章艳婷 朱锡平

（金华广播电视总台，浙江　金华　321000）

广播电视没有“台”

章艳婷 朱锡平

（金华广播电视总台，浙江金华321000）

当IPTV和OTT TV在千家万户出现的时候，就意味着传统电视台的改革已经萌芽。本文分析弱化了传播渠道的精品节目会以“专卖店”的形式出现在大众的视野，而广告也只能以冠名和植入式参与节目制作中，野蛮的品牌广告将逐渐淡出市场。

视频节目；植入广告；广播

作为电视与电信、互联网的融合发展产物，IPTV和OTT TV两种新型电视传播通路在重大利好的政策推动下呈现蓬勃发展之势。数据显示，2008～2015年间全国IPTV用户规模逐年稳定、快速增长。截至2015年8月底，全国IPTV用户规模已超过7000万人，全国用户比例达到5.35%。而且2015年全国IPTV用户对IPTV的整体满意率达84.1%。［1］这对于依赖传统形式展现节目的电视来说无疑是“燎原之势”的威胁。而且使用过IPTV或OTT TV的用户，基本上不会再回过头去消费节目了，这是不可逆性的增长。

一、唱片模式到单曲模式

当互联网电视充斥商场的时候，就注定了传统电视节目的萎缩。我们看了那么多年的有线电视节目，而在互联网电视那里，人们可以随心所欲地点播自己感兴趣的节目，这是一个翻天覆地的颠覆。虽然有线电视机顶盒也有部分点播功能，但远不如互联网电视来得自由和随性，这里有专门的综艺节目频道、体育节目频道、新闻节目频道等等。

而对传统有线电视最致命的冲击就是，互联网电视不再需要缴纳年费，只要家里有WIFI，就能够浏览互联网电视里所有的节目，让互联网电视首先从年轻人群体中蔓延开来，消费能力生猛的年轻人被锁定之后，就意味着传统电视台的革命开始了。

传统电视节目类似于传统的唱片模式，只不过电视节目是以时间的顺序进行排列，一天24小时当中，有很多精品节目，还有一些中不溜秋的节目，甚至还有很多制作水平低的节目，但其中的精品节目，创造了不凡的广告成绩，这些广告还会有一部分拿出来养活平庸的节目参与者和制作者。但是今天，因为有了互联网电视，平庸的节目观众越来越少，观众找到了自己喜欢的“单曲循环”，不再关注那些搭便车的节目。这就使得精品节目快速发育成长，规模化、盛况化，并且迎来“大电视制作”时代。非精品节目迅速萎缩崩溃，直至被切割出去，而传统电视的商业模式已经瓦解。

准确地说互联网电视节目更应该归类为视频节目。观众只要打开视频节目，享受到了随意点播的精品节目之后，再回头去看电视台“规定时间规定地点”的“双规”节目的概率微乎其微，因为不够自由，而且还要被动消费广告。所有这些在体验传统电视节目过程中的诸多痛点，就被互联网电视统统消除。当然这也会带来另一个问题，那就是精品节目的广告冠名费用变得越来越昂贵。例如，湖南卫视《爸爸去哪儿》从第一季到第三季的冠名费用逐年攀升，到第三季更是突破5亿；第三季《奔跑吧兄弟》爱奇艺视频被优信二手车以1.8亿冠名费拿下。［2］

二、无缝对接的植入广告

视频节目中大家看中的是节目本身的品质，野蛮的广告时段将被扼杀，那么做这种视频节目如何盈利呢，答案是“植入”，无缝对接的植入广告，将广告融入节目，节目在编排上将广告作为其中的一个元素，最终以达到相得益彰的效果。

这并不是媒体人的一个新的创意，真要论起来，早在《岳阳楼记》《登鹳雀楼》《滕王阁序》等古代诗词歌赋中就有这样的植入了。湖南省旅游局没有给范仲淹交过一分钱，山西省旅游局没给王之涣交过一分钱，江西省旅游局同样也没有给王勃一分钱的好处，但是他们的作品某种程度上成为当地旅游景点的文化基石。有很多人慕名去当地旅游，找寻诗词当中描写的美景和神韵，从而带动了当地旅游产业的蓬勃发展。

近两年涌现出来的针对手机的广播收听APP也是这样的模式，如蜻蜓、荔枝等，虽然该平台也会捕捉各个频率的直播流，但主打内容还是迎合了受众的即时点播与选择自主性，主持人可以自己在平台上创建专辑，录制自己感兴趣的音频内容，上传即可，听众随时搜索主播名，专辑名称就可以收听。平台页面上也会对音频内容进行分类，五花八门，有专门的新闻类、音乐类、情感类、财经类等等。这种模式突破了广播尤其是区域广播的区域局限，突破了线性收听的无奈，以及广播音频瞬时消逝的局限，同时，分类节目摒除了强硬的品牌广告，精品节目以广告冠名的方式或植入的方式呈现。

三、强化评论成为电视台的抓手

再说现在的传统电视，当“制播分离”这个论点被提出来的时候，早期还是引起了不小的反应，而在互联网电视中，视频节目天生就是制播分离的模式。浩如烟海的节目源中，IPTV或OTT TV更大的作用是作为一个平台，而不是去制作和生产所有的节目，这样除了节目品质无法保证之外，也耗费无谓的金钱、精力。

风靡全球的《纸牌屋》受到了观众的狂热追捧，目前已经播出了3季，就在今年湖南卫视双十一狂欢夜的晚会上，《纸牌屋》的主演凯文·史派西被当做“美国总统”录制广告短视频，成为当天晚会的最大亮点。然而《纸牌屋》的知名度并不是通过电视台这个传统渠道进行播出的，在这个过程中，电视台的渠道意义已经逐渐丧失。

那么传统渠道播出节目的电视台就没有生存空间和意义了么？电视台的优势资源依然存在，放大手上的优势资源，多增加调查类、评论类新闻节目的投入，越是和时效性绑定的节目，越是能突显电视的能力和威信，这也使得大型活动直播节目依然拥有超高收视率。增强公信力，贴地飞行，深入百姓生活，同时，举办评选、颁奖类的活动，以提高知名度和影响力。

［1］卫视频道覆盖稳中有进，移动终端实现深度渗透［DB/ OL］.中国网，2015-11-13.

［2］人民网-金融频道［DB/OL］ . 2015-11-4.

［3］石长顺，石永军.论新兴媒体时代的公共传播［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2007（04）.

［4］赵晓兰.马东：让“奇葩”野蛮生长［J］.环球人物，2015（03）.

［5］田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析［J］.东南传播，2015（7）.

G229.24

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1674-8883（2015）21-0048-01

章艳婷（1987—），女，江西人，研究生。