宫承波. 张凌霄（中国传媒大学 新闻学院，北京. 100000）

从英国对华微传播实践看新媒体时代国家形象建构

宫承波. 张凌霄
（中国传媒大学 新闻学院，北京. 100000）

摘 要：本文总结了建构主义视角下国家形象的含义，分析了在国家形象建构过程中大众媒介所扮演的角色，以及大众媒介对国家形象建构的作用逻辑。随后梳理了新媒体之于传统媒体的新特征，阐述了这些特征给国家形象建构带来的新影响因素及其作用模式。最后考察了英国对华微传播实践，总结其实践带来的利用新媒体促进国家形象建构的经验，为中国实践提供一些参考。

关键词：英国；对华传播；新媒体；国家形象

张凌霄，中国传媒大学传播研究院传播学专业博士。

一、国家形象的内涵

国家形象概念，着眼于形象，而落脚于国家。“形象具有客观和主观二重性，是作为形象客体的事物的实际状况、反映这种状况的信息的传播过程和感受这种状况的主体共同作用所形成的。”国家形象也是如此，一方面植根于国家的客观存在及特征；另一方面则需他国民众借助大众传播媒介对此国家的存在与特征产生认知，并最终建构起来对此国家的印象判断。

西方对国家形象的学术研究始于二战后，美国学者在冷战期间的研究得出结论，认为敌对国家的国家形象“可能是被政治领导人制造和操纵的人为结果”，进而开始对国家之间“如何想象对方”展开研究，并在冷战结束后继续沿着符号化之路发展出“国家品牌”概念。我国对国家形象的系统研究始于20世纪90年代中期，从尝试破除当时国际社会中存在的对中国的妖魔化和刻板印象开始。彼时，美国媒体的内容“意识形态压倒一切，对华报道看不到任何多元化的东西，完全是狭隘的和排外的”，其立场则是“白人至上”的，“充满对中国的蔑视和歧视”。而萨义德的文化建构论曾经指出，西方通过各种象征符号“建构起一个关于‘东方’的形象”，并将自己的臆想投入其中。此处的东方虽并不是特指中国，但这种范式恰恰点明了国家形象是“由象征符号建构的，并不是对现实的镜像反映”。

我国对国家形象研究存在本质主义和建构主义两种视角。本质主义将国家形象看作是由国家主体基于国家综合实力设计构建而成的客观存在，通过对外宣传或传播的形式对目的人群的认知产生影响。批评者认为此范式过于机械化和绝对化，且无法解释为何某一国家的形象在不同国家看来有时会截然不同，亦无法解释为何中国的国家形象并没有随着综合国力增强而得到很大改观。最终“先构建、再传播”的本质主义国家形象策略被实践证明过于强调主体国家的主观意愿及努力。

其实，当回归到考察“形象”本源时，更重要的并不是形象所代表的客体如何看待自己，而是形成形象的主体是怎样看待形象背后的客体的。形象会受客体自身性状影响，但主体通过何种渠道、在何种价值观指引下形成认知也扮演着重要角色。有鉴于此，建构主义将考察的重点转向国际社会中的互动联系。国家形象不再被视作一种客观存在，而是经由国家之间互动而建构的“一种国际社会中相互承认、认同的关系，表现为国际社会中主体国家的身份或角色”。在这种范式中，国家形象所代表的是国家彼此相关的印象，是国家关系在其国民心中的印照。国家形象既不因其代表的客体国家主观意愿和努力决定，也不取决于对其形象持有认知的主体国家的单方认可，而是由双方经由彼此传播互动共同形成的，代表了彼此间认同的程度。这种建构理论对国际社会中国家主体之间的互动与传播提出了高要求，国家主体之间通过交流互动对彼此的客观存在和属性做出利害判定。双方所持价值观越为趋近、共享的观念与信息越为一致，相互对彼此的认同也就越加紧密，自然所认知的对方国家形象就越趋于积极正面。

