电视气象节目亲和力的思考

2015-02-27陈泳名刘永宁

西部广播电视 2015年23期

陈泳名　刘永宁　徐明

电视气象节目亲和力的思考

陈泳名刘永宁徐明

（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）

创新是所有电视节目求的生存和发展的必要条件，气象节目也不例外。但目前，很多气象节目趋于同质化，造成观众审美疲劳，形成了思维定式。基于此，结合CCTV-1的《联播天气预报》，凤凰卫视《凤凰气象站》，旅游卫视《天气在变化》和《朝闻天下天气预报》等不同特色的气象节目，着重分析在新的形势下，气象节目创新的必要性以及创新的思路和具体方法。

电视气象节目；受众定位；内容创新；形式创新

我国气象电视节目从20世纪80年代初诞生至今，已经经历了30年的发展历程。在这30年中，节目种类不断增多，制作水平不断提高，制作方法大幅改进。但无论是国家级的气象电视节目还是省市级的气象电视节目，都面临同质化的问题，观众形成了思维定式，甚至审美疲劳。近10年来，随着网络技术及通讯技术的发展，天气预报的获知手段也在不断拓展，大家可以随时上网看天气预报，也可以通过手机来关注天气预报。在时效性上，电视天气预报的手段也相对滞后，因此电视天气预报已经面临着生存的瓶颈，需要更多的创新机制介入，才能有更大的发展空间。目前，在现有的天气预报节目中，比较成功的是《凤凰气象站》。该栏目是观众和专家公认的“不一样的天气预报”，因此，有必要结合凤凰卫视《凤凰气象站》栏目的成功经验，探索电视气象节目的创新思路、创新方法，为电视气象节目开拓更多的发展空间。

1　气象节目创新的必要性

1.1节目受众的定位：从传统的“一刀切”到如今的“分众化”

受众定位是节目创新的基础。任何一档电视节目在制作之前，都要有一个明确的受众定位，根据受众需求来决定节目形式。受众定位根据播出平台、播出时段不同而有所不同。总体来说，“分众化”是如今电视节目受众定位的大趋势。著名的传播学学者拉扎斯菲尔德在1940年借美国总统大选之机，通过抽样调查等一系列科学方法对选民的意向进行跟踪调查，得出了一个经典理论——使用与满足理论。在传播学中，“使用与满足理论”是关于“分众化”的最经典探索。

1.2“分众化”的理论依据—使用与满足

该理论认为，人们会选择那些跟自己意见接近或者自己感兴趣的信息接触—这叫做“选择性接触”；人们使用某种媒介是为了满足自己的某种需要。1974年，E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出“使用与满足”理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心里因素-媒介期待-媒介接触-需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程。

第一，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心里因素有关。在信息爆炸的今天，受众在铺天盖地的信息当中，会选择自己感兴趣的，或者与自己的生活息息相关的信息来接受。因此，电视节目需要充分了解自己受众的特点。第二，人们接触和使用传媒的两个条件：一是接触媒介的可能性；二是媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。第三，受众选择特定的媒介和内容开始使用。第四，接触使用后的结果有两种：一种是未满足需求，另一种是满足需求。第五，无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变着对媒介的期待。

1.3使用与满足理论在气象节目上的运用

具体到气象节目，特别是天气预报节目来说，天气预报是服务性质的电视节目，虽然从传统角度来看，受众对于天气预报的需求差异极小，这类受众市场被称为是同质市场，但当传媒市场细分时代来临后，特别是手机个性化、互联网信息时代的到来对电视媒体带来了巨大的冲击；同时，由于每个频道的受众不同、时段不同、频道不同、广告投放对象不同，那么理所当然天气类节目在不同频道、不同时段就应该针对不同的特定受众，而不是所有受众。例如，《联播天气预报》是在CCTV-1《新闻联播》后播出的一档以天气预报为主的综合性天气资讯节目，受众为全国各地的观众，年龄层次、文化层次跨度大，《联播天气预报》是我国最早的电视天气预报节目，如今已经成为了知名品牌栏目，并跻身中央电视台收视率排行榜的首位。“权威的预报，真诚的服务”是《联播天气预报》的节目定位，《联播天气预报》确保气象信息来源的科学性和权威性，给观众提供准确、及时、可靠的天气预报信息；同时，以观众为中心的传播理念，并以真诚的服务来实现这一理念。

