孙鹏志

广播广告文案创作技巧刍议

孙鹏志

（作者单位：湖南工业大学文学与新闻传播学院）

广播广告是传统四大广告媒体中的一种，当前不论是电波形式的广播广告，还是以互联网为载体的网络广播广告，它们的创作仍然是使用声音（而且只有使用声音）来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果；引发听众想象；重复主要信息；促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧，以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

广播广告；广告文案；写作技巧

广播广告是传统四大广告媒体中的一种，它不像报纸杂志等平面媒体广告那样强调视觉的冲击力，也不似电视广告那样重视声形并茂。在当前新媒体不断涌现的时代，不论是电波形式的广播广告，还是以互联网为载体的网络广播广告，它们的创作仍然是着重使用声音（而且只有使用声音）来吸引消费者或受众的注意力。

1　注意声音效果

广播广告本质上是为销售，是为了推销某种商品或服务而做的，这些商品能否为消费者所接受，首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容，并且不能误解。因此，广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作，总结起来也就是六个字“说得清，听得明”。

第一，从语言方面来讲，要做到口语化，要多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇。要多用双音节词，少用或不用单音节词。要注意同音异字词，在广播广告中，同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称，除了约定俗成或广泛使用的简称外，最好不用简称。另外，要多用简单句，少用倒装句。

第二，从音乐音效方面来讲，首先，一则广播广告的背景音乐不能太响亮，不能盖过人声，本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情，如果这样更加会影响到受众的收听效果，根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次，广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2　引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性，使听众产生丰富的联想，使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样，或者把他们带入特定的情境中，使其产生身临其境的感受。

比如，曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

（音乐渲染出惊恐的气氛）

（沉缓地）一个寂寞的深夜

（音乐继续，低沉的脚步声）

一个窃贼的身影

（音乐继续，突然响起警铃声）

一鸣惊人的警铃

（音乐继续，急促有力的脚步声）

一声威严的喝令：“住手！”

一名落网的惯犯。

“带走！”（一阵远去的脚步声）

一场落空的美梦。

防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全！

3　重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的，通常转瞬即逝，无法保存。在这种情况下，广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如，琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告（海峡之声电台）

人物：爷爷和孙女

（汽笛，轮船声……）

孙女：爷爷，您看青岛马上就到了。

爷爷：好啊，孩子，咱们一下船就去办那件大事。

孙女：去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷：叫琴岛……

孙女：琴岛——利勃海尔。

爷爷：对，对，对！琴岛利勃海尔，还是我的小孙女记忆好，哈……

孙女：爷爷，我的小朋友都说，琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了，是吗？

爷爷：嗯，琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标，连续四次夺魁，全国啊独一无二，你说棒不棒呀！

孙女：棒，琴岛——利勃海尔真棒！（汽笛声，轮船靠岸声）［1］

4　促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售，否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者，还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如，水莲山庄房产的广播广告系列文案（之一）。

鲤鱼跃龙门：

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音？凌晨一点的金龙湖畔，请您侧耳聆听，您听到鲤鱼跳跃的声音了么？多少人一辈子都没有机会听到这种声音，如果您住在信水莲山庄，这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在信水莲山庄［2］。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面，表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

［1］陈培爱.广告文案写作教程［M］.厦门：厦门大学出版社，2008：172-173.

［2］甲鲁平，岳丽.广告文案写作［M］.北京：化学工业出版社，2011：181.

孙鹏志（1978-），男，湖南永州人，硕士，讲师。研究方向：广告、传播公关、市场调查。