运用实践上看，宜宾广播电视台的《酒都播报》栏目在本台，甚至宜宾都是试水新媒体较早的传统媒体。2011年5月5日14点30分，《酒都播报》通过“宜宾电视台酒都播报”新浪官方微博发布第一条微博，而《酒都播报》也是宜宾当时第一个开通官方微博的媒体。随着官方微博的开通，栏目在两个平台上开始交叉传播，在2013年7月8日，《酒都播报》又注册了微信公众号，也是宜宾本土媒体中率先推出微信平台的传统媒体。从开始涉足新媒体，《酒都播报》栏目就设置了一名专职人员维护微信和微博平台，主要的工作是将栏目每天的新闻进行改写、浓缩，再发到微信和微博平台上，同时，也鼓励记者在采访时利用微博进行现场报道。这种传统的电视栏目+新媒体平台的方式，其实就是我们今天热议的媒体融合，只是简化的流程，不规范的制度，并没有把它和“媒体融合”联系到一起，现在回头来看这个过程以及微博微信两个平台对栏目的影响，笔者以为，如果能有效借力新媒体，这也是传统广电栏目影响力打造和提升的有效途径。

2.1扩大传播平台，拓展传统受众群

从《酒都播报》微博、微信平台的运用情况看，这两个新媒体平台带来最直接的影响就是扩大了栏目的传播平台，而新媒体的用户群以青年为主，这个群体本身是电视目标观众所缺少的，因此新媒体平台运用较好的时期，栏目的收视也有一个较好地表现。

2012年7月22日，宜宾遭遇21年最大洪水侵袭，栏目组立即针对当晚最大洪峰要经过宜宾的情况，兵分五路安排报道，派记者赶往长宁、南溪等多地采访，并坚守在洪峰过境地第一现场，但由于新闻要第二天才能播出，在当天晚上，我们第一次通过微博通宵直播洪峰经过动态情况，坚守在一线的记者及时发回的照片和信息，每半个小时发布一次消息，除此之外，我们还不停地与网友互动，及时转发网友评论和微博，仅仅一个晚上，《酒都播报》的微博粉丝增长了近千名，播报收视达到了8.99，为当月最高。

在利用新媒体传播之初也曾有误区，认为新媒体抢夺了传统媒体的观众群，按照央视索福瑞收视调查中心郑维东的观点：“参与电视节目讨论也是一种现代生活必不可少的体验。朋友圈不只分享关于电视节目的话题，更分享体验。所以微博、微信往往也是有益于收视率的节目营销工具”。微博、微信平台的用户也许没有直接收看电视节目，但通过在另一个平台上的讨论，无形之中扩大了节目的知晓度，培养了潜在的观众群。

2.2丰富传统媒体节目内容与形式，增加新的节目看点

从《酒都播报》的新媒体实践看，除增加了新闻的传播平台外，栏目也利用新媒体平台拓展了地面活动的空间和形式。从2012年开始，栏目在微博平台上利用“母亲节”“父亲节”“教师节”等节日节庆，推出晒照片等活动，吸引了很多年轻粉丝的参与，同时，又将微博平台上的照片进行编辑加工转化到电视屏幕上，又充实了电视节目的内容，如父亲节期间微博微信“炫父”活动（晒出父亲年轻时的照片或与父亲合影，向爸爸说出心中“爱” 的故事）；暑假期间“播报爱合影”活动，观众在节目直播期间，与电视屏幕合影，通过酒都播报栏目官方微博、微信公众平台发送图片并留言；随后，栏目还利用微博微信平台助力地面活动，如2014年在本台“闪耀星主播”全国主持人选拔大赛中，《酒都播报》微信成为2014闪耀星主播决赛人气选手投票的唯一官方平台，观众或网友扫描二维码后，发送喜欢选手的编号和姓名到《酒都播报》微信公众平台；2014年10月“播报百姓大舞台欢乐100秒”每周最具人气奖选手投票活动，这些活动都为栏目的地面活动开辟了互动的通道，也为节目增加了人气。