二、国家形象建构的模式

首先，国家形象以一个国家的基本存在为基础。当一个国家从经济基础到社会精神层面均具有较高水准之时，其他国家对本国的国家形象认知则整体趋于正面。其次，国家形象并不完全受本国主观意愿左右，其更取决于在国际社会体系中国与国之间互动交流的建构过程。第三，在国家形象被建构的过程中，不论是形象所代表的客体国家，还是持有形象认知的主体国家，其主观能动性的发挥都是不可忽视的。国家形象的建构过程则遵循着这样的逻辑：国与国之间开展互动交往，在交往中互通有无、讨论分歧、达成共识，进而确立互相的认同关系，再根据互相认同程度的不同来确认彼此身份，形成价值共同体的同时也认清彼此间的区别所在，并进一步形成相互的形象认知。

在国际社会中，使这一切互动成为可能的核心在于国与国之间的信息传播。事实上，由于空间距离的限制以及语言文化迥异等客观因素，国家之间的信息传播中人际传播占比有限，很大程度上需要依赖于某种中介。当前人类拥有覆盖全球而又高度发达的大众媒介系统，即使身居中国村庄，依然可以在电视新闻中看到美国国会开会的场景，从译制片中对地球上另一个角落完全不同的生活产生感性认识；而美国的小学生们也可以从报纸电视上看到各种有关中国的报道，在心里建构起一种先验式的对东方文化的认知。国际传播不再似历史般局限在政治集体和少数人群，而是渗透进现代社会的任一角落。

大众传播媒介参与国家形象建构大致遵循如此规律：关于客体国家的信息以媒介符号的形式，经由大众传播媒介传递给将对该国家产生形象认知的主体国家的受众，进而在既有价值观指引下产生积极或消极的认知，这一认知再通过大众传播媒介被传递回客体国家，双方在大众传播媒介作为中介的国际传播活动中构建起交流、沟通知识、协商价值观念、建立不同程度的身份认同，彼此之间判定友好或敌意，并最终建构起关于彼此的国家形象认知。在此过程中，担任信息采集、制作、传播角色的大众传播媒介给信息的准确传递增加了不确定因素，传播者的认知能力和主观立场会影响到其对客体国家事实的描述，进而可能使得受众最终建立的国家形象认知会背离客体国家的本来面目。媒介建构了一个拟态环境，并用媒介符号在其中建构出种种代表了客体国家的拟像，受众则首先对这些拟像产生认知，对于该国家的印象则从这些认知中被总结出来，至于拟像是否符合客体国家的现实，是否被有意无意地歪曲，普通受众是很难通过与实际观察对比做出判断的。这也就解释了为何普通民众对于某一国家的形象认知经常会呈现出可变性，如同20世纪60、70年代中美建交前后双方国民对彼此国家的看法变化同当时的媒介报道的倾向改变之间具有高度的正相关性，政治层面的变革通过大众媒介的建构最终改变了普通人的认知。

三、新媒体带来的变革

纵观人类媒介发展史，纸质媒介、电子媒介、数字媒介的出现分别开创了三个伟大的时代。在传统纸质媒体时代，信息的传递受制于信息承载者跨越信源和受者之间的空间距离所需的时间，因而给人真切的距离感。而电子信号的运用则改变了这一旧有的传播模式，正如马克思在无线电报首现之时所评价的“用时间消灭空间”，电子媒介的出现是人类传播史上的一次革命，电子信号以其时空压缩能力给麦克卢汉地球村的预言带来了实现的可能，它改变了距离的社会概念，并“极大地改变了‘亲身参与’对于经历社会事件的重要程度”，给人类带来了前所未有的对世界的共时感和参与感。

当下，我们倾向于用“新媒体”描述在电子媒介基础之上更进一步发展的数字媒介，其“可以让个体主动参与或组织他们在看、在听的东西”。新媒体语境里“信息发送者和接收者之间的交流是双向的，参与个体在信息交流过程中均拥有控制权”，传受者身份的区隔不再明显，原本处于传播过程末端的受众也被赋予了以更低的成本和难度表达自己的观点与感受的权力。此外，新媒体赋予了其使用者更强的跨越时空能力，对于他们而言，“在场”不再仅仅指事件现场，其他在场者在新媒体平台上的即时表达，为其他非在场者提供了无数拟像。交流互动也得以在跨越时空的范围上实现，不再仅靠实际接触。新媒体还对现有社会层级结构起到了一定的重构功用。传统媒体因其在对使用者社会身份、经济基础、知识技能等方面的较高要求，在不同社会场景之间筑造了信息交流的隔离墙，这给人的社会角色乃至层级之间的分隔提供了存在基础。然而在新媒体语境下，互动交流的成本降低，时空压缩能力加强，使得过去区隔明显的社会场景开始融合，私下和公开之间也不再像以前那样有着明显的区分，社会角色和地位也不再如前那样同人的客观位置之间有着确切的关联，社会层级之间亦不再泾渭分明。

