张 鹏

（徐州工程学院 人文学院，江苏 徐州 220118）

道德底线：广告创意过度追求注意力的雷区

张 鹏

（徐州工程学院 人文学院，江苏 徐州 220118）

当广告创意唯吸引受众眼球马首是瞻，就会走上过度追求广告注意力的歧途，罔顾广告受众的感受，不断践踏社会道德底线。这样做并不能使广告对象在心理上接受与认同，实现广告的最终目的，同时也给广告受众消极乃至错误的引导，不利于广告文化正面功能的发挥。这就要求整个广告行业加强自律，自觉遵守广告道德规范；国家监管机关要加强监管力度，抵制恶俗广告，创造良好的广告市场环境。

广告道德；广告文化；广告创意；注意力

在信息过量的今天，为了吸引受众对广告信息的注意，广告人绞尽脑汁，在广告创意上求新求奇，“语不惊人死不休”。但一味地追求新奇与轰动效应，唯吸引受众眼球马首是瞻，未必能带来好的广告说服效果。广告在吸引广告受众注意的同时，更要考虑诸多其他的因素，尤其社会文化及广告道德，不能闯“道德雷区”、打法律“擦边球”，否则，结果只能是搬起石头砸自己的脚，给企业带来负面影响。

一、过度追求注意力对广告道德的践踏

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。它是广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的综合，是其自身素质的反映。从根本上说，我国广告道德的核心是中华民族的传统美德在广告活动中的具体体现。

但是在广告实践中，一些广告人员并不自觉遵从广告道德的约束，而是为削尖脑袋吸引广告受众，为了广告创意而罔顾一切，走上了过度追求广告注意力的歧途，不断地践踏社会道德底线。例如，有的广告文案这样写道：

我喜欢女人，十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样，直到去年，我决定公开，我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我，现在我和我的另一半生活得很开心。——AMY十八岁。

我喜欢你，陈老师！师生恋是禁忌？都二十一世纪了，为什么不能自已挑选自己喜欢的人呢？公布成绩那天，我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！虽然她没有接受我，但是我没有后悔！——ERIC十七岁。

应当说在现实生活中，每个人都有自己的选择与自由，只要在法律允许的范围内，都可以追求自己的幸福。但是带有明显商业动机的广告为了引起广告受众的关注，竟采取这种公然挑战社会禁忌的方式，全然不顾这样的广告会对学生带来怎样的影响以及家长、老师会有怎样的反应，在眼球经济的刺激下，肆意践踏社会道德的底线。

广告中经常出现与性有关的画面和语言，如身穿泳装、露胸袒背、赤身裸体、谈情说爱、拥抱接吻等等。采用性感的方式诉求必须要把握好一个度，必须以维护社会道德为前提，使受众得到健康的陶冶和欣赏。即使有较多的“露”，甚至全裸，也应是健康的、圣洁的。过了“度”，方式不当，极易陷入低级庸俗的性暴露、性诱惑、性暗示。例如，莫斯科一则展示女子胸部的广告，一女子手捧乳房，上面还写着标语：“它们吸引你！”导致许多男性司机分心，诱发了517起车祸，最终所有广告被警方摘除；珠三角某市一旅行社推出漂流线路广告，使用了“你要什么鸡就有什么鸡”等用语；苏州闹市区观前街某湘菜馆堂而皇之地打出了广告横幅“不要告诉别人，你的肚子是被我搞大的”；江苏常州一主题乐园在其广告中用“高潮到了”形容游客坐过山车的感觉……凡此种种，都是围绕着“性”打转，直至打破社会道德底线的负面案例。

据统计，在过去的一年当中，互联网信息举报中心共受理和处置公众举报109.4万件，其中淫秽色情有害信息82.3万件。2015年上半年，国家食药监部门累计监测发现严重违法广告37万条，各地食药监部门向社会发布违法广告58期，曝光严重违法广告药品493个、保健食品179个；撤销或收回广告批准文号52个；采取产品暂停销售41次。这些数字有力地表明，情色广告、违背社会道德伦理的广告、触碰国家法律的广告大量存在着。

二、广告过度追求注意力的危害

（一）从广告主利益的角度

广告过度追求注意，究竟带来了什么？

一是没有与品牌、产品特征有很强的关联性。例如，某种方便面的品种“排骨面”的一则印刷广告，广告中选择了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞汗，露出根根肋骨。广告中的人物形象突出，且他躯体的裸露部分与广告商品“排骨面”形成一定的联想，但此排骨非彼排骨，是人排而不是猪排或牛排，这排能吃吗？一种食品广告如果对广告对象的食欲不能产生积极的刺激作用，其广告的最终目的能否实现也是值得怀疑的。二是没有突出真正重要的信息。有的广告刊播后没有给人们留有很深的印象，或者只记得了广告情节和广告模特，但是如果问起来，广告的主题是什么，广告宣传的是什么产品、品牌，很多人都摇头。在广告效果调查中经常会碰到这种情况。消费者将注意力集中在广告情节、广告人物上，却忽略了真正重要的广告信息。三是片面追求刺激强度和轰动效应，忽略了受众的情感体会。有的广告为增强冲击力，经常使用增大刺激强度的做法，如使用巨大的声音刺激，重复刺激，结果导致受众的反感、厌恶，没有激发正面的情感、情绪。当受众的负面情绪与品牌、产品反复配对出现，就会导致受众恨屋及乌。