而凤凰卫视的《凤凰气象站》的播出时段为每天的12：55，收视人群受教育程度普遍较高，且年龄层次差别不大，大致在20～35岁，多为城市白领，且以女性居多。《凤凰气象站》在凤凰卫视中文台、咨询台、欧洲台、美洲台同机播放。《凤凰气象站》定位为“天气资讯娱乐节目”，它的特色就在于加入了“娱乐”的元素，更加时尚、轻松，无论是主持人形象还是语言表达，都不拘一格。查阅从2005-2010年的收视率，《凤凰气象站》在凤凰卫视排名一直比较靠前，而且在全国同时段节目中，收视率也相对较高，是电视天气预报节目“另类化”的成功范例。

无论是《联播天气预报》的成功还是《凤凰气象站》的成功，最根本的一点就是找准了受众定位，节目满足了受众需求，因此，得到了高收视率，获得了社会效益和经济效益。由此可见，节目创新的基础就是准确的受众定位。

1.4受众细分存在的问题：了解受众需求该闭门造车还是集思广益

明确了受众定位在气象节目中的重要作用之后，需要考虑的下一个问题就是如何了解受众需求。在一档新的电视天气预报节目成形之前，会根据播出平台、播出时段等因素来大致判断收视人群，并以此为依据来制作节目。但目前，在天气预报节目的发展过程中，往往忽略了受众反馈，在着力于提高节目质量的同时，往往出现闭门造车的现象，即一厢情愿地认为受众可能需要什么，缺少调查了解的机制，因此，在节目发展过程中可能会出现这样的疑问：这么做对吗？观众爱看吗？

而在广播电视节目的发展过程中，受众反馈是不可或缺的环节。纵观历年的广播电视节目的调查问卷可以得知：我国的服务类节目在20世纪八九十年代鼎盛发展之初，就主要是通过观众来信来确定需要增加什么节目、需要如何提高节目质量。到如今应受众和媒体等要求，天气预报越来越精细化，如增加播出时段，出现专门的列车天气预报、机场天气预报、长江海事天气预报等。但是在节目风格、节目包装、节目具体内容等方面的改进过程中却缺少反馈机制。

目前，在天气预报节目制作过程中，收视率体系可以作为节目反馈的参考。例如，《凤凰气象站》在奥运会期间的节目收视率是比较高的，那段时间，节目做了一些改变，增加了“杨眼看奥运”的板块，也专门制作了节目片花等，因此可以大致判断节目中与奥运相关的实时咨询及包装可能是吸引受众眼球的因素。再如，2010 年3月，阳光卫视《阳光风云录》节目推出了一系列《春天花花》节目，节目中大量运用花的图片，讲花的故事，收视率也比较高，可以大致判断是漂亮的图形和主持人的表达方式吸引了观众的眼球。但是在日常的节目中，收视率为什么高或者低，观众喜欢看什么不喜欢看什么，节目制作团队却很难做出判断，因此，经常出现这样的情况，即制作团队费了很大的力气来做策划、做节目，但收视率并不理想。综上所述，在节目创新的过程中需要引入反馈机制，用科学的手段做受众调查，了解受众需求，再在此基础上进行节目创新。

2　节目创新——内容和形式谁为王

一档服务性和实用性强的电视节目往往是以“内容为王”，但由于目前的天气预报节目时间普遍较短，所以要在很短的时间内，抓住观众，形式也很重要。

2.1内容创新——避免同质化

在节目内容上，要想做出特色，就要力求避免同质化的趋势，栏目之间不能有过多的“交集”，从而出现替代的现象。所以，天气节目的内容不再仅限于介绍降水、温度和风力等，附加在天气预报上的信息越来越丰富，如介绍晨练指数、可吸入颗粒物、紫外线指数、空气污染指数和酸碱度等。此外，还会根据社会热点、不同的天气、特殊的节假日和新闻时事等，在节目中添加相关的信息。如冬天会告诉人们避免静电的小窍门，春运期间会显示各地的飞机航班、火车车次及公路的路况情况。例如：《凤凰气象站》在节目中通常都是把天气信息揉在各种信息当中，传达出去，让受众在无形中接收气象信息，这可以将枯燥的气象信息变得生动、有趣，让观众乐于接受。

