胡津铭

（哈尔滨师范大学 传媒学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

全媒体环境下公立医院品牌形象包装

胡津铭

（哈尔滨师范大学 传媒学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

随着数字化的大数据时代到来，全媒体环境已经确立，在这样的新闻舆论环境下，医院如何借助全媒体环境拉近与社会之间的联系，通过形象品牌包装、危机公关包装解决舆论带来的影响，本文正是站在这个角度上对此问题展开分析。

全媒体；医院；品牌

一、前言

近年来医疗服务成为社会关注的热点问题，它不仅涉及社会舆论体系，同时重点涉及民生健康，因此成为社会舆论的重点关注对象。由于关注量大、医院公关不到位、舆论导向复杂、有不法人员推波助澜等现象存在，导致全国范围内医院品牌形象受损，不得民生支持。虽然2015年9月，我国正式确立了“虚假舆论信息罪”这一法律条例，在很大程度上阻止了不法人员通过医疗纠纷手段对医院品牌形象的破坏，但如果不能从根本上控制舆论导向，建立起全媒体环境下形象包装策略，则很难帮助医院树立良好的品牌形象。因此，本文正是立足于这一大环境背景，从全媒体视角出发，以品牌包装、危机公关两大模板为切入点，对如何树立医院形象品牌进行分析。

二、全媒体环境下推广医院品牌策略

全媒体包括传统媒体、新媒体两大板块，随着新媒体的崛起，迅速替代了传统媒体绝大部分的作用，并且新媒体更加快速，对于医院的舆论施压更大。因此，全媒体和环境下推广医院品牌策略主要从新媒体入手，包括公立医院门户网站，新闻网站、搜索引擎、手机报，微博、微信等三大方面。

（1）医院门户网站。有效地建立体系健全的医院门户网站，是帮助公立医院建立品牌形象包装的重点所在。因此，要做到以下三点：第一，规划设计好网站，要突出形象设计完善医院的网络形象；建立服务功能如网上挂号、专家咨询、医院看病流程指导、网上化验报告查询等等模块；建立不同科室、不同资讯平台的全方位立体式网络咨询系统，帮助不同患者能够迅速地找到自身所要了解的内容信息。第二，要有专人对网站进行维护，完善网站的单页设计、完善咨询版块建立、加强咨询数据综合分析、加强病患主要咨询方向数据分析，建立起完善的病患数据库，并对一些恶意攻击的网络留言进行筛选针对。第三，注重网站推广重视网站美工设计，品牌形象的建立不仅跟自身的医疗水平息息相关，如此才能够保障在媒体爆发出不良舆论导向时，民生能有一个公平的心态对事件本身进行分析，从而公平看待事件发生过程。

（2）新闻网站、搜索引擎、手机报。有效地在新闻网站及主流搜索引擎上建立正确的媒体公关，加大宣传力度是现代医院控制舆论导向，树立形象品牌包装的重点，建立手机报宣传是医院拉近与民生之间密切联系的重点。通过2015年最新一轮的网络普及调查，我国正式网民超过6亿，年龄段包含在15～75岁之间，非正式网民但能够通过互联网了解信息的网络潜在群众约在1.5亿左右，占据全国70%的人口数量。在这么庞大的民众基础下，网络时代、数据时代已经代替了传统媒体宣传，而随着智能手机、电脑的普及，新闻网站、热点搜索引擎普及成为大众舆论关注热点。因此，医院想要建立起完善的品牌形象，树立正确的舆论导向，就必须融入新的媒体环境中。

（3）微博、微信。微博、微信是现代化新媒体的庞然大物，具有平台广、宣传快、舆论导向强的重点功能，是新媒体下的“先锋门户”。它们不仅能够快速地推动舆论导向，同时能够进行舆论批判，并且能够实现快速交流、快速传播。因此，针对这一新媒体形式，加强品牌形象树立不仅重要，同时必要。

三、全媒体环境下医院品牌形象危机维护

平面媒体、电视、广播等媒体对信息发布有着严格的审核程序。而像微博、博客等新媒体则可以即时上传图片和文字。以复旦大学附属肿瘤医院为例，该院宣传部门每日进行早、中、晚三次依靠百度和相关专业舆情搜索软件，进行舆情监测资料收集。覆盖面包括医院在各类媒体发布的新闻、帖子、微博中的文字。将收集的信息分门别类整理，每月底完成“网络舆情”月报表。将各类媒体发布的信息归纳整理为正面、负面两类对微博、博客的内容，将没有意义的口水战式的言论予以剔除，将有内容、有条理的患者诉求进行摘录。并对内容进行分析，将可能成为危机事件的代表性文字和评论整理成详细的舆情报告递交给医院党政领导，以便医院及时掌握舆情变化，制定完善、有效的危机应对策略。新媒体危机传播可以分为三个阶段，即媒体介入前期、舆论暴发期和舆论降温期。医院应当根据各个时期的特点和要求，采取不同的应对策略，以做好危机传播。如在媒体介入前期，应建立事故调查小组，收集事故材料，并交由国家相关评定机关进行很合，对当时人进行调查，收集医院方向的问题信息，收集病患方向的问题信息，汇总之后由事态处理小组进行对策商讨，在媒体介入之前做好准备。在舆论爆发期根据收集调查的结果，事无巨细公开在媒体面前，错误的采取积极认错态度与赔偿，非错误的积极配合媒体以及有关部门调查，在舆论导向中采取主动。在舆论降温期做好后期宣传，摆正态度积极推送有关医院的正面评论，避免舆论再生舆论的现象发生，妥善处理好善后工作，抚平各方激动情绪。

四、结语

医患纠纷由来已久，由于全媒体的介入，加上新媒体的快速传播，使得这一问题不断加大，不仅影响到了公立医院的品牌形象，同时不良舆论导向容易造成医疗事故纠纷事态的进一步扩大。在此情况下，针锋相对或者消极应对都会导致医院丧失形象地位。因此，只有积极地配合全媒体，利用新媒体拉近与病患之间的关系，积极地进行品牌形象树立、危机公关，才能保障医院形象品牌。

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R197.3

A

1674-8883（2015）21-0178-01

胡津铭，哈尔滨师范大学传媒学院，研究方向：工业设计工程。