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像国企改革一样 传统媒体正在蜕变

2015-02-27席应民

新闻研究导刊 2015年21期
关键词:开放共享用户

席应民

(重庆广电集团<总台> 新闻中心,重庆 401147)

像国企改革一样 传统媒体正在蜕变

席应民

(重庆广电集团<总台> 新闻中心,重庆 401147)

目前,传统媒体正在衰落,报纸、电视的广告收入呈断崖式下滑趋势。在移动互联网的冲击下,传统媒体的优势不再。如何浴火重生,在变革中崛起,这是传统媒体最迫切需要解决的难题。在业界,传统媒体的转型众说纷纭。怎么转型,原则是什么,路径在哪里,本文以国企改革为载体,通过探讨的方式,为大家提供一些思路、借鉴和参考。

媒体;国企;改革;用户;流程;体制

前不久,全市第四期新闻宣传骨干高级研修班在北师大举行。7天时间里,既有人大、传媒大学的教授,也有人民日报、光明日报的专家,还有腾讯、今日头条的CEO。他们对传统媒体的转型各抒己见,有看好的,也有唱衰的。但在笔者看来,如今的电视、报纸等传统媒体犹如20世纪90年代的国企一样,正面临着改革和新一轮的蜕变。20多年过去了,一些国企在改革的浪潮中销声匿迹,而另一些国企则在发展中不断壮大。对于这样的规律,传统媒体也应遵循。否则,必将被市场淘汰。

既然变革是历史的必然,是市场的选择。那么,传统媒体的融合路径是什么,怎样才能少走弯路呢?要回答这一问题,首先要从2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》上找答案。《意见》明确提出:推动媒体融合发展,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。一方面发展移动客户端等新应用新业态;另一方面创新采编流程,优化信息服务,以内容优势赢得发展优势。只有这样,才能确保融合发展始终沿着正确的方向推进。基于这样的顶层设计,落实到传统媒体的改革路径中,不难得出以下的结论。

一、传统媒体变革,首先是技术部门的改革

(一)传统媒体与新媒体的终端对比

到达用户的终端上,传统媒体是单一、单向、固定的传播,而新媒体是多屏、移动、社交的方式进行。产品形态的更新,最直接的方式体现在广告收入上,2014年,全国报纸广告降幅高达18.3%,比2013年多出10个百分点,这在业界被称为断崖式下降。特别是今年,报纸、电视的广告收入仍呈继续下滑趋势。要扭转这一困境,核心在于改变现有的技术模式,建立大数据、云计算、多平台、多渠道的分发技术体系,这是所有媒介融合的第一要素。

(二)传统媒体与新媒体的用户对比

随着移动互联网的兴起,在移动化、社交化、视频化的基础上,又增加了一个新词“场景化”。“场景化”最大的特点就是场景中的精准传播。这方面,《今日头条》的快速崛起,无不得益于精准传播。如今天你在《今日头条》上关注了时政消息,那么第二天,它在《今日头条》的顶端首先推送时政新闻。过几天,如果你不断关注娱乐新闻,那么当你再次打开《今日头条》时,娱乐新闻将为你优先推送。《今日头条》副总编王强介绍,《今日头条》之所以能做到精准服务,在于强大的技术支撑。目前,《今日头条》有4000多台高性能服务器,今年年底将增加至6000台。此外,每天有近千名工程师在开发、维护网络,占公司总人数80%。

通过传统媒体与新媒体的终端对比,传统媒体与新媒体的用户对比,不难得出这样的结论:传统媒体变革,首先是技术部门的改革。

二、传统媒体变革,其次是用户群的建立

其实,用户群的建立与技术部门的改革一脉相承。在新媒体中,观众、听众、读者已变成了用户,甚至是还有一个新词“生产消费者”。这方面,《今日头条》已走在了所有新媒体的前面。因为,3亿的用户,每人都有的头条,让《今日头条》日活跃用户达到了3000万。这对于广告商而言,是一个巨大的诱惑。目前,《今日头条》凭借强大的技术手段,对每个用户的习惯、偏好都了如指掌,并根据爱好的改变不断修正完善,这样的精准服务,难道不受用户欢迎吗,不受广告商青睐吗?

那么,用户群怎样创建呢?在专家看来,首先是技术系统的建立,内容涉及注册、功能、管理等各个方面。同时,系统建立后,还可升级、拓展。其次是规则系统的建立。要保护用户、平台利益,让社群良好成长与发展。要做到这一点,关键在于明确用户的责权利、管理者的责权利。这方面,腾讯开发的微信就取得了良好的效果。通过服务粉丝,引导刷屏的存在感、归宿感,从而提高粉丝的忠诚度。

纵观用户群,无论是《今日头条》还是腾讯的微信,不难得出这样的结论:用户=数据=资源!

三、传统媒体变革,最后才是流程与体制的改变

基于技术的改革、用户群的建议,传统媒体变革最后才是流程与体制的改变。

怎么改变呢?首先,组织重构不能按照媒体类型划分,而是按照业务流程和要素重构组织,确保内容、渠道、平台、经营以及管理的一体化。今年两会期间,人民日报整合旗下的报纸、杂志所有的采编人员,按照中央厨房的方式进行流程再造,打破以前的采访部、编辑部、新媒体部等等,重新设置为内容生产、渠道传播、技术、整合营销四个部门,取得了较好的效果,在业内引起了巨大反响。其次,组织结构重组、采编流程再造,关键在于组织结构的一体化,要协同开放共享。也就是在内容生产的同时,要将整合营销、渠道传播、大数据支撑等几个方面放在一起策划、运作,这才能达到互联网的效果。第三,打破体制束缚,让产品、服务项目制。去年,上海报业推出了《澎湃新闻》,300多名资深媒体人精心打造这一新媒体品牌,然而与《今日头条》一对比,无论是用户数,还是日活跃用户,都远远落后。究其根本原因,除了没有精准推送这一技术手段外,为《今日头条》撰稿的是全国媒体,甚至是不少自媒体。仅从数量上讲,远远高于《澎湃新闻》的300多名资深媒体人。

从组织重构、流程再造等多个角度,不难得出这样的结论:互联网思维的关键词是:开放、用户、共享……

像国企改革一样,传统媒体必须改变。事实上,传统媒体也正在主动或被动地发生蜕变,这个过程是艰难的、痛苦的。不改变是等死,改变还是有希望。正如三十多年前,随谁能预料今天的世界是什么样?因此,不管前面的道路多么艰辛,改革的阻力有多大,我们必须直面,既然在路上,就只能风雨兼程。

G206.2

A

1674-8883(2015)21-0083-01

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