2.3增加与受众的互动渠道，培养忠实度

微博微信平台的开通，还增加了栏目和观众的互动。一直以来，受众大多依靠信件、电话、短信平台反映问题，咨询问题，这些平台除了落后，更不能适时地与受众交流，而在两微平台上，受众可随时发来问题，栏目由制片人直接和受众互动，主要是起把关的作用，通过在两微平台上的互动，受众会感到自己受到了认可，很容易增加受众的认可度，培养忠实感。两微平台上的互动，不分时间，同时是双向互通，暨有利于收集观众反映，也容易发现新闻线索，可以说是节目的很好补充。

从《酒都播报》栏目的新媒体实践看，两微平台能够对栏目的影响保持热度，同时也是对节目本身的补充，不过，结合目前情况看，在下一步的工作中还应该进行强化。

一是抓住媒体融合，强化传统媒体对信息的优势控制，重塑节目影响力。面对本土社会微信公众号的挑战，作为传统媒体中的新闻栏目，能与之抗衡的是信息的权威以及独家。在洪峰过境的微博直播中，《酒都播报》紧紧抓住了新闻的时效性，再加上是宜宾同城媒体中，唯一一个实时直播洪峰过境的传统媒体，对网民来说，信息更有权威性，关注度也必然更高。事实上，对于传统媒体来说，传统媒体在获悉信息的渠道、信息的权威性，信息分析解读等方面，都有着新兴媒体无法比拟的优势，要最大限度地发挥好这一优势，并将其延伸和拓展到新媒体，通过两个平台的传播，栏目的影响力和知晓度也会得到提升。

传统广电新闻栏目可以依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，同时加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，独家信息，让受众产生依赖，增强粘黏度。

二是改造采编流程，加大新媒体力量，反哺传统媒体影响力。除了要加强新闻两微平台发布的时效性、权威性，更关键的还要有互联网思维，要以用户需求为导向，对于传统媒体来说，这就需要抛弃“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，要对新媒体稿件进行修改，调整，而不是将就电视或广播的稿件直接粘贴复制，要提高对新媒体平台的战略重视，从栏目内进行人员调整，增加新媒体平台的力量，开辟新的节目增长点，反哺传统媒体。

三是挖掘经营平台，依靠栏目影响力抢占本土电商平台。就目前的国内的情况看，在这方面没有模板，只是看谁走得快点，沿海的城市台在2、3年前已经出现了这方面的探索，比如，苏州台，无锡台，在采编流程上，在经营拓展上正在摸索。而地级城市台目前有传播平台和影响力基础的还在成熟的节目栏目上，应该依靠这些成熟的栏目，挖掘新的经营平台。拓展电商平台，如新闻栏目可进行贴片广告、软文等综合广告形式的开拓；电视栏目等可依靠专业分类的节目平台，打造农产品、美食等网络经营平台。接地气、主流媒体的公信力这些都是传统媒体的优势，只是看谁能抢占先机，谁有敏感性和创造性。

四是打造活动展示参与的网络平台，聚焦人气，扩大影响力。新媒体平台不需要太大的人力、物力投入，但可以拓展广电节目自身的展示平台和形式，可以打造持续的网络活动，保持关注度，保持热度，为节目本身聚焦人气，而适合两微平台上打造的网络活动既可以有投票、也可以有展示，不同的栏目可以有不同的形式，突出专业性，突出服务性。通过网络为栏目造人气，不仅能增加受众对新媒体平台的粘黏度，也是维持栏目吸引力的新平台，同时，这样的活动参与形式也更符合现代受众的特点。

［1］郑维东.电视媒体需要谨记的“收视率16条”［EB/OL］.（2015-05-26）［2015-12-25］.http：//www.vccoo.com/ v/534d1f？source=rss