通过以上分析可以看出，吸引眼球，仅仅是广告万里长征的第一步，却不是广告的最终目的。广告的最终目的是让广告对象在心理上接受，认同，产生购买行为。而吸引注意只是向成功迈上了第一步，是否笑到最后，还要看后边的步子如何迈，落脚点在何处。因此，广告片面过度追求注意，并不能为广告主带来经济效益，反而白白浪费了金钱。

（二）从广告文化属性的角度

广告兼具商业与文化的双重性质。从广告文化属性的角度来说，广告本身也是一种社会文化现象，一种影响社会的力量，它通过各种方式诱导人内心深处的欲求，影响人的现实感受、生活方式甚至是生活态度。广告内容蕴含着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。正如美国历史学家大卫·波特所说的那样，“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用”。加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉也曾说过，“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量”。

但是片面追求广告注意，导致虚假广告、违法广告、不良广告层出不穷。它们的泛滥带来了相当大的负面社会效益，不利于广告文化正面功能的发挥，给广告受众消极乃至错误的引导，也损害了媒介的形象和公信力。对于这类广告所带来的负面效益，不可等闲视之。

正是从上述意义上说，广告人既是商人，也是文化人；广告既传递着商业信息，同时也传播着文化，创造着文化。对此，我们必须有足够清醒的认识。作为广告策划创意者，必须确立双重效益观，在追求良好的眼球经济效益的同时，还要努力追求社会效益的最大化。以牺牲社会效益为代价去换取经济效益，对社会来说无异于一种犯罪。

三、加强行业自律和监管力度

（一）广告行业加强自律，自觉遵守广告道德规范

由于广告道德不像广告法规那样必须借助强制手段才能保证其顺利实施，广告主、广告经营者、广告发布者更应当自觉地加强道德约束，维护行业威信与美誉度。

以工商企业为主体的广告主，是广告活动的最初发出者，因而它的自律是广告行业自律的第一道关口，其自律的好坏，对整个广告行业自律，意义十分重大。广告主要加强广告意识，按照广告的规律做事，既不夸大也不贬低广告的效果。要本着对社会负责的态度和企业长远发展的思想打造品牌形象，提供真实有效的信息，不能鼓动、怂恿甚至铤而走险坚持使用广告创意人员突破社会道德底线的广告。

作为广告经营者的广告公司，其自律的成功与否是广告行业自律的基础和前提。广告经营过程中要自觉维护国家的法律、法规和有关政策、规定，不得做与之相抵触、相违背的事情，尤其不能为了眼前利益，帮助广告主制作设计虚假广告和违法广告。广告公司在制定创意及传播策略时，应有明确的道德边界，追求传播效果的同时必须为客户品牌美誉度考虑，不去触碰种族、性别、宗教等禁区及敏感领域，确保广告得到社会公众的认同和尊重。

广告发布者的自律。广告媒体自律与否是广告行业自律得以实现的关键。大众传播媒介作为社会公器，具有公益性和公共性。大众传播媒介的宣传和意识形态属性、公益性和公共性属性，决定了大众传播媒介首先是一个社会舆论机构和信息传播机构，它无时无刻不在承担着某种社会性职责，那么也必然无时无刻不在遵守着人类的社会规范体系，受到主流意识形态、社会规范与社会道德的制约。作为社会信息的把关人，媒介必须要对它所发布的广告进行审查与限制。

（二）加强监管力度，抵制恶俗广告

从发达国家通行做法来看，对广告营销采取严格监管态度，被视为对公众利益的有力保护。而在这些国家里，企业在进行广告营销的时候必须特别小心，因为稍有不慎就会遭遇投诉、惩处。以英国为例，成立于1962年的广告标准局每周都会接到大量投诉，该局会把所有投诉的处理结果公布在网站上。大致在一年之内接到的投诉超过31000宗，涉及22000多条广告，可见当地消费者们对广告的内容有多较真儿。而根据广告标准局当年年报，超过4500条广告被认为“不可接受”，按要求进行了修改或撤销。“广告标准局的任务是确保所有媒体上的所有广告都合法、得体、诚信、真实，有益于消费者、企业和社会。”该机构官网明确表示。其中，“得体”一词在英文中包含正派、体面、高雅、严肃等含义。

借鉴国外的经验，我国政府部门要认真加强广告监管，利用现代化的科技手段开展广告监测工作，及时发现违法广告。建立和完善了信用监管的各项制度，以此作为防范虚假违法广告，控制广告市场秩序，提升广告行业整体信用水平的保障性措施。要充分发挥舆论监督、社会参与作用，规范广告经营行为。事实证明，对违法广告案例予以披露和社会各界的参与，对违法经营者形成社会压力，创造良好的广告市场环境，只有这样，良币才能驱逐劣币。

［1］ 王怀明.广告心理学［M］.中南大学出版社，2010.

［2］ 张金海.广告经营与管理［M］.高等教育出版社，2006.

［3］ 赵良厅.注意力经济时代的新闻策划——以彭城晚报的策划创新为例［J］.青年记者，2013（36）.

［4］ 林亦雯.广告中的视觉形象如何获取受众的注意力［J］.东南传播，2013（4）.

［5］ 魏红梅.注意力经济下，广告宣传勿忘道德责任［J］.现代经济（现代物业下半月刊），2008（2）.

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0138-02

张鹏（1975—），男，安徽萧县人，传播学硕士，徐州工程学院人文学院讲师，从事广告传播研究。