2.2形式创新——吸引受众眼球

节目形式的创新往往能在第一时间更有效地抓住受众的眼球。电视节目品牌形象的设立代表着受众对于此节目的感受与印象，为了突出节目的个性，大打“差异牌”，形式的创新是节目形成品牌的“王牌”之一。

3　节目创新方法——不拘一格，有待进一步开发

电视天气预报节目在打造自身品牌时，目前节目形式出现了如下的创新。

3.1节目内容形式更丰富

天气预报节目不再只是《联播天气预报》的“翻版”，而是出现了信息涵盖面更广的天气资讯类节目。

3.2节目播出形式有了突破

天气预报节目有了直播。传统的天气预报节目一般都是录播，时效性较差，而中央电视台新闻频道的大型早间节目《朝闻天下》第一次将天气预报插入到了直播当中，使得观众在第一时间得到最新的天气信息。

3.3节目服务内容精细化

2003年3月，中央电视台《新闻联播》后的《天气预报》进行了一次变革，改版后的天气预报延长了预报时效，形势预报由48小时延至72小时。同时，还增加了穿衣指数、舒适度指数等指数预报，为受众生活的方方面面提供具体化的服务。特别是在奥运会期间，随着精细化预报水平的大幅度提高，天气预报节目的具体内容也更加细致。

3.4节目互动性增强

随着受众本位意识的加强以及电话、手机短信和网络等通讯平台的搭建，天气预报节目改变了以往的单方向传播的模式，开始了与受众互动的环节。例如，在《凤凰气象站》中曾经尝试与观众互动，通过网络留言等方式搜集受众信息，取得了很好的节目效果。

3.5演播室向外延展

“气象先生”“气象小姐”开始由演播室内走出，不再仅仅是对着卫星云图、天气形势图“指点江山”播报天气情况，而是延展到了天气的发生现场，特别是重大天气的发生现场。当主持人穿着厚重的棉衣站在皑皑白雪中播报天气，较之在温暖的演播室里面用专业化的术语讲解天气，更能使观众置身事中。北京卫视早间新闻中的天气节目就是主持人更是亲自到室外，告诉大家现在其对天气感受，更直观，更贴近生活。

3.6辅助元素更加精致

图表、线条、音乐、字幕、图形、动画和色彩越来越精细精美，大大丰富了节目的表现形式，增强节目的艺术性，给观众以美的享受。例如，夏天多用冷色调，而冬天多采用暖色调，给观众以视觉上的享受。节目图形的创新是目前各档天气预报节目努力的重要方向。

3.7将更多的元素运用到演播室当中

例如，《凤凰气象站》经常让主持人在演播室运动道具，如空竹、毽子、雨伞和杯子等，旅游卫视《天气在变化》在2010年5月做的一期节目，让主持人骑着自行车入场，形式非常新颖，能够瞬间抓住观众的眼球，获得了专家的好评。

3.8主持人风格的创新——从说教式到轻松化

主持人是节目的形象代表，是节目风格的主要象征，是吸引观众欣赏节目的重要因素。轻松化已经成为除了传统新闻类节目以外的电视节目的主要风格。之前天气预报的“气象小姐”“气象先生”都有统一的风格，穿着正式，神情严肃，解说专业性过强，说出来的数字像是在统计报表一样，造成节目太过乏味、无趣。但是现在的节目中主持人逐渐开始向年轻化过渡，言语逐渐直白，穿着日常服装，力图打造出别出心裁的节目，视觉效果也越来越好看。2001年在凤凰卫视进行节目改版时，《凤凰气象站》取代原先的传统的天气预报，主持人陈玉佳在台上“手舞足蹈”，用轻松活跃的语气来播报天气。预报前总会调侃一番，猜些谜语，预报下雨的时候，会忽然从背后拿出一把伞撑起来，上面会有人配合地往下倒水，节目中还穿插脍炙人口的流行歌曲来点题。之后这种风格在天气预报节目中推行开来，目前国外天气预报节目就是追求轻松化。《凤凰气象站》午间档的主持人杨洁和崔莉、旅游卫视《天气在变化》的主持人高坚和徐丛林都是天气预报节目轻松化主持风格的代表，他们各具个性的风格是节目活的灵魂，也是节目创新很重要的内容。