“传媒最根本的属性之一就在于信息传播和交换的基础设施”。如果我们回头考察以纸质媒介和广播电视等传统媒体主导的国际传播，会发现其信息容量有限，视角也较为单一，具有很强的专业色彩，且易受控制媒体的力量左右。我们或许可以读到有关其他国家的文字报道，也能看到其他国家领导人在荧屏上的形象，但似乎总有一层隔膜，充满不真实感。此外，普通人在这样的传播过程中绝大多数时候扮演的是受传者身份，其观点不受体系重视，难以得到表达的机会。这种模式或许可以满足某些有意建构特定国家特定形象的需求，但长远来看并不利于维持国际社会中的良性互动，也不利于国家之间维系良好的相互认同。

对于国际传播而言，新媒体的特性正好弥补了传统媒体的缺点，为实现更有效的传播提供了更为有利的基础。历史上从未有一个年代像如今这样，可以让一个普通人如此快速地获知世界上每一个角落正在发生的事件，而沟通成本也被大大降低了。新媒体给国与国之间信息的交流和互动注入了更多的类似人际传播的特征。它使传播者和受传者之间的中介环节被大大简化，变原有的由大众媒介主导的点对面传播为虚拟社群中的点到点传播，实现了国际传播的全民参与，新媒体平台上所流动的信息可以直接来自于不同国家的普通使用者，而信息的接受者也可以即时便利地参与互动，表达自己的感受。新媒体所塑造的全球同时性为普通人提供了更真实的在场感，得以更为直接地接触到事件亲历者，有关地球另一端的信息不再由专业媒体垄断。此外，政治人物在社交媒体上对自己幕后信息的主动披露、与普通民众的直接互动等此类对新媒体实践的参与，大大改变了传统国际传播中社会层级结构造成的普通人的疏离感，有利于进一步实现积极的国际传播。整体上看，新媒体给国际传播带来的是更有效的信息沟通与互动，促进了主客体国家能动性的发挥，对于建构积极的国家形象大有裨益。

四、英国对华微传播实践考察

新媒体对于国际交流的积极功用，尤其是对普通民众的吸引力早已被有识之士注意。意大利外交部部长朱利奥·泰尔齐（Giulio Terzi）在《Twitter for Diplomats》一书的序言里指出，“在外交政策上，Twitter具有两方面的重大积极影响：一方面它有利地促进了决策者和公众之间的思想交流；另一方面，它很好地提高了外交官收集信息、预测、分析、管理并对事件做出反应的能力。”而微博作为最大的汉语新媒体平台自然也不会被忽视。事实上，自从微博最初运营之始，就有外国政府机构来此开设中文账号，积极展开对华民众的微外交和微传播，推广本国文化，建立友好关系，努力塑造本国在华民众心中的良好国家形象。他山之石可以攻玉，本文试图通过考察最早开设官方微博账户的英国对华微传播实践，总结一些可以为中国建构国家形象参考的经验。

英国驻华使馆于2009年11月23日率先在新浪微博平台上开通官方账户，是在华实施微外交的先行者。英国驻华使馆微博呈现出率直、公开的表达姿态，善于结合中国的热点事件设置议题、引起关注，进而传播其观点和立场。例如，在年初被柴静雾霾调查引爆的环保议题事件中，英国驻华使馆第一时间在微博转发视频，配文着重强调了此视频中英国能源大臣阐释英国本国处理污染和经济发展平衡问题经验的部分。这实际上是一次对英国价值观的并不明说的传播，但评论和转发中可以看到大量的积极回应。借此一役，至少对于这部分参与了此微博互动的中国网友来说英国收获了他们的认同。

