刘 靖 吕飞洋

（周口师范学院 新闻与传媒学院，河南 周口 466001）

论音乐真人秀《中国好歌曲》的推广传播策略

刘 靖 吕飞洋

（周口师范学院 新闻与传媒学院，河南 周口 466001）

《中国好歌曲》是我国自创的首档推选原创音乐的电视音乐真人秀节目。节目在推广传播中，利用传统媒体与数字媒体结合，形成了一种多角度、立体化的节目推广策略体系，对于我国电视节目的推广传播具有重大的引导作用。

《中国好歌曲》；电视节目推广；音乐真人秀

《中国好歌曲》的推广传播，在节目内容上，利用“推选原创歌曲”为传播内容，进行内容推广。在传播方式上，制作宣传彩页、道旗、节目歌单、话筒贴、演播室墙贴、地贴海报等图文广告形式，节目宣传片、预告片、腾讯微视等视频广告形式，进行多种传播样式的推广。在传播渠道上，通过节目推介会，传统媒体与数字媒体等多种传播媒介，进行多种渠道的推广。形成了一个结合多种资源，进行整合传播的推广策略体系，对于我国电视节目的推广传播具有重大的引导作用。

一、依附品牌的推广传播策略

“所谓品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。”［1］在传播学领域，大众传播的信息具有双重属性：既具有文化属性，又具有商品属性。电视节目是大众传播中信息传播的一种具体体现形式，具有商品属性。作为一种文化产品，在注入市场时，依附已经在受众心理具有美誉度的品牌进行推广，可以增强节目的关注度，达到良好的传播效果。

《中国好歌曲》依附专业、权威、覆盖面广的中央电视台的品牌进行推广传播，可以增强节目的专业性，提高节目的关注度。首先，中央电视台的综艺频道，是专门播出音乐、舞蹈、综艺晚会等娱乐节目的专业频道，是中国娱乐节目的品牌频道。《好歌曲》以CCTV3为播出平台，可以依附综艺频道的专业性，来彰显节目的专业性，依附频道的受众群，抓住受众注意力，获得节目的关注度。其次，依附中央电视台的其他节目资源，增强节目传播力度。例如，2015年1月2日《好歌曲》第二季开播之前，《新闻联播》以“央视荧屏精彩继续”为标题，并且附带《好歌曲》导师宣传片，报道到了一则消息，为节目播出做了预告。最后，依附中央电视台的其他频道资源，可以扩大传播的覆盖面。节目的导师个人宣传片，导师集体宣传片在中央电视台电视剧频道、财经频道、少儿频道等多个频道进行滚动播出。

二、推介营销的推广传播策略

电视节目的营销观念就是电视节目制作方在处理制作方、受众、广告主和广告公司、传播媒介之间的利益关系方面所持的态度、思想和观念。《好歌曲》通过一些节目交易中心、新闻发布会、校园推介会等推介活动，利用版权营销、广告营销、事件营销手段，向受众、媒体、广告赞助商推广传播。

通过节目交易会，呈现一种节目版权营销的推广策略。中国好歌曲第一季网络播出版权由腾讯视频取得，进行独家播出。2014年11月，搜狐视频开办2015年搜狐视频营销机会分享会，灿星制作研发总监徐帆在会上公布，搜狐视频获得了《好歌曲》第二季的网络独播权。同时，对外公布《好歌曲》将在美国和英国分别举行《美国好歌曲》《英国好歌曲》，海外已经有多个国家购买了节目的模式版权。

通过中央电视台广告招标会，呈现一种节目广告营销的推广策略。中央电视台黄金资源广告招标会自1994年11月8日起，谐音“要要发”似乎成为一种魔咒，可以让一些名不见经传的品牌瞬间升值，让企业来年的营业额产生飞速上涨，让广告代理商钱包鼓鼓。2013年11月18日央视招标会在北京举行，《中国好歌曲》作为中央电视的新节目，也在招标会上亮相，获得了娃哈哈的独家冠名权，洗衣液领导品牌蓝月亮等特约播出权。电视节目通过广告招标会获得广告主的注意力，出售节目时间给广告主，获得经济利益。同时，利用广告主的产品宣传活动，让节目的受众群与广告主产品的受众群尽可能相同，从而提升节目的关注度，获得良好的传播效果。

通过央视节目解读会、新闻发布会、《好歌曲》校园推介会，呈现一种节目事件营销的推广传播策略。首先，2014年10月《好歌曲》开启了校园推介活动，为选择优秀的原创作品，由袁惟仁、包小柏等资深导师，王晓天、辛若天、乌拉多恩等人气学院组成推介团，节目走过几十个城市，进入几十个专业艺术学院。校园推介活动增强了节目传播的覆盖面，同时，活动中产生了“优秀学员直送盲选”、“校园惊现翻版高圆圆”“、评委沈楠鲁向奔办婚礼”等话题。其次，2014年12月3日，节目举行了第二季的发布会，公布羽泉加入导师阵容，同时“羽泉要坐一把椅子？”、“海泉为《好歌曲》特意减肥”等话题成了热点。节目开播前，举办的这些与受众的见面会，增强了节目的推广范围。制造出的热议话题，也调动了观众的好奇心，增强了节目的知晓度。

