刘嘉凯

湖南卫视高收视率的原因分析

刘嘉凯

（作者单位：山东省沂水县广播电视台）

近年来，在国内各大地方电视台收视率竞争日趋白热化。然而，湖南卫视却始终保持一枝独秀的局面。探究湖南卫视保持高收视率的秘诀，不外乎产品策略、渠道营销和品牌延伸力打造这三个方面。但湖南卫视将这三大策略发挥到了极致，从节目立项到后期运作的整个过程中，始终以市场为导向，坚定地执行商业化运作模式，保障了其收视率一路长虹。

湖南卫视；高收视率；产品定位

“电视收视率是指特定时间段内、收看特定电视频道（或特定电视节目）的观众人数（或家庭户数）占总体人数（或总体家庭户数）的百分比。［1］”“收视率可作为评判电视节目类别、制作形式和节目生命力的重要依据。［2］”在“注意力经济”时代，收视率已成为评判电视台节目质量生命力的科学基础。当前，国内各大地方电视台中，湖南卫视的高收视率带动了各地方电视台之间的竞争，也推动了我国电视节目的发展。

1　产品定位策略

纵观湖南卫视品牌节目的高收视率，从节目自身质量到市场认可度，都有口皆碑。说明了湖南卫视在节目立项前已做好充分的市场调研，紧紧把握受众品味策划节目，保障产品定位准确，使节目在开播之初就牢牢俘获了观众的芳心。

1.1以市场为导向，科学定位

为使节目贴近生活，增加观众粘合度，湖南卫视以大数据分析为基础，深入了解受众群体特征，紧抓受众命脉，以明星阵容、独特的叙事风格、不拘一格的节目选材作为节目定位标准，以此来吸引受众群体。

1.2精良制作

这是电视节目生存之本。随着观众欣赏水平越来越高，对电视节目的制作水准要求也越来越高。明星阵容仅仅是提高节目收视率的噱头，真正打动观众的还是精良的节目制作。还以《爸爸去哪儿了》为例，节目叙事风格以展现父子亲情为主，通过游戏环节呈现出人类情感的真实反应以及人际交往等日常生活中随处可见的问题，且多为社会热点、焦点问题，增加了节目的含金量，使观众感觉明星也是普通人。在娱乐的同时给观众留下思考的空间，达到了“寓教于乐”的教育目的。可以说，内涵丰富、节目叙事不落俗套，是这档节目领先国内同类真人秀节目的取胜之道。

1.3是选取黄金播出时间

目前，我国电视节目进入到同质化发展时期，跟风节目过多，且席卷屏幕，使观众难免产生审美疲劳。故播出时机也是电视节目重要的取胜之道。可选择错位播放，以避开同类节目的恶性竞争。仍以《爸爸去哪儿了》这档节目为例，其播出时电视银屏上真人秀节目以唱歌类为主，选择这一时机播出，有效避开了同质化节目的竞争，也给观众带来审美新意。

2　渠道营销策略

当前，电视节目推广成败已与营销策略紧密挂钩。尤其在电视节目跟风现象严重的今天，营销策略精准到位，已成为电视节目致胜的关键。湖南卫视将营销策略纳入电视节目推广策略中由来已久，其成功案例并不止《爸爸去哪儿了》，早在十年前，湖南卫视在全国率行推出了《超级女声》，以及接档的《快乐男声》《我是歌手》等真人秀节目，究其原因，主要是渠道营销策略到位。

2.1传统媒体变出新花样

为力求新意，湖南卫视屡屡突破电视节目制作的固定模式，在综艺节目中融入多元化元素，包括演唱会现场的舞台设计、影院直播模式等，给观众耳目一新的视觉体验。比如，《我是歌手》节目在总决赛中就采取了全新的“影院直播”模式，从观众认可度来看，可谓收到奇效。

2.2借助社交网络同步销售

网络论坛、微博、微信等社交网络的兴起，改变了人们的生活和观看习惯，也给电视媒体带来了相当大的冲击。但挑战中常伴机会，湖南卫视不仅借助网络社会渠道来拓展电视节目的销售渠道，更将其纳入电视节目的一部分，如《爸爸去哪儿了》开辟了专属网站和微信、微博粉丝群，有效拓宽了节目宣传渠道。

2.3节目联动

同一家电视台不止一个电视节目，多款电视节目间的联动营销也是不错的策略。湖南卫视旗下《快乐大本营》《爸爸去哪儿了》《我是歌手》等同档期娱乐节目就采取了相互联动、互助宣传的营销策略。

3　品牌延伸策略

湖南卫视并非第一个染指真人秀节目的地主电视台，但其品牌节目《爸爸去哪儿了》却让全国观众知道了“真人秀”这个新兴电视节目术语，掀起了真人秀节目在中国的播出热潮，这源于湖南卫视的品牌延伸策略。

通过上述分析，可以看出，湖南卫视的高收视率神话并非一日练成，而是建立在科学的商业化运作基础上的。从受众市场分析，到产品立项，再到产品策划、制作，随后进行精细化的营销渠道推广，并打造稳固的品牌延伸力，保障了节目的超高收视率，推动节目的广泛传播。通过一个又一个的高收视率节目积累了电视台的品牌效应，增加了观众粘度。同时，善于运用社交网络，推出节目的附加产品，实现跨界营销，打响了品牌节目的知名度，有效拓展了节目的受众群体，在白热化竞争中脱颖而出也就成了必然结果。

［1］邹争.电视收视率在使用中的局限性及影响它的外在因素［J］.视听纵横，2014（2）.

［2］陈林.电视节目收视率与受众本位有效平衡研究［J］.西部广播电视，2015（5）.