英国驻华使馆微博还积极利用社交媒体构建同时性的能力，就各种与英有关的公共事件以微直播形式将普通微博使用者纳入外交事件影响中来。在威廉王子访华期间，英国驻华使馆微博发布预告并实时更新，同时在每条微博正文前后加上“#威廉王子访华#”的话题格式，方便用户点击并集中查看。威廉王子每到一处不论是会见还是参加活动，均可几乎同步在使馆微博上找到图文并茂的内容，言语风格活泼，图片内容不拘一格，并穿插对英国文化和王室的介绍，传递威廉王子亲民形象的同时给其关注者制造了参与感，而中国受众对英国文化了解的增加无疑有利于更全面地认知英国。

英国驻华使馆微博所用语言鲜见官方正式口气，取而代之的是亲切、活泼、轻松的态度，拉近与其关注者的距离，使得微传播更具贴近性与亲切感，从而吸引更多网友积极参与到其所建构的议程中来，并在微博所搭建的虚拟社群中塑造英国及其政府平易近人的友好形象。例如，英国驻华使馆在发布微博时就会经常使用中国的网络流行语，2012年英国驻广州总领事馆发布过一条英国驻华大使吴思田就中英关系未来的演讲微博，英国驻华使馆微博由此转发并问到“元芳你怎么看”，正切合当时微博上的流行语，提高了普通网友对此政治内容的关注程度，实现了较佳的传播效果。

值得注意的是，在政府机构之外，英国政要也积极参与到对华微传播中来，积极与中国网民互动交流。卡梅伦在2013年12月访华前夕突击开设微博账户“英国首相”，并发微博预报其即将访华，在十几分钟内就引起超过1万条的评论。英国驻华使馆微博随机转发并广播：“大！Boss！来！微！博！了！”。在其访华期间，英国首相发布了9条图文并茂的消息，转发、评论超过15万次。英国驻华使馆微博则使用“#卡梅伦在中国#”的话题和“@英

国首相”的形式同步更新卡梅伦的有关行程及其参与活动的现场情况，与“英国首相”一起共同演绎并捧红了一场微博外交。同时，卡梅伦本人也娴熟地使用微博作为其增强在华影响力的工具，积极邀请网友向他提问，得到了两万条留言的热情关注。卡梅伦的工作团队最终挑出了5个问题，录制并发布了卡梅伦本人亲自给出回复的视频。这种直接和国家政府首脑对话的形式给了中国网友一种全新的体验，而卡梅伦则通过对其微传播中所发布信息的精心选择为自己及英国塑造了一种与华亲善的形象。而通过对英国这种微传播活动的参与，中国民众普遍表达了对英国国家形象的积极认同。

总而言之，从英国对华微传播实践中我们可以看到英国政府机构及其政要、智囊团队等对于新媒体的传播模式、传播特征以及表达规则等方面有着深入的了解，其在新媒体所建构的虚拟社群中表现得如鱼得水，能够很好地适应并主动利用新媒体所具有的高度互动性，同普通中国民众建立起良性、有效、有序的沟通，在潜移默化中传播本国资讯、文化以及价值观，重视受众的不同反应，并做出积极回应，进而在传统媒体之外开辟通过交流互动积极建构良好国家形象的新阵地。

与传统媒体相比，新媒体有着相对更少的限制，各国可以根据本国需求和价值观更有效地实现与中国民众的交流互动。不仅英国，其他发达国家如美国、加拿大、德国、瑞典、日本等，在对华传播中均体现出对微博等新媒体的重视态度，并都开展了积极有效的实践。从根本上而言，各国使馆的每一次“微发言”，其出发点必然是自己的国家利益及由此制定的外交政策，所传递的是本国的价值观，目的在于增进中国民众对他国的积极了解和认同，建构起与传统媒体承载的不同的国家形象认知。他们实践的成功可以为我国利用新媒体进行国际传播提供经验，借助新媒体所具有的特性，我国亦可以绕过可能的阻碍，直接到达外国民众，向他们展示我国积极美好的一面，增进他们对我国的认知，并在互动中建构对我国的深层次理解，实现对我国价值观的认同，最终更好地实现构建良好国家形象的目的。

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作者简介：宫承波，中国传媒大学新闻学院教授，博士生导师。

中图分类号：G206.2.....

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0009-02