三、传统媒体的推广传播策略

随着我国互联网技术的迅猛发展，传统媒体受到了新媒体的冲击，但是传统媒体依旧有自己的传播优势，在节目的推广中，借助传统媒介传播，也是一种增强节目知晓度、关注度的优良策略。

首先，利用报纸的真实性、权威性、地域性等优势进行传播，增强节目的真实性和专业性。《好歌曲》第一季播出前，与《人民日报》、《光明日报》、新华社等权威国家媒体，也包括《南方都市报》《扬子晚报》《华商报》《华西都市报》《齐鲁晚报》等社会都市类报纸合作，还有《申江服务导报》《外滩画报》《ELLE》等生活服务类报纸合作。其次，利用杂志的生命周期长，视觉效果相对于报纸强的优势进行传播，强化节目在受众心理的印象。节目与深度报道类的《中国新闻周刊》《南方人物周刊》《新周刊》《南都周刊》等新锐杂志合作，为节目进行舆论造势，提高轰动效应。据悉，《好歌曲》在这些平面媒体上共发了237篇文稿，有5条是头版导读，29条是头条，26个头版，13个整版，产生了巨大轰动作用。再次，利用电视覆盖面广，视听冲击相对于报纸杂志较强的优势进行传播，深化节目的接收范围。《好歌曲》在CCTV3播出，就体现了节目电视这一传播介质的优势，并且节目播出后，各大卫视的综艺娱乐节目也对节目动态进行了报道。例如，北京文艺的《文艺播报》。

四、数字媒体的推广传播策略

“数字媒体是利用数字化的技术，通过计算机网络、卫星、无线通信等介质以数字电视、电脑、手机等为终端向用户提供信息服务的传播形式。”［2］《中国好歌曲》利用数字媒体视听语言冲击力大、感染力强、传播范围广、传播速度裂变性的优势，进行推广传播，增强了节目的知晓度和关注度。同时，与已经进行的传统媒体的推广结合，形成一种整合资源，融合媒介的多角度立体推广传播体系。

首先，利用户外广告媒体、数字移动电视的地域性，进行目的性传播。《好歌曲》开播前与香榭丽户外传媒、航美传媒签订“户外led媒体合作”协议，规定节目开播前两周、节目播出中两周、节目总决赛前两周滚动播出节目宣传片。规定在总决赛当天在广州、上海、北京等十几个城市由香榭丽传媒同步直播节目内容。同时节目与CCTV移动公交电视、北广传媒移动电视合作，进行多次滚动播出节目宣传片。利用香榭丽在全国组建的166块led媒体形成的户外媒体网络，有目的地向观众传播节目开播时间、内容动态、年度对决等节目资讯。其次，利用重点门户网站、专业音乐网站的权威性，进行专业性传播。《好歌曲》与新浪、腾讯、搜狐、网易、百度五大重点门户网站合作，以图文广告形式，设立在网站娱乐频道的首页，进行信息咨询的推送。同时，《中国好歌曲》与酷我、酷狗、多米、虾米、a8、豆瓣等音乐网站进行合作，对节目的主打原唱歌曲、节目的精彩预告、节目学员的基本信息进行介绍。开设互动专区供网友视听、意见交换。作为一档音乐节目，并且是一档推选原创音乐的节目，与专业的音乐网站进行合作，可以提升节目的专业性，增强社会影响力。最后，利用社交媒体、移动客户端的传播速度裂变性，进行魔弹式传播。《好歌曲》第一季与腾讯合作，选择了央视综艺频道和腾讯视频在台网平台进行独播，这一策略也成为驱动节目成功的最大动力之一。利用腾讯微信设立《好歌曲》官方微信、综艺频道官方微信、腾讯微视，来推送节目预告与精彩花絮。微信摇一摇抢先试听原创音乐。同时与新浪微博合作，开通节目官方认证微博，针对节目内容和品牌宣传需求，策划相关话题，在微博热门话题、热门微博、信息滚动栏等位置，高频出现《中国好歌曲》的节目内容。设立专门的#中国好歌曲#、#心中那首歌#等微博话题。设置参与话题讨论赢取过年回家车票的观众互动模式。进行选手微博采访，解密选手背后故事，增强观众认知度。

大众传播中受众有“媒介接近权”。在社交媒体、移动客户端的传播中，受众既是信息的接受者，又是信息的传播者，他们可以全力利用自己的“媒介接近权”。利用社交媒体与客户端的渠道进行推广传播，产生以一传十、传百、传几十万人的传播速度，让传播效果“魔弹论”更好地发挥作用，使节目获得魔弹式的传播。

［1］ 段鹏.电视品牌战略研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：107.

［2］ 傅亦轩.新媒体内容创作于版权保护［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：158.

G222.3

A

1674-8883（2015）21-0051-01

刘靖（1986—），男，陕西安康人，文学硕士，周口师范学院新闻与传媒学院助教，研究方向：广播电视艺术学。吕飞洋（1992—），女，河南濮阳人，周口师范学院新闻与传媒学院学生。