向显焱

无处不在的声音：传统广播如何拥抱新媒体

向显焱

（作者单位：四川广播电视台新闻频率）

新媒体语境下，传统媒体的转型并非简单将内容复制上网，我们需要投入更多精力与财力，制作高水平的非线性音频节目；要建立起自己的云平台，进行用户的大数据分析；同时打造媒体品牌度，结合线下活动推广，探索更多盈利模式。

新媒体；传统广播；大数据；多盈利模式

新媒体时代到来，广播人有了困惑：已经开通了微博、微信、也开始运作APP，是不是就算是走上新媒体融合之路了？但数据清晰地告诉我们：节目的微信公众号，也许能达到很高的点击率和互动量，但体现在收听率上却令人尴尬。究其原因，是因为线上互动与节目播出依旧分离，要拥抱新媒体，如果只是简单把内容复制上网，其一，这并不是新媒体；其二，这对传统媒体的帮助也收效甚微。

看看当下的广播收听市场，就受众而言可分为三类：第一，是收听收音机的中老年人群，这部分人群数量在逐年呈下降趋势；第二部分是车载收听市场，随着购车人群增加而上升，体量很大，是支撑人群；第三部分乃是移动互联智能收听市场，未来也将是最大的蓝海。所以，抓住这三大受众群体，有针对性地制作节目，才是传统广播在新媒体时代的出路。

传统广播内容，是一个线性节目编排模式，大部分播出节目都是直播节目。直播节目能在速度上有优势，但在节目质量上难以得到有效保证。以往，作为伴随性广播，这一点不妨碍收听，但如果把这样的节目放在移动智能终端，一旦节目“不好听”，用户就会立刻更换；同时，新媒体平台上的广播，需要的是对受众的更精准定位，这个意义上，“广播”要做到“窄播”。例如，一档亲子节目，就只针对孩子在0-7岁之间，年收入稳定的中产阶级父母，并且能够根据数据变化，及时调整节目内容，才能够保证收听率。总而言之，传统广播要做互联网内容，直接把直播节目搬上网是不可行的，因为用户需要的是制作精良精致的高水平节目。

再从广告收入角度来探讨一下，2015对于媒体行业是一个变局之年，很多支柱行业广播广告转移到了新媒体平台上，这是因为，如今的厂商更加注重精准营销，而新媒体有一个优势：它能够用大数据准确地告诉“金主”，我们这个平台的用户是哪些人，他们的性别年龄职业，运用这些用户资源进行数据分析，从而达到广告的精准投放，比起传统媒体广告云里雾里的“一锅端”，确实更值得投资。不过，虽然在精准营销领域有差距，但在品牌性宣传领域，传统媒体的呼声和覆盖率优势依旧存在，对于需要广告广投的厂商们，依旧会看重传统媒体的用户累积和权威效应。

因此，传统广播要如何拥抱新媒体，走出一条成功的融合之路，笔者认为应从以下几个方面入手：

首先，广播和互联网的拥抱势在必行，但拥抱的形式并非简单的搭载某平台，传统广播要改变节目编排和制作思路。当下传统广播的节目制作形式，很多还是低成本的快速产出生产线模式，但我们发现，单纯的“短平快”低成本制作节目方式，最直接的效果就是节目口水化严重，不好听，而受众口味却日渐提升，越来越刁钻，因此，一味追求性价比的制作模式已经行不通，广播行业的未来，非线性的节目周播以及录播将成为主要方式，只有高水平的节目质量，才能真正留住市场，因为，无论我们面对的广告市场是广告广投还是精准投放，核心竞争力还在于自身节目内容。

其次，当我们运用微博、微信、APP等新媒体手段时，不仅是多了一个传播渠道，更加需要关注的是这些平台带来的数据分布，利用互动手段，我们能够有效获得用户反馈，而这些反馈，应该及时体现到节目的调整，用粉丝的深度分析为客户提供更精准有效的广告服务，当然，有句话是“坐在别人的床沿上是无法拥有自己的未来”，借力其他平台来做数据分析毕竟受限，笔者认为，未来能够快速建立自身“云平台”的传统广播，才能真正把握大趋势，势必能走在新媒体融合之路的最前沿。事实上，如果能拥有自己的“云平台”，传统广播就将突破自己在“时间”上的局限，成为海量媒资库，相当于变身为一个“音频超市”，能够自主制作面向多平台、多媒体、多终端的产品形态，成为数字音频内容的提供商。

此外，和所有其他行业的厂商品牌一样，传统媒体依旧需要打造自己的品牌，利用自己的品牌知名度，广泛开展线下活动，摸索多盈利模式；作为媒体，推广落地活动具有天然的宣传优势，传统广播应从自身特色出发，与车商、旅行社等行业展开深入合作，探索更多元化的盈利模式。例如马来西亚的私营电台ASTRO，就格外重视和听众的互动以及衍生品的开发，它们拥有自己专属的外景队伍，名为“特工队”，这些“特工队”常常会在各大商场或者广场举办活动，吸引民众前来参与并推广自己的电台节目。

综上，新媒体本质上创造了一种新的信息传播方式，在这一形势下，尽早与新媒体融合，对于传统广播而言，不仅仅是一种时尚，更是必然选择，而广播人最终创造的图景，将是“无处不在的声音”。

［1］潘力，王宏.新广播媒体经典案例剖析［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007.

［2］王志达.新传播格局下广播的困境与出路［J］.青年记者，2011（7）.

［3］刘华栋.试探我国广播产业发展的新空间［J］.中国广播 2010（5）.